园长百万美金之旅之347：合规运营

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2021-11-24 21:30:19

导语

随着跨境电商行业的快速发展，各大类目下的竞争局面都有明显的加剧，因此，一些聚焦用户小痛点的垂直类目赛道成为了不少卖家的“金钥匙”。

在社媒的强势助攻下，近期在各大电商平台都涌现了不少热卖垂直类商品，譬如近期有一款垂直类商品，不仅在TikTok上斩获数千万播放量，而且一个月内在亚马逊美国站一级类目（Clothing, Shoes & Jewelry）的排名增长81%，且仍未表现出止涨趋势。

（数据来源：广大大）

这款商品就是磁性包钩，这款小巧精致的商品一经推广，便吸引无数女性用户青睐：

（图片来源：Bagnet官网）

这些爆款垂直类商品往往会让卖家眼红，毕竟竞争者较少，市场主动性较大，但是很多卖家对垂直类商品的选品和运营不得要领。本文就以磁性挂钩为例，为大家破解垂直赛道的掘金密码。

一

选品：用户痛点挖掘

想要吸引卖家注意，首先要戳中卖家的痛点，因此垂直类商品的选品方向主要在于用户痛点挖掘，而卖家挖掘用户痛点通常有关键词分析和市场调研两种方式。

1、关键词分析

关键词分析适用于浅层的用户痛点发掘，即用户已经较为明确自己的痛点，已经根据自己的痛点产生了具有一定共性的搜索行为。

比如下图这款取卡神器，是解决长指甲女性无法顺利取出ATM中的卡片而研发的一款垂直类新品，亚马逊平台的上架时间为2021年9月底。

（数据来源：广大大）

然而，早在商品上架前，亚马逊用户就开始频繁搜索“card grabber for long nails”这一关键词。由此可见，用户早在商品上架亚马逊前就已明确自己的需求，因此痛点的挖掘和选品更多的是顺势而为。

（数据来源：广大大）

关键词分析的优势在于易于得出结论，只要足够耐心，借助谷歌趋势或其他关键词分析工具，是不难发现用户痛点的。但是不足之处在于竞争可能比较激烈，毕竟关键词搜索数据是公开的，查询途径较多，操作门槛也较低。

2、市场调研

市场调研则更加适用于深层的用户痛点发掘，即用户可能还没有清晰认知到自己的痛点。

拿文章开头的包钩举个例子，可能很多女性用户意识到了自己外出就餐时包无处可放很尴尬，但是并没有意识到这是一个问题，需要依靠“求助”谷歌来解决。比如上月底磁力包钩展示热卖趋势之前，“bag hanger”这个关键词在谷歌趋势上热度基本在60以下低位持稳。

（数据来源：广大大）

而产品上架并推广之后，女性用户会自然而然发现这款商品不仅能够解决自己挂包尴尬的情况，而且商品还十分小巧，随身就可携带，这也就解释了商品排名为什么能够在短期内迅速增长。

用户还没有清晰认知到自己的痛点，因此不会产生有共性的搜索行为，而事实上，这种情况才是卖家做痛点发掘的常态。针对这种情况，就需要卖家做市场调研了。

通常能做这类型痛点挖掘的卖家自身多为深度用户，其本人也对痛点有一定的认知和初步结论，可以通过引导或场景共鸣等方式设置问卷或测试，了解到用户的深层需求，以便验证自己的观点。

该方法的优势在于竞争较少，抢占市场先机的概率较大，但是不足之处在于需要有独到的经验才能抓到用户的深层痛点，这也是我建议大多数卖家选择自己擅长或有经验的类目经营的主要原因。

二

营销：种草式营销

由于垂直类商品问世初期市场上同类商品较少，且造型大多比较特别（比如磁力包钩和上文取卡神器，单纯展示商品可能很难联想到用途），因此单纯依靠广告营销的方式推广效果往往不佳，而更多结合使用场景的种草式营销会更加合适。

种草营销是内容营销的一种形式，大致可以分为卖家自产内容、用户测评和网红营销三部分，其中，由于垂直类商品受众范围较少，网红营销的投入产出比相应较小，大多数卖家并不会选择该方式。因此，接下来为大家详细介绍一下卖家自产内容及用户测评两部分：

1、卖家自产内容

卖家自行生产及发布的内容，可控性最强，成本也较低，基本上是每个卖家必选的种草营销方式。

需要提醒大家的是，既然是种草视频，单纯展示商品显然是不够的，需要直观、快速地展示商品卖点，才能起到效果。

以磁力包钩为例，该品牌在TikTok的自营频道@thebagnet在11月3日之前的日播放互动数据较不理想，播放量基本在5万条以下，其视频多以单纯的商品展示为主。

（数据来源：Influencer）

其实，通过评论分析和用户调研，会不难发现用户关于产品的共性疑问，比如这么一款仅仅依靠2块磁铁吸附的小巧商品，能否承受的住自己包包的重量。进而11月3日，卖家上传了一条展示磁力包钩承重能力的视频，视频表现数据有了质的飞跃，不仅观看量达到190万，粉丝互动率也达到了15.3%。

（数据来源：Influencer）

由此可见，种草视频的产出要能展示商品核心卖点，这样才能创造目标用户意料之外的“啊哈”时刻。

2、用户测评

用户测评为卖家邀请或用户自发的内容营销方式，可控性较低，但是更易于让用户产生信任感。用户测评内容需要产品质量足够好，可以激发用户主动制作及上传内容，而在产品推广初期，卖家也可以邀请一些用户上传使用视频，来增加商品的传播度。

（图片来源：TikTok，磁力包扣标签下已经有一些用户自发上传视频）

结语

垂直类商品属于典型的利基市场，存在一定的选品和营销门槛，但是竞争偏小，利润可观，是值得尝试的方向。因此，希望本篇文章可以给选品困惑的卖家一些启发，助力卖家大卖。

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