跨境日报︳第四届中英经济贸易论坛成功举办

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2021-11-30 19:48:02

引言

两年前，亚马逊推出Amazon Live直播功能。

许多卖家士气大振，摩拳擦掌，准备大干一场，仿佛看到了亚马逊版的“李佳琦”与“薇娅”的诞生。

在很多卖家看来，即便没能成为“李佳琦”与”薇娅”，但在亚马逊直播电商的风口上，再差也能“低空飞行”。

如今，Amazon Live推出两年多了，效果如何呢？是否让很多卖家分得一块肥肉了呢？

▌现实有些骨感。

深圳卖家刘辉认为，亚马逊直播是一个“坑”。

他表示：“曾经请了外国网红来直播，但效果特别差，跟我们淘宝直播的情况完全不一样。所花的钱，还不如拿去送测来得划算。”

一位卖家坚持做了一段时间直播，但效果远远没有达到预期，就果断停止了。

“ 直播需要做大量的准备工作，而转化率又低得可怜，投入产出完全不成正比。假如我们靠亚马逊直播来赚钱，可能团队会‘饿死’，”东莞卖家林齐燕也坚持做了一段时间亚马逊直播，然后就放弃了。

福建卖家Andy认为，目前亚马逊直播Live功能，还完全没有发挥出应有的效果，主要跟其直播定位和消费者习惯有关系。

一方面，目前亚马逊直播并非网红直播，都是做店播为主，如果店铺本身的关注度不高，那直播就是个鸡肋。如果没有自带流量的网红加持，一般卖家想通过店播积累流量，难度很大。

另一方面，亚马逊消费者的行为习惯，跟直播并不是很契合。

“上亚马逊买东西的消费者，正常情况下是有较为明确的目的性，我就是要买个什么东西的，直接搜搜，筛选，下单，然后就完事了。没几个人会去蹲点某个店铺是否在做直播。

一般是刚好我看到的东西刚好有在直播，就顺手点进去看看是否更优惠。这样偶然的概率，产生的转化率可想而知。”

亚马逊直播效果比较差，持这一想法的卖家不在少数。

▌那么，亚马逊直播效果为何不太好呢？

这与亚马逊的直播间的流量以及其“佛系基因”，有很大关系。

首先，与国内直播间动辄几十万、几百万人相比，亚马逊直播间同时在线的人，要少得多。

（国内某网红直播观看人数）

在直播上线两年后的今天，亚马逊直播间里，一般只有几千上万人观看。这些还是首页重点推荐的、得到了巨大流量扶持的直播间。

这种流量，对于几百万量级的卖家来说，实在是杯水车薪。

在今年年初，亚马逊直播间的人气更弱。据白鲸出海统计，亚马逊当时的直播间经常只有500人左右。

（图源：白鲸出海）

同为大型平台的沃尔玛电商平台的情况，也好不了太多，在2020年12月中旬，沃尔玛与TikTok联手的首场直播，观看人数仅1万人。

▌相比之下，今年年初，速卖通直播间观看人数最多的时候有10万人，而在2020年6月，速卖通10周年商家峰会为期3天，首日直播观看人数就突破100万。

观众数量差百倍。

速卖通大流量的直播活动，给卖家带来了实实在在的好处。河南许昌卖家刘强在速卖通上向美国黑人推销中国假发，1小时最多能挣3000美金。

初步的成功，刺激了她大胆的想法：要成为假发界的海外版“李佳琦”。

无独有偶，日本年轻主播斋藤和博也在速卖通创造了佳绩：线上直播90分钟，卖出了超过4万美元（约人民币25.56万），平均每分钟卖出约2839.78元。

他卖的商品，是中国深圳出品的优米手机（非小米旗下品牌）。

（图：优米手机最初的Logo）

因疫情失业在在家的斋藤和博，其命运竟无意间被速卖通的直播间改变了。

相比之下，亚马逊几千上万人的直播间，实在是人气寡淡，与速卖通热热闹闹的直播间形成了鲜明的对比。

▌亚马逊、沃尔玛同为欧美本土平台，在直播这一本地化要求非常高的业务中，为何会败给“外来和尚”速卖通呢？

这是平台的基因、理念和业务布局决定的。

速卖通来自中国，背靠阿里巴巴，其兄弟平台淘宝（天猫）更是直播电商的集大成者，有丰富的经验。因此，速卖通深得阿里巴巴直播电商的基因。

该基因的外化行为，就是将直播提升到战略性高度，并调动大量资源进行“中心化”干预。

比如，去年5月，速卖通推出了全球网红孵化计划，要在3年内打造100万个老外版“李佳琦”及内容创业者。

这是意味着速卖通要亲自下场去培植“直播网红”了。除此之外，速卖通的直播中，有许多平台官方主导的活动，往往砸下重金，延请大量的红人及意见领袖，制造了一场又一场声势浩大的直播狂欢盛宴。

