广告的最高境界就是：游刃有余（广告篇-02）

跟所有优秀的创业故事一样，Meli(mercado libre，中文名“美客多”）的故事要从一个车库开始讲起。

1999年，从斯坦福商学院毕业的马科斯·加尔佩林（Marcos Galperin）回到祖国阿根廷。这并不是他第一次在美国学习，他本科就读于宾夕法尼亚大学，之后在南美一家能源公司YPF工作。

但他这次归国，有别于此前。加尔佩林并没有回去成为小职员，而是在阿根廷首都布宜诺斯艾利斯寂静的萨韦德拉住宅区，担任首席执行官。

在斯坦福期间，加尔佩林大部分时间在关注新兴的电商革命。他特别着迷于在线拍卖商eBay，为eBay的崛起而赞叹，同时他也发现，拉丁美洲还没有出现类似的公司。

他确信，有人会在这里建立一个区域性的公司。那么，“这个人为什么不能是我?” 加尔佩林自问。

他留着一头黑发，目光中透着孩子般的认真，很容易让人对他产生信赖感。但隐藏在这幅面具之下的，是一个拥有聪明头脑旺盛战斗力的年轻人。年轻时，加尔佩林沉迷于编程和国际象棋，毕业后进入校橄榄球队，并由此加入了阿根廷青年队。

可以说，他受过教育，有驱动力，甚至有经验。他的家族拥有全球知名的皮革公司Sadesa，年轻的加尔佩林是在商业氛围中长大的。

终于，他有钱了，并且是令人难忘地获得了这笔钱。

在斯坦福商学研究院，加尔佩林与一位教授关系很密切。这位年轻的阿根廷人很擅长利用这种优势，这是在一次失误之后汲取的教训：他曾在沃伦·巴菲特旁边坐了10分钟，却完全没有意识到旁座是谁。

他不允许这种疏忽再次发生。当美国私募股权公司 HM Capital Partners的创始人约翰•缪斯(John Muse)来访时，加尔佩林已经做了充足准备。在教授的帮助下，他为自己争取到了一个机会：在讲座结束后开车送缪斯去他的私人飞机。缪斯同意了，加尔佩林于是开始向对方兜售自己的想法，甚至故意转错方向，为自己多争取了20分钟的时间。

拉丁美洲需要自己的eBay，一个独特的平台，以克服当地的挑战，并利用地区购买模式。缪斯的看法是对的，拉美大陆的互联网普及率很低。在线购物?几乎不存在。但这只是一个时间问题，一个创新的问题，加尔佩林对此深信不疑。

之后，加尔佩林回忆他拿到第一张支票的那一刻：“他（缪斯）放下手提箱说，‘我愿意成为（你的）投资人。’”

缪斯投资之后，其他人也陆续加入了。

银行账户有了钱，手握一个闪亮的文凭，再搭档作为公司CTO的表兄，加尔佩林从车库的桌子上，开始了自己的事业。

美客多故事的画卷也由此展开。

当加尔佩林与缪斯公司接洽时，正是美客多诞生的绝佳时期。加尔佩林的战场，不仅是一个没有实质竞争的开放竞技场，科技股也在飙升。

但市场瞬息万变。在其运营的第一年，美客多就需要击败一个敌人，并适应一个完全不同的投资环境。

与掩饰锋芒的加尔佩林不同，同为阿根廷人的亚历克·奥克森福德，目光炯炯有神，扬着狐狸般狡黠而锐利的笑容，锋芒毕露。奥克森福德职业道路与加尔佩林相似，最初是波士顿咨询公司(BCG)的顾问，之后进入哈佛商学院，并在拉丁美洲创办了一家电商公司 DeRemate 。

左为加尔佩林，右为奥克森福德

1999年8月2日，美客多在阿根廷上线，几周后，DeRemate也跟着推出。尽管与加尔佩林目标一致，奥克森福德和他的十位联合创始人坚持的是完全不同的剧本。

而美客多利用最先进的系统建立了一个定制的技术堆栈，而DeRemate则是现成的。当美客多努力吸引用户时，DeRemate 则更愿意砸钱购买E-Bazar及其用户群。虽然美客多根本不缺钱，但 DeRemate 从缪斯、摩根大通和Flatiron Fund那里获得了760万美元的种子基金，DeRemate 跟它处在不同的水平。

在种子资金之后，DeRemate 又从花旗集团获得1200万美元的A轮融资，然后从西班牙电信运营商 Telefonica 旗下的 Terra 获得4500万美元的B轮融资。奥克森福德八个月的创业公司，估值被推高到 1.5 亿美元，正朝着数十亿美元的IPO迈进。

如果是在这一年之前，或者几年之后，DeRemate 的高速高投入、闪电规模的策略可能还会奏效。但是，DeRemate 偏偏碰上了泡沫破裂的时刻。2000年4月，受利率上调、日本经济衰退和过度投机的影响，科技公司暴跌。一扇对 DeRemate 敞开着的门，被“砰”地关上了。尽管奥克森福德试图改变商业策略，但 DeRemate 再没有东山再起，最终在2005年卖给了美客多。

