印尼电商服务平台Desty再获500万美元投资
对于国内出海品牌而言,海外KOL营销——利用拥有一定粉丝群体的海外KOL为品牌代言从而获得一定的品牌声量——已经逐渐成为行业共识。
越来越多的营销人员意识到,合适的KOL为品牌,尤其是新兴品牌所带的来用户和声量,都为大部分营销方式所无法比拟。
因此,越来越多的品牌,开始向海外KOL营销投入更多资金,可参考下文。
出海品牌找对了网红,就会实现声量销量双增长
那么,寻找合适的KOL,是不是就像过去一样,品牌找明星代言呢?比如“某王”洗发水就请大哥代言,因为似乎脱发养发是中老年人才会关注的话题,而大哥,就正是该年龄群体的偶像;至于年轻的,或是面向年轻群体的品牌,便请当红小生,此类例子不胜枚举,不一一叙述。
诚然,服装品牌找服装类博主代言,看起来理所应当,毕竟账号属性和品牌属性一致,粉丝和用户也一致,名正且言顺,在追求品牌细分的市场环境下,如此搭配挑不出毛病。
但是,如果仅仅局限于传统,不敢走出封闭圈,终是纸上谈兵。因为上述合作模式,一经实操,往往事与愿违。
你会发现,抱有这样想法且按模子一样实施的项目,实在是太多。同一个服装类博主,可能有几十上百个类似品牌在寻求合作。
且不说鱼龙混杂,如果自己的品牌跟竞对与相同的KOL合作,且自身品牌力严重不足的情况下,作为粉丝,会怎么看待两个品牌?作为品牌,你觉得是否能“沾光”?还是空耗预算?
举个例子,假如我是一个针对年轻时尚女性的服装品牌,主打低价、多sku、快消模式,对标Shein。为了更快获取垂直用户,我找到了跟Shein合作过的海外KOL,与之联系并合作。
在这样的场景下,“我”作为一个知名度不高、甚至没有知名度的服装品牌,当和Shein出现在同一个KOL的帖子之下,试想这位KOL的粉丝们会怎么想?
“哇!亲爱的,你之前代言了Shein这么高级的品牌,现在这么接这种单子了?”
“这人接的服装品牌那么多,我该选哪个?算了,选名气最大的吧”
“天,她又接推广了,算了不看了”
即使不对标Shein,选择了那些常年代言服装品牌的KOL,效果也大差不差。
这就像一个集合服装专卖店,虽然顾客都是奔着买衣服的目的,但是当店里服装品牌过多,却只有一个导员在讲台上一一跟大家讲解的时候,谁能保证自己货架上的衣服能很好地卖出去呢?
那么解决办法是什么呢?
很简单,跳出去,跳出闭环思维,跳出品类限制,跳出同行经验,自己去发现、去探索。
怎么跳出去呢?当然不是一步跃出太阳系,而是以品牌和产品为中心,结合生活中以及消费者画像,找到与之对应的“一级标签”,并由这些标签继续衍生,从而发现更多“二级标签”。
注意,一级和二级标签并无等级关系,也不是从属关系,只是在某些方面具有关联度,当然,关联度越高,效果自然越好,在此前提下,发展三级、四级乃至更多标签,就能打破桎梏。
现在,我们来试试看。
还是前面那个例子,对标Shein的服装品牌,我们从两个维度展开,一是品牌,二是产品。
一级标签
第一个,品牌。品牌的标签是,时尚、青春、低价、性价比等等,暂定为一级标签。从“时尚”开始,我们到Instagram搜索。
时尚是一个超级标签,有10亿+帖子被发布在Instagram。
在“最新”版面的第一页,可以看到珠宝,赫然在目,可以将珠宝列为二级标签,随后,我们搜索“珠宝”。
二级标签
珠宝标签下,内容非常丰富,在这里可以试着找到博主,但要注意分辨,有些帖子明显单纯奔着流量,而非内容创作,是否真人出镜,是非常有效的筛选方式。
再翻过15页左右之后,我发现了一位博主。
打开主页之后。
这是一位拥有5K+粉丝,1200+帖子的活跃博主。内容以美妆、护肤为主,但从主页内容中可以发现,其穿搭风格也不错,配合姣好的面容,看起来非常适合服装类品牌代言。
综上,通过二级标签,我找到了一位专注美妆护肤,但是也同样适合服饰代言的博主,而且受众群体与品牌也接近——标签都是时尚。
试想,当一个服装品牌出现在这样的账号中,竞争压力是否小很多,而且能从另一个角度诠释品牌理念?
第二个二级标签
我们继续。从时尚衍生的珠宝标签下,也可以发现美妆标签,不仅在时尚的搜索结果中,我们找到的KOL也带有美妆标签,所以,我们根据美妆这个二级标签进行搜索。
3.6亿的帖子数量,首页热门帖子位置,就有一位非常优质的博主。
这位博主将近10万粉丝,图片风格统一,以健身、旅游、时尚、亲子为主,每一期帖子质量都很高。
这样一位从美妆标签找来的博主,结合账号和粉丝属性,是否也适合服装品牌呢?
除了品牌,我们也可以从产品出发,再结合人群定位,分析消费者群体所在的年龄段,他们都会讨论什么、喜欢什么,被什么所吸引?
滑板女孩与茶饮料
举个例子,有一款茶饮料,主打0糖0卡纯天然。
从产品来看,似乎没有特殊人群定位,但作为当下年轻人追捧的0卡理念,他们就找到了主打青年领域的博主们。
就比如这位。
这是一位4.7万Ins粉丝、72万TikTok粉丝的滑板博主。
滑板,深受当代年轻人喜爱,无数男孩女孩趋之若鹜,滑板上飘逸的身姿和矫健的动作,是每一个滑板男孩女孩的追求,也受到无数男孩女孩的向往。
所以,以这款茶为例,对标Shein的服装品牌,既然主打年轻人市场,是否也可以从年轻人的喜好出发,找到相应的博主呢?
要知道,这位滑板博主,几乎没有代言过服装品牌,也就意味着竞争减少,机会也就更大。
上述言论,是品牌找海外KOL时的新思路的分享,从一级标签到二级标签,乃至更多标签,可以根据市场调研得知,也可以在社交平台搜索获取,也可以日常生活中多多观察,宗旨是跳出来。
但找网红的动作,大可不必按上述操作进行,一来费时,二来不讨好。以Ins为例,搜索标签之后,平台给到的帖子除了首页的热门帖子以外,便是按时间顺序展示,如此就会规避掉很多优质的KOL,因此不建议使用。