这是一种集中力量办大事的“中心化”操作。

相比之下，亚马逊、沃尔玛等本土平台，虽然对直播业务也很重视，但基本上采取佛系态度，一般不作中心化的干预，组织大批网红，搞规模化的“攻坚战”和“运动战”。

相反，亚马逊严格执行“去中心化”的政策，让卖家自由组织资源去直播，仅根据直播的质量，筛选一些直播间，进行流量扶持。

即便受到扶持的直播间，也只是几千人或者几万人在线观看，与速卖通10万级乃至几十万级的人气相比，实在是无法相提并论。

还是那句话，这是亚马逊的基因和理念决定的。

正如互联通怪盗团团长裴培所说，亚马逊与国内各大电商平台乃至社交平台有一个巨大的不同，那就是不追求“用户时长”。

无论是淘宝、京东、拼多多、抖音，都在千方百计地用自己的内容、活动，把用户留住，最好一天到晚，让他们把大部分时间窝在App里不出来。

于是，它们设计了直播、游戏等等，以此来粘住用户。

亚马逊不讲这个，它讲的是“用完即走”，顾客来到平台里，迅速筛选出想要的东西，买了就走了，无需多做逗留，亚马逊就达到了自己目的了。

亚马逊虽然也拥有强大的流媒体、数字阅读和游戏等业务，但没有想过来用来融入到电商平台，以此来多占据用户的时长。

因为亚马逊一直想节省用户的时间。

贝佐斯在2020年给股东的信中所说的，就是一个佐证。

贝佐斯写道：“在亚马逊，28%的购买行为在三分钟以内完成，一半的购买行为在半小时以内完成。研究发现，去实体商店买东西，包括开车、停车、找商品、等待结账、找车、开车回家，需要花费大约一小时。如果你每个星期用两次亚马逊购物取代两次实体商店购物，每年就可以节约75小时。这很重要，因为我们生活在永远繁忙的21世纪初。”

贝佐斯甚至计算了亚马逊所“节约时间”的经济价值，按照每小时10美元的“时间成本”（略高于美国大部分州的最低工资水平），每年节约75小时，就节约了750美元。

亚马逊Prime会员服务，在全球拥有2亿多会员，主要位于发达国家。2亿人乘以750美元，相当于节约了1500亿美元。

由“顾客第一”延伸出来的“节约用户的时间”，将是亚马逊永远遵循的原则。

《蓝海亿观网》认为，这意味着，亚马逊会重视它的直播业务，但不会因此而像速卖通、拼多多那样，砸入大量的金钱，组织各大网红，搞百亿大型补贴，搞运动式的直播活动，以此来培植用户对“亚马逊直播”的心智，从而在这场战役中胜出。

因此，亚马逊还是那个亚马逊，我们可以跟着它做直播电商业务，但不要抱太大的希望，能够像国内淘宝、抖音等平台里一样，在很短的时间里分到一口大蛋糕，甚至干出一个亚马逊版的李佳琪。

取而代之的，更是细水长流的渐进式增长。

▌大卖家每周直播2-3次，亚马逊直播值得继续坚持吗？

广东卖家Steven与朋友一起做过不少亚马逊直播，对直播情况有一个较为明晰的认知。

Steven认为，目前站内直播主要靠亚马逊官方流量扶持，直播的效果跟店铺有较大的关系。如果店铺本身自带流量和知名度，那直播效果会比较好。

但是如果店铺本身知名度不高，只想通过直播清库存，那不会有太大的效果。

“直播时候，主播表现力、拍摄场景及手法、拍摄画质等，都会影响到亚马逊对直播的质量评分，从而影响到流量分配。但是，在我看来，最重要的还是要坚持直播。”