在嘈杂和动荡中，美客多的故事继续上演。上线三个月内，该公司就吸引了1.5万名用户，累计完成约200万美元的交易。在1999年新年前夜，加尔佩林罕见地高调了起来，宣称其公司将成为拉丁美洲最大的公司。即使在网络公司出现倒闭潮后，美客多仍保持良好的发展势头，并在一年内从阿根廷扩展到巴西、墨西哥和乌拉圭。加尔佩林聘请斯坦福大学 MBA 校友斯特利奥•托尔达(Stelleo Tolda) 管理关键的巴西市场，此举将在未来几年带来回报。

美客多网站早期页面

美客多的耐力和毅力，成功地吸引了一批后来者的注意力和善意。2001年，美客多收购了eBay旗下 iBazar 的某家子公司。eBay没有采取全现金交易，而是要求在加尔佩林的公司中获得19.5%的股份。作为交易的一部分，eBay 同意分享自己的经验，并在五年内不进入拉丁美洲。到2001年底，美客多的 GMV 已经超过2000万美元。

在危机重创许多公司时，美客多却带着一个日益壮大的客户群、一个强大的团队、一个跛足的对手，以及一家互联网巨头的支持而崛起。

最初，加尔佩林希望美客多不仅仅是一个撮合买家和卖家的地方。为了改变拉丁美洲的商业，该公司需要管理支付。

2003年，美客多以上线“Mercado Pago”为标志，开始涉足金融科技领域。这是一个付款的解决方案，代表着一个长期的、仍在发展的业态。。

尽管Pago是该平台的重要补充，但拉丁美洲无银行账户人口数量构成的挑战，使其无法像在美国那样被广泛使用。在这里，现金和支票占主导；信用卡是一种罕见的东西。不过，正如加尔佩林向缪斯解释的那样，他的团队了解当地市场，并将通过解决这些问题来创造企业价值。

Pago的首个解决方案，是开发一个依赖收款代理网络的托管服务。美客多上的用户向当地代理支付订单，代理记录下收据，促使卖家发货。卖方随后将从一个取货点收到现金。

这种创造性解决方案至关重要，有助于Pago的崛起。在其首次亮相后的三年内，Pago处理的额度超过了平台GMV的8%，在2006年总额接近9000万美元。在随后的几年里，美客多的金融科技部门将业务扩展到包括信贷、销售点系统和消费者钱包等一系列产品，其重要性可与最初的电商平台媲美。

这种努力这么早就开始了，证明了加尔佩林的远见。

2007年8月9日，法国巴黎银行（BNP Paribas）冻结了22亿美元的资产。这家法国银行以美国市场的 "流动性完全蒸发 "为由，合理地阻止投资者撤资。它代表着信贷紧缩和全球金融危机的开始，这场危机将在未来两年吞噬着全球经济。

也是在这一天，美客多上市了。

这个日期，暗示着某种呼应。这一天接近美客多开业的八周年。正如2000年，加尔佩林的公司恰逢市场泡沫那样，它又在新的市场崩溃面前迎来新的纪念日。

2007年，美客多公司成为第一家在纳斯达克上市的拉美公司，尽管当天的消息很不乐观，但其股价却大涨，从18美元跳到36美元，市值达到16亿美元。正如七年前的情况一样，即使风暴云集，美客多依旧在为自己庆祝。

该公司第一阶段显示，它是一个健康状况良好的企业。美客多公司是拉丁美洲最大的电商平台，业务范围涵盖12个国家。2006年，其净收入像滚雪球一样增长，同比增长85%，达到5210万美元。由于有近100万笔交易，Pago贡献了其中的14%。

第二年，随着金融巨兽步履蹒跚、关门歇业，美客多继续扩张。2008年，该公司收购了Classified 媒体集团，后者拥有tucarro.com和tuinmueble.com网站。通过进军分类广告市场，加尔佩林踏入了老对手的竞技场。自从卖掉 DeRemate 之后，亚历克·奥克森福德创办了新公司 OLX，这是一家面向拉丁美洲及其他地区的分类广告公司。

比起竞争，加尔佩林有更重要的事情。虽然表面上看起来一切都很好，但加尔佩林觉得有必要振作一下。正如他后来所说，他打算“把整个公司都赌上”。

“新世界。”

这是美客多公司2009年翻新其技术栈的计划。尽管该公司在建立自身平台方面，表现出令人钦佩的远见，但从客户投诉方面来看，其系统已经开始老化。

为解决这个问题，加尔佩林搬到了CTO 办公室旁边的一个隔间，以了解技术团队正在处理的一手问题。在接下来的三年里，加尔佩林和新任 CTO 达尼·拉比诺维奇（Dani Rabinovich）将进行一次大规模的改造。“新世界”是为抓住移动流量并与外部玩家对接而设计，自2007年苹果公司推出iPhone以来，移动流量不断上升。简而言之，美客多正在从应用程序转变为平台。

