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2021-11-30 22:33:08

在以往对于日本游戏市场的认知中，业界普遍认为其是一块难以攻破的市场，多年以前，任何一款本土产品在日本取得成功，都足以作为典型案例。

随着中国游戏出海大潮的涌起，越来越多本土企业和产品去到日本市场取得成功，而随着竞争的不断加剧，日本游戏市场的形势和机会也在持续变化。那么今天，日本市场还有哪些赛道和品类留给后来者机会？对于其特性认知，我们又需要做哪些更新？在独立出海联合体举办的业内活动中，请到了 6 waves 公司 VP 张伟，进行了精彩的分享。

6 waves VP 张伟

以下为分享实录整理。

大家好，我是 6 waves 的张伟，我们公司主要在日本市场做重度手游。

下面给大家简单介绍一下，6 waves 是 2008 年成立的，一开始做 Facebook 的社交游戏，从 2014 年开始转型做移动游戏的发行。目前公司总部在中国香港，东京、北京还有成都都有分公司。我们发行产品的里程碑，在 2015 年主要做《君临天下》，日本版叫《三国天武》；2016 年做了《苍穹变》和二次元产品，2017 年主要做的是《极无双》，《极无双》在国内成绩非常好，2018 年的《狂暴之翼》，还有腾讯发行的《三国群英传》也是我们在这一年带到日本，2019 年腾讯的《乱世王者》，还有星辉的《战国霸王战记》也是我们在日本发行，大概是这么一个情况，算下来一共做了三四十款产品。

刚刚有嘉宾提到出海厂商的榜单，我们也有幸进入这个榜单，处在一个守门员位置。这个榜单它计算的是全球 iOS 加上全球的 Google Play，中国本土的安卓渠道不算在内，而我们这种做纯海外发行的公司，没有本土 iOS 收入，所以是比较吃亏的。

认知日本市场

下面简单介绍一下日本的产品概况，市场情况以及跟中国包括其它市场的差异。今天 Sensor Tower 刚刚发布的日本 Q1 情况，整体市场 51.6 亿美金，环比去年 Q1 有 35% 的增长，这个增长值非常高，而且 2021 年 Q1 疫情，全球所有人在家里待着，2020 年 Q1 的收入是增长之后，2021 年 Q1 收入又有大幅增长。有多么夸张？日本的新年 1 月 1 号相当于中国的春节档，所有游戏一天收入 6.24 亿美金，市场比较大。大家对日本市场可能了解不是很多，全球市场中，美国第一，中国第二，日本第三，中国人口多，有 14 亿，美国 3 亿多人，而日本只有 1 亿多人，美国的市场份额仅仅比日本大一点点，所以日本用户的付费能力是非常强的。

中国的游戏在日本排行榜前 100，占到大概 25% 的份额。日本的主要收入来自 iOS 占 25%，Google 是 45%，日本主要是这两个渠道。Q1 中国游戏的 TOP 20 主要是几个品类，一是吃鸡类，二是 SLG 在日本是非常大的品类，一大部分中国公司在日本获取收入的品类主要是 SLG，包括我们公司；模拟经营、当官类的《江山美人》和《华武战国》，包括卡牌等等。新产品进入日本很难，日本的渠道榜单非常固化，畅销榜第一名除了《赛马娘》是一个特例。日本的产品非常长线，给后来的发行商、研发商带来很大市场，新游戏很难进入到非常高的畅销榜位置。大部分公司都在积极地进入日本市场，其实三四年前我们说日本的时候，基本没有什么中国公司做日本，直到网易、腾讯、莉莉丝、米哈游等一系列公司进来，现在日本市场除了头部厂商之外，一些腰部的公司也在进入日本，而且投入非常大。

《三国群英传》在日本的真实数据，次留 50% 左右，周留 30% 左右，月留达到 15% 左右，玩家的留存非常长线，甚至一年两年三年的贡献非常高，付费率也非常高。两年平均付费率达到 10%。日本 SLG 玩家的留存付费非常强劲，但有一点不好，就是获取成本非常高，日本 CPI 单价是全世界最贵的。同时日本玩家非常苛刻，要求非常高，只在 3.8 和 4.0 左右的评分比较少，低于 3.8 自动停推，这个不建议大家去优化，找一个刷评分的刷刷意义不大，而且谷歌都知道，不要做这种事情，还是上线之前大量的评分来自于进行适配、闪退、bug 等等带来很大的评分降低，上线之前注意。

iOS 全球的机型相对统一，比较简单一些，在日本的安卓机型比国内落后一些，国内大陆在前几年的安卓设备军备竞赛上，硬件性能提升已经非常全面。在日本大家欲望比较低，用的都是索尼、爱立信包括三洋等等国内没见过的机型，内存、运行效率没有国内硬件那么高效，特别是 3D 产品带到日本之后会有各种各样的问题，所以在机型适配方面要注意一点。

