长期以来，低价是符合亚马逊的利益的，然而，今年以来，亚马逊越来越感受到了“低价之痛”。
近日，亚马逊更新销售政策和卖家行为准则，11月26日生效。其中有一条款是：“明确禁止价格垄断和操纵搜索排名”。这一条款，对卖家影响巨大， 许多卖家因为低价销售，而被亚马逊警告甚至禁售了。一位卖家透露，其产品售价为12.91美元，被亚马逊禁售了，仅仅因为同行最低的价格是13.58美元，而大部分卖家对该商品的定价是15美元上下。亚马逊的系统认为，该卖家故意操纵，使其价格不合理地低于其他卖家，因此给予禁售处理。一位工厂型卖家也表示，虽然其销售成本比一般卖家要低，却无法通过价格优势来获取更多的流量，因为只要产品低于所谓的“正常价格”范围，就会收到亚马逊的警告。 另一位卖家将自己的产品授权给其他卖家出售，一款18美元的产品，被对方标注成60美元，这样一来，显得该卖家的商品售价“极度不合理地低”。结果，亚马逊不由分说，以“价格错误”禁售了卖家的链接。该卖家进行了反复申诉，目前仍然没有结果。亚马逊新政策强调了“禁止价格垄断”后，是否意味着类似的事情会一而再再而三地发生？原本，亚马逊一直将低价（保证基本质量的为前提），奉为圭臬。贝佐斯的飞轮模型里的内核是，更低的价格，拉升客户体验，增加流量，然后吸引更多供货商，接着又推动更低的价格，然后吸引更多的客户。最终，在卖家的饱和式竞争和价格厮杀中，顾客和亚马逊自己成为最后的受益人。
然而，自去年“亚马逊造富神话”之后，大量新卖家涌入，老卖家也拿着大把投资增加店铺，一时间，FBA暴仓，货满为患，导致亚马逊站内生态大变。“一柜送，一柜刷，一柜做秒杀”的“吴三柜”的说法，虽有戏谑之意，但多少反映了，亚马逊卖家之间因价格战而杀红眼的现状。许多卖家一上来，对体系化的运营不太懂，只能采用盲目降价、送测、秒杀，疯狂烧广告等，几乎将国内淘系的玩法都使上了。因为愈演愈烈的价格战，众多卖家而怨声载道，苦不堪言。一部分新入的卖家心灰意冷，决定退出亚马逊。一位广东卖家就对《蓝海亿观egainnew》透露，今年入局亚马逊以来，已经亏损几十万了，现在决定退出了，准备将美国商标转让出去。该卖家并不是电商新手，已经是好几年经验的国内老卖家，一直运营着利润不错的天猫店铺。然而，今年进入亚马逊之后，激烈的价格战让他望而却步。虽然低价确实给亚马逊及其顾客带来好处，但继续让价格混战持续下去，对于亚马逊的整个生态不利，中长尾卖家会陆续退出，剩余的部分有实力的卖家，则在市场腾出空间后，有很大的可能性结成统一的价格战线，共同进退，一起抬高产品价格，反而伤害了消费者和平台。一位分析人士表示：“亚马逊固然希望通过竞争来降低售价，最终促成其‘全网最低价’的目标。但是如果这种竞争的结果，是淘汰出大部分没有资源的卖家，存留少部分掌握优势资源的卖家，那必然是得不偿失的。”这种情况，不仅对平台方不利，对大部分卖家来说，也是不利的。比如，被低价排挤出一批卖家后，后进卖家打破垄断局面的难度也大大增加了。在上文提到的新版卖家行为准则中，有重要的一条，即禁止“ 通过激励手段影响买家搜索行为，使其表现为自然的搜索行为，以此来抬高搜索排名）”。确实，这一手段，经常被许多卖家使用，即掏钱让人重复搜索商品（关键词），使系统误认为，该商品很多人在搜索，比较受欢迎，而给予更高的权重和排名。亚马逊的listing有几十亿条，主要是靠系统（机器人）来管理的。系统会将某个listing的关键词被搜索的情况、买家的搜索轨迹，全部记录起来，并机由器人做出判断，判断该listing的受欢迎度，最终确定其排名。