虽然加尔佩林“把整个公司都赌上”的宣言，说明风险之大，但很难高估这一举措的重要性。如果美客多失败了，它很可能无法转向移动领域，这也为竞争对手超越他们埋下了隐患。

加尔佩林以一种将成为其名片的稳健作风，坚持了下来。2012年，美客多公布了其改进后的平台和API，鼓励工程师与公司对接。他们适当地效仿，开发了一系列的应用程序，增加了美客多的分布并扩展了其功能。

这种技术上的转变伴随着组织上的转变。为了促进一个更加开源的系统，美客多从单一的部门转移到自给自足的 "单元"，这些 "单元 "彼此之间相互联系。作为梅里公司从竞争对手那里获取最佳实践的一个例子，此举与亚马逊的重组非常相似。第二年的10-K报告描述了这种转变。

“自2010年以来，我们一直在进行深入的技术改革，使我们能够从一个封闭的、单体的系统转向一个开放的、解耦的系统。我们正在将MercadoLibre拆分成许多小的 "单元"。一个单元是一个功能单元，有自己的团队、硬件、数据和源代码。单元之间使用（应用编程接口，或API）进行交互。所有的前端也都是在这些API的基础上重写的。”

在基础设施和组织方面，美客多已经从内部破坏了自己。

韩国电商巨头 Coupang 的物流实力，令人艳羡，韩国的人口集中在首尔，交付工作相对简单明了。

美客多公司则不具备这种优势。由于业务遍及一个基础设施不完善、国家邮政服务不可靠的地区，美客多不得不发挥创意。起初，这意味着与当地的供应商合作，而且这有别于Tokopedia在印尼群岛之间采用的方法，此外，美客多还试行了一些非正统的解决方案，如用摩托车手的车队来运送包裹。虽然很有创意，但这些黑科技未能充分解决这个问题。

2013年，加尔佩林着手加强美客多的物流能力，推出了“Mercado Envíos”。虽然Envíos一开始只是一个订单追踪解决方案，但它已成为加尔佩林日益关注的焦点，吸引了大量的内部投资。该公司还转向并购，收购了巴西物流软件企业Axado。到2017年，美客多已经可以在其最大的市场巴西提供履约服务。

这一进展来得并不快。2018年初，巴西的国家邮政服务机构 Correios 涨价，一些快递费涨了50%。由于美客多在该国大部分交通仍然通过 Correios 管理，这对美客多意味着重大打击，削弱了美客多的实力，并促使一些分析师下调了对该公司的评级。

但加尔佩林不是半途而废的人。当美客多的财务状况受到抨击时，他付出了更多的精力在整个地区建立（物流）履行中心，并推出更广泛的免费送货服务。

到2019年，尽管上一年收益为负，但美客多的赌注已获得回报。Envíos每季度在6个国家处理超过8000万个包裹。2020年，该公司推出“Meli Air”，这是一个加速交付和提高交付速度的机队。

即便是加尔佩林，也无法预知投资物流在后来的重要性。当世界关闭大门以阻止新冠病毒的传播时，美客多公司进入了高速发展期，因为购物活动大规模地转移到网上。

当其他企业萎靡不振时，电商却从疫情中突围。在这个幸运的行业中，拉丁美洲的公司得到了更为明显的恩惠。该地区是2020年电商销售增长最快的地区，达到了36.8%。这超过了北美（31.8%）和亚太（26.4%）。值得注意的是，亚太地区在之前的十年里一直占据着榜首位置。

2020年，全球各大地区电商零售增长率/数据来源：eMarketer

在五个最受影响的国家中，有两个是美客多的关键地区。2020年，阿根廷的经济增长幅度最大，高达 79%，巴西增长了35%。

2020年，主要国家的电商零售增长率/数据来源：eMarketer

与此同时，疫情开始时，美客多的股价是600美元，伺候飙升到2000美元以上，这是通过美客多平台庞大的移动业务撑起的，包括海量的包裹和支付业务。2020年，其活跃用户达到1.325亿（同比增长79%），净收入增长到39亿美元（同比增长74%），发货数量接近6.5亿（同比增长111%），总支付量仅差500亿美元（同比增长75%）。 

这些数字显示了加尔佩林的巨大成就。二十多年前，从萨维德拉的车库开始，美客多的创始人就着手为拉丁美洲建立 eBay 。在这个过程中，他创造了很多东西：一个电商平台、分类广告业务、广告部门、支付巨头和物流奇迹。

这位来自布宜诺斯艾利斯、说话温和的计算机专家所实现的成就，甚至超越了他多年前向缪斯提出的愿景。梦想已经成真。