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2021-12-09 19:44:43

导语

“高质量男性”、“雄竞”等词在中国余温尚未退却，风靡全球的“男颜时代”已然来临。“她”经济的爆发为一波商家带来了无限商机，但是行业已经逐渐红海化，不论大品类还是垂直赛道中头部品牌的效应均日趋明显，而“他”经济后浪将带来一片新蓝海。以下几组数据足以印证：

● 据天猫国际数据统计，男士个护产品平台销量平均提升200%以上；

● Tinuiti研究表示，在网购频次较高的调研者中，男性护发产品的消费额为27.9%，高于女性的22%；

● 日化最前线数据报告中，全球男士个护市场预计将在2023年达到5400亿；

● 研究与市场部（Research and Markets）发布的《2020-2026年男性美容产品市场报告》估计，从2020年到2025年，亚太地区男性护理市场的年复合增长率接近7%。

通过以上数据不难发现，随着生活条件的不断改善，男性的自我价值被不断发掘，消费理念更加悦己。然而，虽然为相对蓝海的行业，但头部市场依旧有欧莱雅男士、吉列等大牌把持，“精铺”路线对于大多数中小而言依旧存在难度。

那么，中小型男士个护品牌的如何实现增长破局呢？本文将以比较有特色且近期表现较为抢眼的4个男性个护品牌为例，为大家进行说明。

一

定位：拒绝铺货，聚焦垂直赛道

一如上文所说，虽然男士个护行业还在上升期，但是头部市场依旧有大牌把持，这些品牌由线下零售发家，目前已经具备一定口碑，这也就意味着，新兴的电商品牌如果依旧在铺货或精铺模式上发力，很难形成自己的独特卖点，因此建议卖家从垂直赛道发力，聚焦某一功能的商品进行痛点深挖和产品研发，形成自己的特点。

然而挖掘适合自己的垂直赛道却没有定式，卖家多依据数据导向、经验导向、灵感导向等等来进行判断，本文援引的品牌就有各自的方法：

01. Hims：根据调研机构数据确认利基市场

Hims品牌创立于2017年，专注于提供解决男性脱发及性健康问题的产品，品牌成立后一年内完成4轮融资，在2020年其品牌估值已经突破10亿美元。

（图片来源：Hims官网）

该品牌的创始人之一就曾坦言，他们之所以瞄准这一细分市场，主要是来自于各大专业机构的数据报告。

他们表示，据美国脱发协会（American Hair Loss Association）的数据显示，8000万美国人遭遇脱发问题。其中有 66%的男性在 35 岁之前会不幸遭遇脱发，甚至大约 25%的男性在 21 岁之前就开始向地中海进军。而 2013 年另一机构发表的一项研究发现，性健康问题在年轻男性间越来越普遍，有 26% 的四十岁以下的男性患有性健康疾病，其中将近一半的患者病情严重。

根据以上调研机构，他们进一步将市场细分，锁定到了20-35岁的男性人群。

02. Duke Cannon：以自身痛点出发确认产品方向

Duke Cannon致力于推崇“hard-working men”的护肤理念，主营硬汉风男士护肤和理容品类，今年8月份宣布获得了美国私募股权投资公司Main Post Partners LP的战略融资，据称年收入达到5000万美元。

Duke Cannon的创始人表示，通过自身使用，发现很多男性护肤产品太多女性化，并不能表现体面的男性价值观，因此以“军队”为产品灵感，创造了这一颇具硬汉风格的护肤产品品牌。

该品牌把男性豪放和粗旷的硬汉气质运用到日常护理的产品中(比如肥皂，胡须护理，古龙水，润唇膏等)，并且以男性生活的味道打造出独特的产品气味，例如威士忌、烟草等味道，让体验感更加强烈，无论是从产品上还是气息上都能彰显男子气概。

（图片来源：广大大选品，亚马逊美国站Duke Cannon一款主营产品的BSR趋势）

另一专注男士护肤和须后护理的品牌Bulldog也是相似的选品方式，据悉该品牌的创立者在一次购物中发现，纽约全食超市（Whole Foods Market）的男性美容产品非常少，因此萌生了推出一种男性卫生美容品牌的想法。

（图片来源：Bulldog官网）

03. Ballsy：对标女性产品，挖掘男性个护产品痛点

Ballsy是一个专注男士洗护，尤指男士私密健康的日化品牌，产品于2018年底2019年初正式在其独立站售卖，截止今年9月日活约为5.23k，有20万订购用户和1万的按月订购用户。

该品牌的创立过程极具故事性，一次偶然的机会下，该品牌创始人Adam发现妻子的洗护用品种类非常丰富，各种功能琳琅满目，反倒是针对男性用户，往往是“四效合一超值洗护用品”就草草打发。他意识到，为什么不能像女性用户产品一样，专为男性私密部位设计的洗护品牌？于是，Ballsy品牌开始筹备诞生。

在经过长期的产品磨合和升级之后，近期该品牌已经开始从独立站辐射至亚马逊平台售卖，旗下主营商品的增势较为明显，月排名增长达到50%以上。

（图片来源：广大大选品，亚马逊美国站Ballsy一款主营产品的BSR趋势）

选品定位的途径虽然各异，但是产品研发和落实的过程却都殊途同归，以Ballsy品牌为例，该品牌花了6个月时间考察生产商，又花了6个月的时间持续迭代商品后，才在独立站上上架了他们第一款产品。由此可见，在这个产品为王的时代，找到利基市场虽是加分项，但只有在产品上认真打磨才可以确保脱颖而出。