自然搜索流量越多的listing，往往被认为更受欢迎的商品。什么是自然搜索行为？比如我想买一个相机，于是在亚马逊搜索“camera”，外加一些辅助筛选的词汇，比如颜色，或者像素等等。点击搜索后，找到符合条件的产品，点击查看多个对比链接后，最终选择一个购买。这种自然搜索，经常被一些卖家利用，即采取“人工引导的搜索寻找购买模式”进行伪装，这就是亚马逊在通告中所说的“表现为自然搜索行为”。另外，亚马逊再次确认，欢迎卖家使用优惠券、折扣等工具提高销量。关于这个问题，我们可以联系前阵子亚马逊的通告，即关于“Rebate、Coupon”的澄清通告。首先，亚马逊在该通告确认，站内秒杀，站内Coupon，Amazon social media code等，都是亚马逊官方自己推出的促销打折活动，这都不是违规的。违规的是，通过站外大规模的折扣，吸引顾客到站内购买，但是在亚马逊站内却没有任何促销活动的痕迹。即卖家在站外热热闹闹得推打折促销，但在站内的listing上却没有显示折扣。毫无疑问，这是严重违规的，被亚马逊认为是操作搜索排名。原文大致意思是“We welcome and encourage coupons, discounts, deals etc.—but only when those incentives are part of the product offer made in our store. ”除了这一方式，亚马逊禁止几种站外故意操纵搜索排名的具体行为，比如：two-steps URL（二次跳转超链），Super URL（超级链接）, funnels（着陆页矩阵）, treasure hunts（寻宝模式），以及上文中提到的search-find-buy（人工引导的搜索，寻找购买模式），等等。亚马逊打击操纵价格和排名，其实不是新鲜事，一直以来，亚马逊都坚持这一政策。本次新的卖家行为准则，很大的重心是对“不合理低价”的行为、尤其是头部垄断性卖家的管控。对卖家来说，畏惧竞争对手太强大，还是情有可原。但是，对亚马逊来说，一旦察觉卖家苗头不对，直接封号不就行了？为何需要如此“三令五申”？事实上，对于头部卖家、头部销售渠道的垄断，大部分平台都有一定的矛盾心理。比如，近期双十一，淘宝头部主播李佳琦和薇娅联手抵制欧莱雅，让作为产品供应端的国际大品牌都不得不低下高贵的头颅。一方面，作为扶植两大主播的平台，淘宝从主播影响力中获得了大量的利益，比如对流量的粘性增强，比如双十一的销售数据得以保证。但另一方面，当主播成长到足以撼动大企业的时候，距离脱离平台掌控也不远了。事实上，李佳琦曾因淘宝直播流量瓶颈问题，在抖音上发布过多个视频，间接逼迫淘宝给予他一级主播的流量待遇。可以说，具备了“说走就走”能力的主播，已经对淘宝平台生态产生了巨大的影响，让淘宝不得不谨慎对待。亚马逊作为世界级电商平台龙头，自然也有这方面的考虑。根据Marketplace Pulse数据显示，截至2020年底，亚马逊3.88万卖家，贡献了50%的产品评论数量。而末尾的130.33万卖家贡献的评论数量，只占据10%左右。如果这2.3%的卖家离开亚马逊，对平台的生态打击会有多大？虽然目前亚马逊的评论数注水严重，但一旦该情况发生，对亚马逊来说打击无异于是毁灭性的。对于这部分卖家，亚马逊虽然不至于需要像“大爷”一样“供着”，但不到万不得已，也是不愿意轻易得罪的。倘若真的一刀砍下去，痛快是痛快了，但随之而来的销量下滑、股价跳水，又该拿什么去弥补？