做日本市场，应该建立哪些认知

日本市场应该注意哪些东西？我个人的经验和建议，首先法律法规，IP 这块国内有一些做盗版或者擦边的产品千万不要去日本，在日本没有任何空间，一旦被发现，哪怕只是擦边的话都会被很严厉地制止，包括一系列违反当地法律法规的问题都要注意，最好连致敬都不要有。最近中国式的扩张实际是非常激进的，也影响到中国公司在日本的品牌，它不是影响你这个公司，而是可能影响所有的中国开发者。

税务。在日本有几个税，如果你是外国法人可能会有一个源泉税，离境税等等，还有消费税，平台会扣，所以在游戏内的档位还是要做一些调整，这个费用是玩家来出的。安卓权限，日本玩家对隐私非常注重，尽量不必要的权限不要获取，会影响你的留存。

全世界最高的 CPI，日本人口少，游戏玩家数量 4000 万左右，手游玩家大概 3000 万左右，日本本土公司的研发实力非常强，现在中国公司、韩国公司，还有欧美公司进入到日本市场的游戏非常多，用户选择也变得多。所以一个新产品在日本获取用户的成本非常高，全世界最高的 CPI 在日本。这非常考验你的长线运营能力，一个很高的 CPI，短期内很难回收，非常考验产品的长期留存和长期付费，主要是 LTV，接下来最后就是 ROI。

大家特别关心去日本做什么样的产品适合？几年前可选择的空间还比较少，但是这两年中国公司通过不同的方式打开日本市场，并且教育了日本用户。首先 SLG 是最早中国公司去日本取得成绩的品类，也是我们做的品类，四五年前就有公司进入这个市场。SLG 分很多种，最早的比如三国类，一些军事类，在日本获得了成功。三国类在日本非常多，例如我们公司早期做的《三国天武》，接下来的 COK Like 产品《乱世王者》，网易的《率土之滨》，还有《鸿图之下》也在日本上线，现在《三国志》（战略版）到了日本。三国题材的 SLG 在日本进入白热化的阶段，所以三国类的 SLG 不要轻易去日本，因为竞争已经非常激烈了。

接下来黑道类产品在日本取得很高的成绩，也一度是日本单一 SLG 收入最高的。再下来是融合品类，比如国内的合成类 SLG 在日本取得比较好的成绩，末世题材消除类的 SLG 也是。

还有卡牌 RPG 和二次元，日本是二次元国家，很理解这个品类。国内二次元产品这么多，在日本取得成功的并不那么多。二次元产品对美术要求很高，而且日本研发也擅长二次元，在他们本来就强势的品类里想打也不容易。之所以 SLG 容易成功，是因为日本本土的 SLG 比较少，除了光荣之外没有公司做 SLG，主要都是中国公司在做，你在这个地区有研发的空间在，但二次元还是谨慎一点，在日本不是随便一个二次元都可以进入这个市场。

第三个品类，吃鸡类，只有一个腾讯一个网易在做，日本市场包括全球，在这个品类上留给其他公司的机会并不多。

模拟经营和当官类，在日本开始最早的《极品芝麻官》，它是中国的题材。《华武战国》是日本的战国题材，通过本地化做了调整，在日本取得了成功。这个品类的用户单价很高，如果大家对数据不是特别有信心的话，不建议大家去。

MMO 品类，去年是《龙族幻想》和《魔剑传说》打开了这个市场。相比之下 MMO 品类不够长线，在很高的单价下 cover 成本是比较难的，但是如果通过大手笔投入的高举高打，也取得了非常好的成绩，震惊到了日本市场。这证明 MMO 在打穿用户大市场的情况下可以在榜单非常高的位置。不过这种打法也不建议效仿，因为产品的过硬品质和大手笔的推广，缺一不可，很难复制。

日本不会管棋牌游戏，他们对于赌博等等玩的比国内轻一点，只有一个成功，先发优势，就是《淬魂》，其实就是麻将，日本也有麻将，日本麻将加上二次元在日本获得非常好的成绩。

包括 H5，现在国内很少做 H5，但是现在已经有日本二次元同类型的产品在做电视广告了，收入非常高，是一个 H5 产品，在 H5 的渠道，而不是苹果和 Google Play。这块大家有兴趣可以找一下，它做电视广告，收入非常高。H5 游戏在日本可以做到这么高的收入，说实话我也不理解，大家有兴趣可以了解一下这个品类，它在日本二次元的获客成本单价非常低。

