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2021-12-06 07:41:42

告运营管理必须依靠数据才能做出明智的决策。了解亚马逊卖家的平均水平很重要，从点击率到每次点击费用、转化率、ACOS 等等。有了行业的平均值，再结合自己的运营情况将亚马逊广告提升到一个新的水平。接下来我们将根据业内的报告和亚逊精灵平台的平均水平做一些深入的探讨。

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卖家

根据ADBADGER公司的统计，全球有超过 970 万亚马逊卖家（未得到亚马逊官方证实）。随着越来越多的新卖家加入，从广告指标的表现上来看趋势是下行的。以下图表显示了美国卖家的日均数据：

*数据来源ADBADGER

对比以上所统计的全美卖家的广告表现，亚逊精灵全平台2021年11月平均的CTR为0.41%，CPC为$0.62，ACOS为27.81%。与ADBADGER发布的数据对比，我们明显看到亚逊精灵平台的数据要好于市场的平均水平！

以下数据为亚逊精灵全平台2021年11月对比10月的广告指标表现：

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CTR

点击率 (CTR) 是广告获得的总点击次数除以总曝光次数。比如广告的每 100 次曝光获得 1 次广告点击，那么广告的点击率即为 1% 。

点击率CTR意味什么？

亚马逊上的点击率非常低意味着消费者对您的广告没有兴趣，即使看到广告也没有点击。

这可能意味着您需要优化投放让目标用户更加精准，或者您的listing存在问题！

影响CTR的Listing信息包括：

主图质量

标题质量

评论数量

评价分数

配送方式和到货时间（FBA 或 FBM）

商品定价

就ADBADGER的数据显示，CTR从2021年5月到10月整体是呈下降趋势，该趋势也许与涌入亚马逊的卖家数量增多但是listing质量变差造成的。

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CPC

每次点击费用 (CPC) 是您在消费者点击您的广告时支付的平均花费。

亚马逊 PPC 广告采用的是第二位竞价模式。（对亚马逊第二位竞价模式不清楚的读者请参考《深度了解亚马逊广告竞价必读》）。虽然出价最高的人最有可能获胜，但较低的单次点击费用意味着较高的投资回报率。根据ADBADGER统计，2020 年之前亚马逊广告的平均单次点击费用为 0.71 美元，但 2021 年上升。目前亚马逊上的平均每次点击费用为 0.89 美元。由于亚逊精灵的用户普遍采用了投放竞价管理的工具，所以全平台CPC$0.62显著低于ADBADGER发布的全网平均水平！

CPC与竞争力相关还是与运营水平相关？

很多亚马逊广告的分析专家都认为CPC是一个严重依赖于竞争水平的指标。但是亚逊精灵却有不同看法！

我们已经知道，亚马逊的广告曝光是每次投放竞价排名拍卖的结果。如果假设每个卖家的出价是合理的，那么CPC平均值反应了竞争的结果。但是事实情况真的如此吗？无论是中国卖家还是美国卖家，大部分的卖家并没有根据自己商品销售转化率的起伏去调整竞价，也就是说大部分卖家的投放出价全天候24小时是一个固定的出价。所以ADBADGER所报告出来的平均CPC并没有反应运营水平。因此，提高广告投放的管理水平和节奏是提高广告投资回报率很好的机会。

也许有卖家认为他们的投放策略选择了亚马逊建议的“提高和降低”等推荐算法，所以应该基本反应了市场竞争水平呀？对此，亚逊精灵希望广大卖家保持一个清醒的头脑。亚马逊广告后台的建议竞价从2020年到2021年已经明显上涨、广告组默认竞价已经从以前的$0.1美金变成了$0.75美金，这说明亚马逊广告支出的“通货膨胀”其实从亚马逊后台的设计就已经发生了。做为一个广告平台，亚马逊所有的算法都旨在提升自己的广告收入的同时帮助卖家尽量提高投资回报率。但是，如果你仔细阅读亚马逊后台功能的介绍就会知道，亚马逊对此并没有任何承诺，而且对于类似“提高和降低”自动策略具体的调整值并没有具体的说明，这是一个黑盒。实践表明，无论您的广告效果如果，亚马逊对您的建议方向只会有一个：提高预算、提高竞价。

因此，命运一定要把握在自己手里。提高广告运营水平和能力才是拯救自己的唯一法宝！

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CVR

CVR是平均每100次广告点击产生的销售订单。

ADBADGER报告亚马逊上的平均转化率为 9.87%。亚逊精灵目前尚未统计全平台的平均CVR，但是预计比这个值要好很多。

一般来说，商品的价格越贵，CVR的值越低。特别是单价高于$100美金之后。

CVR意味什么？

CVR与商品详情页的质量强相关。商品详情页的质量和信息呈现是说服消费掏钱买单的最后一公里。
从产品的角度，CVR越低说明产品的竞争力越低。
CVR越高店铺的利润率越高，反之则越低。

如何提高CVR？

首先我们应该明白，追求CVR的高效和广泛提高商品的知名度之间有矛盾。如果单纯追求CVR的提高，首先应该提高广告投放的精准度，确保进入到产品页面的用户是相对精准的目标用户；比如您销售的商品是圣诞树，您投放了一个宽泛匹配的关键词“Christmas tree”；如果有个用户想买圣诞树架，他搜索了“Christmas tree stand”，您的产品也会被曝光出来，而且这个用户很有可能顺便点击看一看。这样的案例就会降低CVR。因此，我们应该理性地认识到，对于新品推广，CVR不可能太高；但是对于成熟商品则可以放手让进入到商品页面的消费者变得更加精准。
优化商品页面的信息，包括主图、价格、标题、星级、用户评论、A+页面、5点描述、产品介绍等等。这些是老生常谈的基本功了。需要了解的卖家请翻看亚逊精灵课堂往期的内容。