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2021-11-23 22:16:19

过去一年，广告主都在努力解决 IDFA 新政带来的一系列增长问题，虽然大家还是一头雾水，但是有一些方案被证明能在一定程度上缓解问题，并在其他玩家还在迷茫的情况下，为找到方案的企业带来了增长机会。为此，Facebook 与白鲸出海联合打造了官方系列访谈专栏——出海增长聊天室，围绕这一年移动广告生态改变带来的增长痛点及潜在解决方案进行探讨。

文/辛童

上一期中，Facebook 商业产品经理 Vanessa Huang 邀请到了 Facebook 大中华区长期深耕移动应用行业的客户方案总监胡祖光 Zego，来讨论自动应用广告（AAA）适用于哪些发展阶段以及使用时的注意事项。本期专栏邀请到了 Facebook 大中华区客户方案总监 Elaine Chan，一起来讨论和广告素材直接相关的视频插播广告在提升广告主产品知名度以及转化效果上的作用。

Facebook 商业产品经理 Vanessa

Facebook 大中华区客户方案总监 Elaine Chan

由于互联网技术的成熟、优秀视频内容的增加以及新冠疫情导致居家隔离政策，用户线上观看视频的总时长较去年翻了 2 番。在这个大趋势下，视频插播广告可以帮助广告主在提升品牌知名度上发挥更大的作用。

根据 Meta for Business 官网介绍，利用 Facebook 视频插播位 (In-Stream Video)，广告主可透过官方代理商在发行商和专注数字平台的内容创作者为 Facebook 受众量身定制的视频中，向观看者投放时长 5-120 秒的视频广告 (Video Ads)。广告还可能投放到一些经批准的精选合作伙伴发布的 Facebook 直播视频中，包括游戏、娱乐和体育直播。

不过 Elaine 建议使用时长不超过 15 秒的、带声音的视频插播广告，这样可以在不损伤用户观看体验的情况下，完成品牌营销。

Elaine 还提到视频插播广告适用于电商、快消品、科技、金融等各行各业，尤其适用于希望建立品牌的广告主。相较于图文广告，视频广告可以帮助广告主更好地讲述品牌故事或者更清楚地展示品牌信息。不过要注意的是，根据不同的营销目的，可以透过官方代理商利用 Ads Manager 使用不同的买法和优化策略，更有效、灵活地提高营销效果。

另外，针对如何衡量视频插播广告的转化效果，Elaine 也在专栏视频中给出了详细的解释。

当使用视频插播广告目的侧重提高品牌知名度或用户喜爱度，那么可以借助 brand lift study 品牌调研测试，通过问卷调查的方式，来比对回忆度、喜爱度、购买意愿等，从而衡量广告效果。

如果更关注销售或者转化效果，那么可以用 conversion lift test，转化提升测试，通过 Cost per in、cremental conversion 等转化指标来衡量效果。

在过往使用 Facebook 视频插播广告的广告主有不少成功案例，Elaine 举了菲律宾麦当劳公司和印度尼西亚 LinkAja 的例子。

菲律宾麦当劳

麦当劳为推广 McCrispy Chicken Fillet 餐点，制作了两个 15 秒的视频插播广告素材。每个视频都突出了 McCrispy Chicken Fillet 餐的两种变体中的一种，强调消费者付出的钱可以获得巨大价值回馈。两个视频都向相同的观众播放，以巩固消费者对两餐的回忆。

通过插播视频广告，麦当劳 McCrispy Chicken Fillet 餐点广告回想度提升 13 点、品牌知名度提升 4 点、视频插播广告完成率达 82%、覆盖增加 350 万次。

印尼 LinkAja

为了提升知名度和广告回想度，LinkAja 携手数字广告代理商 dentsu X 共同制作了一系列视频插播广告，并将这些广告与常规视频广告 (Video Ad) 同步投放。LinkAja 共制作了 20 条视频素材用于在视频插播位投放，内容以用户谈论自己使用其支付生态系统所获得的积极体验为主。

广告还使用话题标签 #LinkAja 和 #LengkapnyaUntukSemua（“一站式搞定”）来向大众进一步推广此应用及其数字产品。

根据 Facebook 调研，在结束为期 11 周的投放后，广告回想度提升 4.2%、购买意向提升 4.6%、单次完整观看广告费用降低 94%

总之，视频插播广告可以根据广告主的不同营销需求提供更具创意的解决方案，对于建立品牌知名度、提升公众喜爱度有一定帮助，并可提供可视化营销结果。

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