IP，日本 IP 肯定很好做，日本也很接受 IP，中国公司研发 IP 产品出口到日本的《拳皇98》、《圣斗士》、还有《一拳超人》和《死神》等等都比较成功。日本 IP 方会比较介意上来就做日本，通常是建议先做大中华区，如果成绩不错，再看看韩国、东南亚、美国。日本的 IP 方对 IP 限制非常多，整个 IP 有很大的投入，包括分成，在日本还要推广，日本推广那么贵，对于发行来讲性价比不是那么高，而且利润极低。所以建议谨慎考虑，不过在日本做 IP 没有问题，特别是一线的 IP。

那么在日本做二次元卡牌是不是好？理想很好，但是现实非常残酷。在日本做卡牌最好的还是日本公司，占了 80% 左右的市场份额，而中国公司大概是 5%-6%，这是现实。卡牌游戏本身在日本发行比较早，他们已经理解非常透了，大家如果有比较好的卡牌游戏建议可以去日本尝试一下，但是在日本卡牌游戏想获得非常高的位置挺难。

在日本发产品，该如何推广

产品说完了，下面咱们聊聊推广。预约在日本非常重要，是最低成本获取高质量用户的最好方式，上线前 45 天—60 天，一个 SLG 产品在日本有 10 万的真实预约量已经非常不错，如果二次元或者大众题材可能是 20 万—30 万不等，转化率在日本与游戏有关，而是不是有 IP 会有很大区别，整体转化率在 20%—30%。预约以后，SLG 用效果广告在日本买量。电视广告我们通常不会上来就做，因为 SLG 并不是一个非常大的品类。在日本 SLG 玩家大概两三百万，有十几个游戏在分，用户其实非常重合。包括《乱世王者》上市的时候，《三国群英传》的收入掉了很多，这说明用户有很大的变化，玩这个游戏还是一类用户。我建议用前期非常高的预算去买 UA 效果广告量，提升你的 ROI，半年之后再做线下广告电视广告，因为它品牌多一点，带量没有那么精准，没有那么好的直观效果。

预约有很多预约渠道。TOP 10 是日本比较大的预约渠道，二次元的用户偏多一些，大家不用考虑用哪个好，全都用就对了。日本预约渠道非常多，预约渠道不是预约了就来大量用户。另外通过广告的方式购买，包括 LINE、Twitter 社交软件的预约也是有的，可以去做。中国公司最熟悉的 Facebook 广告买量，在中国港台、韩国、美国都是可以打透的，大家都很习惯在 Facebook 上优化广告。日本的 Facebook 覆盖率并不是很高，日本用户对于隐私要求非常高，在日本仅有 40%—50% 的覆盖率，Facebook 在日本可以买，但是买了一段时间之后会发现你的用户买不上来，因为用户量太有限，在日本不好做，而且日本有很多当地渠道很难去接触。建议大家如果初次去日本的话，还是找日本当地的代理商帮你解决当地渠道的问题。

预约的展示，最好还是有视频，因为光放图片吸引力不大，用户点进来预约，图片展示还是稍微弱一点，视频效果更好。前年下半年 Google Play 开放了预约的功能，这个是《乱世王者》的数据，当时在 Google 做预约，还有推荐，在日本，推荐、预约，包括榜单冲榜能带来的用户非常少，可能就几千人。在日本其它渠道预约要花钱，但谷歌不用花钱，当时的转化率非常高，主要预约用户推荐，平台推荐，用户自己点进来转化率比较高，达到 57%，高于普通渠道 20%—30% 的水平，建议大家跟谷歌做预约。

社区和社交媒体这块，大家会问怎么跟用户保持沟通，通常的做法是 Facebook 粉丝页，国外大家都常用。但是在日本没有谁用 Facebook 的粉丝页，更多是用 Twitter 的公示，相当于中国的微博，大家会在 Twitter 上跟玩家进行交流，大家不用在意 Twitter 上有多少关注，有多少关注，其实很少的。日本有十多万粉丝跟随你已经算很多了，不像中国动不动几百万。

效果买量部分重点讲一下，刚才有嘉宾提到目标用户部分，我们做三国 SLG，目标是三国的男性用户，年纪比较大，先做 30—35 岁，甚至 40 岁这部分，空间比较小。之后放到对三国了解并且喜欢玩三国游戏的男性用户，女用户非常少，我们基本放弃。效果买量部分，苹果 IDFA 这个事对全世界都有影响，苹果搜索在日本已经开展了很多年，大家也可以考虑使用 AppleSearch Ads。我们会在 Facebook 买一些量，在 Twitter 上买一些量，主要考核的不是单价，而是考核一个用户产生的收益。我们也试过低单价用户，他们的 LTV 并不好，很快流失了。对于你来讲，再便宜的用户也要花钱，所以意义不大。

