传统外贸人，该转型跨境电商吗？

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2021-12-10 19:09:33

近年来，品牌出海成为中国跨境电商的一大趋势。除了估值超千亿的 SHEIN，以及在充电宝类目独占鳌头的 Anker，在母婴用品领域，亦有一个名为“PatPat”的中国品牌不断发力，在竞争激烈的童装市场中厮杀出一条血路，成为美国地区最受欢迎的品牌之一。

本文店匠将从 4P 营销理论的角度，带你分析童装品牌 PatPat 的出海营销策略。

关于 PatPat

PatPat 成立于2014年，以童装（0-14岁）作为主营业务，致力于打造全球母婴家庭消费场景品牌。“企查查”数据显示，自2014年起，PatPat已融资7轮，累计获得超8亿美元的融资，投资方包括软银集团、DST Global、SIG海纳亚洲、红杉资本等投资机构。

当前，超过一百多个国家和地区的消费者使用 PatPat 进行购物，用户规模超过了2000万，月总 SKU 达到40000以上，成为全球用户数量最多且增长最快的童装品牌。在大型评论分享网站 Truspilot 上，PatPat 达到4.6分，评级为 Excellent 等级。

Truspilot 用户评分

4P理论是什么？

4P理论是市场营销中的经典理论，其中4P代表 Product, Price, Place, Promotion，即产品、价格、渠道、推广。

在产品方面，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在首位；价格方面，根据不同的市场定位和品牌战略，确定其产品的价格；渠道方面，要确立合适的销售渠道，进一步帮助企业联系消费者；推广方面，不仅是狭义的“促销”，还是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。随着信息时代的不断发展，影响营销活动成功的因素日益复杂，4P理论进一步发展为4C理论，7P理论等。

PatPat 的营销制胜策略

产品：设计新潮且本土化

从选品及产品设计来看，PatPat 创始团队充分发挥IT专业优势，开发“关键词搜索和各种流行颜色趋势”分析工具，基于对欧美市场流行趋势的分析，为产品设计提供数据化建议。

此外，PatPat 极度重视产品的本土化。PatPat 有一支专属的包装团队，对产品包装以及文案进行欧美本土化的设计和润色，甚至细化到说明书上的度量单位转换，确保每一件产品都能贴合本地市场。

在上架周期上，PatPat 学习快消服装品牌快速上新的策略，相比于其他童装品牌上新周期大大缩短。例如美国平价童装品牌 Carters 按季度上新，但 PatPat 几乎每日都有新品上市，上新的 SKU 数量日均过百，使 PatPat 的产品能够赶上时下的流行因素，满足消费者的多样化需求。

价格：定位中低收入家庭

2014年，PatPat 创始人王灿在亲身体验购买童装后，发现美国童装市场的产品选择较少，且价格较高。而中国在供应链上的强大优势能让服装产品价格低廉的同时质量过硬。

在目标消费群体的定位方面，PatPat 以欧美中低收入及年轻家庭为主，年收入主要集中于3-9万美元区间，对价格十分敏感的同时，也十分注重童装的时尚设计感。

基于上述对目标群众的定位，PatPat 的产品价格大多位于8-12美元区间，远远低于其他品牌的童装价格。举例来说，在 PatPat 上购买一件婴儿连体服，只需要7.69美元，然而其他品牌如美国品牌 Carters、Gapkids ，类似连体衣的价格比 PatPat 贵20%到80%不等。

PatPat 官网截图

渠道：用独立站培育品牌忠实用户

在接受亿邦动力采访时，创始人王灿曾提及，在接下来的世界市场博弈中，能胜出的中国品牌一定是首先打响自己的品牌知名度。因此，在渠道选择方面，PatPat 选择独立站的方式，搭建自己的网站及平台，进行品牌建设和用户沉淀。

据了解，当前 PatPat 的主要流量来源于移动端。其 APP 的设计逻辑与 SHEIN 类似，页面板块依次为商城、类目、新品、社区以及个人主页。在首页发现页，极有可能参照国内电商的玩法，依据用户的访问记录及偏好推荐不同的产品，改善用户的使用体验。

调查结果显示，PatPat官网10月份的访问量达到358万，其中直接流量占比高达43.52%，反映当前 PatPat 忠实用户较多，用户粘度较强。

图源于similarweb网站

推广：充分发挥社媒力量

随着80后、90后逐渐成为母婴消费的主力，个性、IP、颜值等关键词成为母婴消费市场的重要需求点。PatPat 充分利用海外社交媒体，攻占目标消费者的心智，最值得称道的就是其在 Facebook 上的矩阵运营策略。

PatPat 每进军一个新的市场，都对应注册相应的账号以及群组进行运营。当前，PatPat的 Facebook 主站粉丝高达600万，多个国家地区的子账号粉丝也超过百万。从 Similarweb 的相关数据来看，海外社媒渠道为官网带来约7.79%的流量，其中从Facebook 引来的流量占比77.11%。

图源于 similarweb 网站

为扩大 PatPat 的影响力，PatPat 在官网及社交平台推出招募KOL的活动，每个月赠送价值$40-$200的衣服给符合条件的红人，红人需要在受到衣服后的7-15天内完成素材制作，并将其上传至社交平台，附带相关产品链接。

该活动计划公布后，引发众多网红的参与，例如 Youtube 网红“family booms”发布一个穿着 PatPat 衣服游玩的视频，并号召其他人下载 PatPat APP。目前，该视频已获得超4300万的观看量。

此外，PatPat 亦在官网中单独列出了联盟计划。在这个计划中，PatPat 可以通过返利网站，通过给用户下单后返还现金的方式，吸引潜在的宝妈用户，让用户通过返利网站直接引流到 PatPat 官网。目前，PatPat官网最高可以给到自己的联盟成员15%的佣金返还，30天的 cookie 跟踪试用期，甚至免除国际运费。

站内营销方面，为提高用户的留存率，PatPat 在官网 APP 设置了一个单独的社区内容分享模块：Pat Life，用户每天可在其平台分享孩子的穿搭以及买家秀。为进一步鼓励买家分享，PatPat 设置积分奖励制度，宝妈们可以在 PatLife 社区中尽情分享其孩子们可爱的照片，让分享者产生成就感，也能帮助更多用户在 APP 内完成从“种草”到“拔草”的过程。