商务部：“三大计划”推动外贸创新发展

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2021-12-10 17:56:22

【本文目录】

引言：PB的4个阶段

1、新品期的PB预算设置与决策

2、成长期的PB预算增减的方法

3、成熟期的PB预算投放决定

首先，商户们要明确：PB的运营思路是基于产品自身的发展周期。

大部分产品都将会经历新品期、成长期、成熟期，这三个主要的发展阶段；在开展PB活动的时候，在新品期和成熟期中间，你还需要加入一个系统学习的阶段。

当前，使用ProductBoost产品推广工具，只需要完成预算设置、时间设置即可，因此，如何设置预算和活动周期，成为管理PB活动的关键。

PB的预算的核心是流量的成本问题，想尽可能地用好PB流量工具，你需要知道自己产品的流量成本。这需要商户在日常运营中有足够的数据积累，通过对数据的分析，你能够大概得出，某类产品出1个订单大概需要多少流量，以及付费的流量成本。

1个订单的预算 = 平均产生1个订单所需的流量 × 流量的成本

当然，平均1个订单的流量并不是恒定不变的，在产品初期，这个数值会显著高于成熟期的产品。

通过建立自己的数据库，对于细化到每个子品类的产品，能够了解在过去一个月、往年同期中，不同单量的转化率表现。

对于店铺里的产品以产品二级类目（比如，戒指产品）为统计维度，计算店铺内所有该品类的在售产品，在近一个月内的出单转化率情况。分别统计月出单0至10单的产品的平均订单转化率、10至20单的产品的平均订单转化率、20单以上的产品的平均订单转化率。

将这三个平均转化率数据作为对标的标准，衡量新产品达到的水平，如果新产品连0至10单的产品平均订单转化率都没有达到，就要考虑是否要继续为该产品投入PB。

这样通过累计订单转化率来消除每天的波动，从而更好的看清订单转化率的稳定趋势及最终我们需要比较的转化率。

拆解订单转化率这个核心指标：

订单的转化率 = 点击转化率 × 购物车转化率

影响点击转化率的因素包括品类、产品主图、前端显示价格等；影响购物车转化率的因素则包括SKU变体、产品的描述、产品的评价等。所以，在遇到订单转化率不理想的时候，可以对各项因素进行分析及调整。

综合各项指标及产品数据库的分析后，你就可以根据自己的销售目标制定不同时期的PB活动预算。

了解了PB预算的设置原理，你还需要了解PB的决策。

对于新品期的产品，商户们会主要观察哪些指标？调查显示，超过8成的商户会将“使用PB后是否出单”作为最重要的观察指标，其他比较受重视的指标还包括“订单转化率”、“花费比”等。

那么，在新品期，产品的PB活动该如何进行决策？可以从以下6步进行。

设置活动周期

7天是常见的活动周期。

足够的预算

根据产品的转化率设置足够的预算，这样才能给系统足够的时间、流量去认识产品。

是否出单

这是衡量产品的重要指标，开展第一期PB活动后产品是否出单，这是PB活动后续开展的一个重要决策点。对于新品，如果产品在第一个PB周期就能出单，该产品就具备了进一步发展的潜力；如果产品没能快速出单，也不要过早地结束PB活动、甚至是停止产品的发展，该产品可以进入下一步观察期。

7到14天的观察期

不只是第一期PB未能出单的产品，即使是在第一期PB活动期间就顺利出单的产品，依然需要持续开展PB活动，通过一定的观察时间积累足够的数据，为后续的PB活动安排提供支持。观察期通常是1至2个PB活动期，也就是14天左右的时间。

订单转化分析

经过近1个月的PB活动引流后，这个新品就积累了一定的转化数据，此时就可以根据1个月的数据及过往数据大致描画出该产品的转化率情况，也就为后续产品的发展及PB的持续开展提供决策依据。

新品的取舍

对比数据库中的订单转化率，衡量新品的订单转化率，决定该产品是否需要继续投入。要再次提醒，对比的数据一定要是同生命期的数据，因为新品的转化率会显著低于成熟期的产品。

对于一个新产品，结合上面提到的品类数据库，你就能较好地衡量一个这个产品的发展状况并作出决策。

产品已经不是新品期了，是不是就可以逐步减少PB的投入了呢？不一定。

根据调查，很多商户会根据产品的花费比、流量涨幅、订单涨幅等来决定PB花费的增减。这样做的总体方向是正确的，但不够精细；因为即使在成长期，产品的自然流量也是不稳定的，贸然减少甚至停止PB投入，会对产品总流量产品不利影响。

客户经理Lonny建议各位商户使用累计花费比及过去7天的订单转化率，来综合判断该产品的PB表现是否随着时间而下降及累计花费比是否逐渐符合公司KPI要求。

使用产品在过去7天的订单转化率，而不是每天的订单转化率，可以在一定程度上平滑曲线、降低数据的波动，让数据更加稳定、真实。

叠加考虑产品的历史累计转化率，是因为根据产品的发展规律，一项产品的累计转化率是持续在降低的，将历史累计转化率考虑进来，可以引导商户从更长远的产品发展角度，而不是短时间的产品转化率来考察产品。

这里可以给大家提供一个综合转化率的公式，作为参考：

综合转化率 = 过去7天的订单转化率*60%（权重）+累计转化率*40%（权重）

*各位商户可以根据自己公司的发展，调整权重的具体比重。

当产品的自然流量稳定、订单稳定的时候，产品就进入了成熟期，这个时候决定PB预算投放，则要以产品的利润为衡量标准。

如果当期的净利润是大于0的，PB预算就可以考虑继续投入，进一步挖掘产品的剩余生命价值。即：

净利润 = 当期GMV - 产品总成本（含产品成本、物流费用、退款等） - 当期PB总花费 ≥ 0

这里需要提到一个概念ROI，也就是投资回报率。不同的公司对于投资回报率有不同的标准和要求，各位商户可以根据自己的情况，设置一个ROI指标，用以评估产品的PB活动效果是否符合公司的目标。

ROI = 净利润÷PB总花费

ROI是一个很好的衡量成熟期产品的PB花费效果的指标，在达到预期利润的同时，更高的ROI也就意味着你的产品的PB活动效果越好，产品也就有更长的价值周期可以挖掘。

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