据Steven介绍，随着直播时长的增加，亚马逊也会为店铺开通更多的权限，比如直播情况会被保留在产品listing页面48小时等。

同时，直播视频会被放在Amazon Live APP里保存，供消费者刷视频，产品链接也会被保存下来。这相当于多了一个可持续的流量入口。

“目前，有些深圳大卖家已经开始坚持每天2-3场的直播，在这方面的敏感度上，大卖确实走在比较前面。”

作为亚马逊的对手，沃尔玛电商平台近年来在不断加码直播业务。

然而，大部分卖家对沃尔玛直播的态度，跟对亚马逊直播一样。

“我对直播带货很感兴趣，但是沃尔玛的直播还是算了。”

深圳美妆卖家戴逢春向《蓝海亿观网egainnews.com》透露了自己的看法，“我所排斥的，不是直播这种形式，而是沃尔玛的直播。”

戴逢春认为，目前沃尔玛的线上平台都尚未搭建完善，卖家如何能相信其直播能够获得良好的效果？

沃尔玛平台仍存在较多的问题，比如客服系统很不完善，他某款产品上架有问题，寻找客服解决，结果无人搭理。后来有客服解决问题了，可是态度不太友善。

更重要的是，目前沃尔玛的配送渠道搭建不完善，需要借助第三方来发货，很难想象这样的物流渠道能够保证直播产品发货的及时性。

戴逢春也尝试过做亚马逊Live直播，效果依旧不尽如人意。

截止目前，中国卖家使用上亚马逊Live者寥寥，如戴逢春这样的尝鲜者有，但大部分没有得到太好的效果。

此外，无论是沃尔玛的直播间，还是亚马逊Live直播，它们遇到了许多问题，比如，物流时效和退货问题。

直播带货与普通网购相比，是一场“冲动性消费”，如果没办法做到次日达，甚至是当日达，等消费者冷静之后，退货率将是一个严峻的数字。

据一位蹲点了去年沃尔玛与TikTok第一场直播的消费者反馈，当天（12月18日）下单的产品，显示送达时间为12月26日，配送需要一周的时间。

亚马逊Live即便有FBA物流体系加持，配送效率也参差不齐，有些产品确实可以1-2天内送达，但部分产品的配送效率也是一周起。

“我在直播间买东西，事实上考虑时间是很短暂的，只是当下被说服了，随时有可能后悔。一周配送时间，足够我冷静下来好几次，取消订单。”

在直播形式上，无论是Amazon Live，还是沃尔玛直播，以及其他平台的直播尝试，都与国内的直播有着明显的不同。

这其中也有参与直播者的心态问题。在国外，许多网红更愿意把自己当成一个Creator（创作者），而不是一个Sales（销售者）。

例如，在沃尔玛与TikTok的第一场直播合作中，第一位出场的是TikTok上年入120万美元的网红Michael Le，上场不过5分钟，介绍了数款产品。

而且在其介绍产品的间隔时间，还常常插入个人才艺展示，这些与带货一点关系都没有。

（图为：沃尔玛与TikTok首场直播，Le出现在海报封面）

在Amazon Live上的直播，更多的卖家也是以“新品发布会”的心态在做。直播间更倾向于介绍新品功能和特性。

这就导致了亚马逊Live直播被指责，看上去就像直接将80年代的电视购物搬到网络上而已，与消费者毫无互动性可言。

对此，杭州沃尔玛卖家卢丹认为，李佳琦的出圈，靠的是一声声魔性的“妹妹们”，聒噪却不失热情的“买它”。海外直播的冷静，与其形成鲜明对比。

“失去了热情，感觉直播好像就不是那个味儿。”