很多人问我，你们在日本要不要做营销？坦白说我们做 SLG 的营销不多，因为目标用户很少看这种营销。日本头部 KOL 集中在用户群比较大的品类，比如二次元，用户基数非常大，营销能产生效益。但 SLG 其实是非常小众的品类，特别是三国 SLG，大家不要以为三国在日本非常火，其实一点都不火，而且非常小众。第三方渠道建议大家可以去做一些量的补充，谷歌的广告在日本还是比较好用，可以多去尝试。

素材的差异化。以三国产品为例，通过这个三国题材去吸引用户，而 SLG 战略产品，用战略的素材吸引战略的玩家，因为有卡牌、养成还有一些女性角色来吸引男性用户，针对不同的用户我们采取不同的素材。包括素材的本地化，《乱世王者》一开始诸葛亮的形象和某明星有些相似，这一点在日本比较麻烦，所以要在素材上做全面的本地化来规避这个风险，一旦有任何风险在日本都是很麻烦。而且在日本并不是说出了问题下架就完事了，你的用户做了充值，而日本政府非常保护日本玩家，你下架同时还要赔钱，所有的充值金额，日本玩家未使用的对等金额都要赔付给玩家，对整个公司的品牌也有很大的影响。

电视广告。我们在日本做过两次电视广告，第一次是《三国天武》2016 年的春节档，日本的新年做过一次；第二次是 2018 年东京电玩展的《三国群英传》，用了吴宇森《赤壁》的素材，《赤壁》在日本取得不错的票房，所以用它的素材做了电视广告。电视广告一般在日本上线半年或者一年再做，它的单次成本比较高，包括制作、档期等等，早期电视广告的带量效果不错，这两年效率稍微低了一些。大家的预算不会无限大，所以要选择电视广告的播放时间段，日本有早餐看电视的习惯，还有午餐和晚餐时间，晚上黄金档肯定是最好的，如果预算足够多的话，早上和中午都可以播放达到更高的渗透率。

日本玩家很在意公司的品牌，你做了电视广告，他们会认为你是一个非常有实力的公司，会记住你的 LOGO，会更放心地在游戏中充值。现在在日本有一个词“中华游戏”，中国开发者做的游戏在日本越来越被接受。早些年日本玩家不太接受中国产品，因为包括美术各方面可能和日本本土产品有差距，现在通过几个产品已经颠覆他们对中国产品的认知，这是对整个中国开发者在日本非常利好的局面。也有一些公司做致敬、抄袭这种擦边球，不太建议大家去做，如果砸了中国公司在日本的招牌，对大家都不好。

在日本做电视广告一定会涉及到一个词 GRP，也就是渗透率，算是触达指数，你能获取到多少用户？覆盖到多少用户？首先在日本你的预算不可能无限大，不可能花几个亿触达所有用户，这是不可能的，预算肯定是有限的，那么在有限的预算之内如何达到平衡？在 50%—60% 的渗透率，GRP 在 1500—2000，最好是 1800 左右，这个是在相对平衡的预算之内获取到的性价比，比较高的覆盖率。这是一些经验，如果要做电视广告，人家说做多少 GRP？你说 1800，肯定不会有大的问题。

接下来是产品的认知度与下载量的关系。这个每个产品不一样，重度产品的下载率不如轻度产品高，有无 IP 也会受到影响，不是你的知名度越高你的下载量越多。所以当然选择 50%—60% 的覆盖率，触达有限预算内最高的用户量。

在日本什么地区做电视广告？第一轮关东地区，因为也不太可能做很多轮，如果做一两轮，第一轮就是关东地方，第二轮关西地区，两个区域就打完了就差不多了。北海道不建议大家做，因为效果可能不会特别好。关东地区人口密集，付费能力比较强，是性价比比较高的地区。

在日本不建议大家拿 PV 之类做电视广告，非常亏。你播放电视广告需要非常大的费用，你只是拿一个 CG 就去做比较浪费，最好有明星代言，通过代言，再有整体的脚本，拍摄各种素材。而且不光可以做电视广告，这些素材还可以用到线上，拍的时候就拍全面的。用一些明星代言，如果没有明星代言，就需要一些人物一些梗进来，提高用户的代入感。

线下广告主要是打品牌，很难追踪到数据。电视广告在播放后的一两个小时之内去看下载量，可以粗略估算到电视广告带来的效果。在日本市场实际没什么自然量，所以大家可以估算。

我们在新宿全球最大的地铁站做的《三国天武》墙体广告，效果不错，也是我们第一个在日本主打的产品，带来了很大的品牌提升。