二

推广：立足品牌定位，打造专属营销风格

在这个广告信息爆炸的时代，用户多少会对单一形式的商品广告产生免疫，其中，男性用户消费较为理性，更加难被广告种草。因此，想要真正达到男性用户，需要在营销创意上多下文章。

本文援引的4个品牌在广告投放、内容营销的形式上各有风格，本文对各自突出的营销案例进行提炼，希望能给广大卖家以启发：

01. Hims：善用隐喻，线上线下全方位投放

Hims的广告十分擅长使用隐喻手法，比如下图这条站内广告，用植物形象指出男性健康问题。受众可从广告中洞察到，男人也是需要像植物一样健康地成长，需要浇灌和呵护。这些内涵图让人秒懂，然后为之一笑，让受众可以理解到这些存在的健康问题却不显得尴尬。

（图片来源：Hims官网）

隐喻的广告变现方式可以帮助用户更加轻松的直面自身健康问题，从而提升品牌认可度。这也与Hims的品牌理念相符，Hims的广告中几乎没有体现商品，因为其出发点是品牌传播而不是产品传播，是解决问题而不是销售商品。

此外，得益于隐喻的风格，Hims 的广告具有普适性，同一个广告适用于各个平台和传播载体：网站、社交媒体、户外、杂志等等。毕竟隐喻的好处可以绕过广告法规，将这些”上不了台面“的话题和视觉效果暴露在公众面前。

（图片：欧美街头随处可见的Hims广告）

02. Duke Cannon：将品牌风格融入广告创意

Duke Cannon的主要战场是亚马逊，因此其社媒广告数量并不太多，但不乏一些具有代表性的广告素材。

比如下方这条广告，黄沙、农场、草垛、马匹，无不充分体现了品牌“硬汉”的风格，并且广告文案中多次重点突出“Thick”一次，增加“厚重感”，比较容易引发男性的共鸣。

将品牌文化与产品融合，这一广告创意模式的构思成本相对较低，是卖家较易模仿的，同时效果普遍不错，是一种投入产出比比较高的广告创意。例如Duke Cannon的这条视频广告，投放1天时间便获得了12.3M的展现。

（图片来源：广大大选品）

03. Ballsy：基于AB测试，对受众、创意、文案不断优化

说起广告AB测试，卖家们肯定都不陌生，比如下图Ballsy针对圣诞礼品指南制作的不同测试组广告：

（图片来源：广大大选品）

当然，AB测试所能实现的不仅仅是对不同组合下文案、创意进行优胜劣汰，也可以帮助卖家找到效果更优的潜在高转化群体，在这一点上，Ballsy给我们带来了不错的启发：

在研究Ballsy的广告策略之初，我在其Facebook首页发现了这条广告。让我不禁好奇，一款专营男性私密健康护理的品牌，竟然有专门为女性设计的广告创意和文案：

（图片来源：网络）

事实上，Ballsy的付费广告中，对女性用户定向投放的占比较大，这一原因是很多男性用户的私护产品是夫人、女友为其购买的，而这一结论并非拍脑袋想出的，而是更多基于AB测试。

起初，Ballsy的广告投放以男性为主，只有一个针对女性的广告组。但发现针对女性的广告组获得了意想不到的效果，于是便深入研究且加大了投入，进而演绎出了以上的结论，在后续的广告投放中，逐步加大女性受众的比例，同时也专门为女性受众设置文案。

04. Bulldog：品牌标签赛+网红营销

如果说前三个品牌多在自投广告上形成差异，那么Bulldog的玩法就更加立足于内容营销，产出方式更加新颖。

Bulldog的品牌定位更加平民化，本着深入街区的品牌理念，在今年五月份，为了能够更好的在德国的年轻社区中推广他们的品牌和剃须新产品，Bulldog借助TikTok进行了一场仅以原生、真实内容为中心的宣传活动。

首先，Bulldog发起了名为#IchRasiereDich（德语，意为“我给你剃须”）的标签赛，并挑选了几位在社媒平台上具有较强影响力的KOL为标签赛前期造势。这几位KOL分别在、日常生活及教育领域颇具影响力，覆盖粉丝总量超过150万，与Bulldog目标受众相契合。

（图片来源：TikTok）

随着活动声势渐起，越来越多的普通民众也开始自发参与活动，并上传视频，Bulldog的这场活动完美地使用了用户原生内容（UGC）实现营销目的，这使得Bulldog可以以完全真实的方式接触目标受众。

根据Bulldog官方公布数据（如下图），足以反映该营销活动的成功性。

（图片来源：网络）

营销需要具有创意，这也就意味着千人千面，但是营销创意需要立足于品牌定位和文化，试想假如Duke Cannon采用了Hims的广告创意，效果还能这么好吗？因此需要提醒各位卖家，营销创意可以借鉴，可以模仿，但是不可照搬。

总结

男士个护赛道大门已经开启，相信未来会涌入更多的卖家。虽然立足跨境电商大行业，品牌化趋势能否形成有待观察，但是笔者认为，以男性用户的理性消费及消费粘性特点，单独着眼于男性个护品类，品牌化是卖家破局的必经之路。卖家在入局赛道之初，需要构思好自己的品牌定位，方可有的放矢。

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