卢丹认为，没能燃起消费者的“冲动消费”，或许是造成目前海外直播带货转化率不行的一个重要因素。

另一个问题是，在直播带货的“目的性”上，海外主播，落后速卖通主播一大截。

比如，直播间出售的产品，是否比点击链接直接购买更便宜？

依旧以沃尔玛与TikTok第一场直播为例，大部分产品直播间价格，与直播结束后产品在官网上的价格是一致的，没有任何优惠。

在没有价差的情况下，是否在直播间下单，对消费者来说意义不大。

亚马逊在这方面的做法倒是“先进”了不少。

一个首页推荐的直播间中，产品价格从21.98美元，优惠到15.47美元。

但是主播全程更多的是对产品功能性的描述，很少提及价格上的优惠。

相较之下，速卖通2020年双十一在巴西的直播活动，现场促销折扣价高达70%。

而在平时的直播中，一个卖女鞋的直播间，甚至直接以“Be Beautiful！65% discount！”命名，直截了当地表示，“就是要让你占便宜”。

由此看来，无论是沃尔玛还是亚马逊的直播优惠力度，就显得有些“小儿科”了。

当然，这也跟网红的观念有关。

眼下许多海外网红，将更多的精力放在自己的社交媒体账号上，而无论是亚马逊Live直播间，还是沃尔玛的合作邀请，对他们而言更多的更像是副业。

因此要求这些网红反复提及折扣、优惠吸引消费者下单，以及如同国内主播“鼓动性”言语，刺激消费者下单，是件比较困难的事情。

许多网红甚至不太愿意做类似的引导，认为这有点像“欺诈”“诱导”粉丝，会损害自己的声誉。

这些因素叠加，自然也就导致目前虽然海外网红经济很成熟，但大多数网红对于带货并不专业，转化率也大大不如有中国背景的平台直播。

▌做海外直播，注定会有些“寂寞”与“冷清”

即便以速卖通的角度来看，目前海外直播市场的开发程度也远远比不上国内直播。

今年双十一，仅仅是首播预售，李佳琦就卖出了100多亿产品，薇娅紧随其后，买了80多亿。这样的战绩，速卖通也只能望其项背。

究其原因，跟海外消费者过于分散也有一定关系。

WOTOKOL的创始人兼CEO胡煜就认为，海外直播存在一个重大的问题，那就是同一个时间节点，同时在线的用户数量规模不如国内的大。

一位资深业内人士分析认为，目前无论是全球性的直播，还是地域性的直播，都存在较为普遍的受众分散现象。跨国粉丝就不用说了，即便在同一个国家里，消费者也未必会集中在一起看一场直播。

“以美国为例，目前美国消费者还没有每日关注某个网红直播间的习惯，许多粉丝会错过直播购物，直播常态化问题，也存在一定程度的受阻。”

根据从事海外网红营销的专业人士预计，目前海外电商直播间观看人数破万者，少之又少。大部分直播持续时间也就1个小时左右，这样的情况，很难像国内那样，聚集起庞大的直播流量。

“我们在自己的独立站上，搞过一次直播，那次直播让我印象深刻。”

据戴逢春介绍，他们的品牌在TikTok上有数万粉丝订阅。平时发的视频，观看数量少则几千，多则上万，有些爆款视频甚至能做到接近3万互动。

在这样的情况下，戴逢春团队认为，做一场直播，或许能够极大地提高粉丝粘性，加强与粉丝的亲密互动。

为此，戴逢春还特地将直播时间在各个市场的当地时间标注出来。

到了直播当天，现场观众总计只有100多人，这让戴逢春始料未及。

在查看了粉丝的留言之后，戴逢春深刻意识到了问题所在：只有一场直播，东半球的粉丝需要早起，而西半球的粉丝却要熬夜。那得是对品牌有多深沉的爱，才能为了一场直播牺牲自己的睡眠？

再加上各个市场各自的节日、习俗不同，粉丝太过分散，也就导致了明明手握数万粉丝，却只吸引到100多人观看直播。

“当然，也不仅仅是这个原因。还包括我们的支付系统不完善、面对客群还不是很精准、消费者对直播购物的信任度等问题。”

从戴逢春的事例也不难看出，目前在海外直播带货的流量和转化率方面，平台要负更大的责任。

▌结语：话说回来，虽然上文说了亚马逊直播的种种不尽人意之处，但是它依然是值得坚持的一个方向。

当年淘宝推出直播时，也有许多卖家和主播不看好，或者做了一阵子就没有坚持了，而李佳琦、薇娅，恰恰是那批坚持到最后并收获成果果实的人。

即便亚马逊的直播业务，不会达到国内这个体量，但依然是一个非常好的品牌宣传和流量增长的入口。愿中国卖家们抓住风口，生意红火。

注：以上卖家均为化名

文/跨境电商蓝海亿观网egainnews 陈键彬亿观先生

备注：本文经中外玩具网编辑转载，目的在于传递更多信息，并不代表本网赞同其观点或对其真实性负责。作品如有版权问题请联系本网处理。

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