Facebook广告：Facebook客户开发攻略
一转眼，今年的Q4旺季重头戏黑五网一又到了。和往年比，今年的Q4最大的区别就是不能再去做违规操作了，坚持白帽运营，白帽推新已是未来的大势所趋。如果白帽推新再进一步拆解，站内广告就是当之无愧的核心了。所以我早在十月份的时候就写过一篇文章，其中详细的阐述了2021第四季度旺季广告攻略。
在推广运营转向完全白帽，站内广告重要性愈发凸显的当下，今天这篇文章我们还是继续来和各位老铁聊一下广告。不过今天我们不聊具体的投放策略和方法，我们来聊一聊亚马逊广告的一项重要的功能：“品牌指标”。
可能有些老铁都没有注意到亚马逊广告这个功能，我在后台简单做了一个图示，如果还不知道这个功能在哪里的老铁，可以参考图示自行去账号后台查看即可。
来源亚马逊
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首先“品牌指标”不是在任何情况下都能够看得到具体数值的，会有一定的订单门槛要求。简单来说就是：必须在选定的分类节点中至少有1个月的销售额和每月约20个订单。如果没有足够的洞察信息来计算品牌的各类指标，部分指标值可能无法展示出来。另外，需要记住的是，这些指标每周刷新一次。这个也很好理解，你没有过往一段时间的销售数据积累，亚马逊品牌指标也很难给你展现出来比较准确的数据。
那么我们为啥要使用品牌指标？品牌指标到底能够起到什么作用呢？大家可以参考一下下面亚马逊广告官方提供的答案，我觉得很好地解答了上面这两个问题。
来源亚马逊广告
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前面介绍了那么多，大家对品牌指标这个功能的重要性和意义应该都有了解了。接下来我就带大家看一看品牌指标到底是展现了哪些具体的指标数值？简单来说，品牌指标一共分为：“认知”，“购买意向”，还有“已购买”这三大主要的数据模块，如下图所示。
来源亚马逊
接下来，我们看看品牌指标这三大数据模块里具体都包含了哪些参数，下面这几张官方图片很全面地进行了介绍。
来源亚马逊广告
建议各位老铁可以仔细消化一下上面四张图示的内容，应该就能够完整了解“品牌指标”呈现了哪些具体的数据内容了。简单来说，品牌指标可以帮助我们了解品牌在消费者购买过程中每个阶段的表现，结合上面四张图示的内容，我把上面提到的这几个部分的数据做了一个归纳总结的图示，这样看起来不同数据模块之间的关系就更清晰明了了，大家可以结合上面几张图一起来看。
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最后我们来聊一聊品牌指标具体应该怎么用？说实话，每个数据指标都有他的价值和意义，不过品牌指标里面细小的指标太多， 一个一个全部都说清楚怎么用的确比较困难，所以我这边就挑选几个我觉得比较有参考价值的细小指标，聊一聊具体应该怎么用，以及具备哪些参考价值和意义！
个人认为，互动回报率（ROE）是品牌指标里面非常重要的一部分，ROE的定义是：即某个细分的顾客在过去12个月内为你的品牌在选定的品类中带来的总销售额除以该细分的新顾客总数。为了方便大家更好的理解互动回报率，简单做了一个图示，大家可以看一下：
如上图所示，我们先划定一个用户的画像，比如这个人群画像是曾经查看了品牌详情页的顾客，那么差不多有100W客户在过去一年曾经浏览过你的品牌详情页，创造了300W美金的销售额，也就是说每一个曾经看过你品牌详情页的买家，都能够给你创造三美金的销售额。人群画像当然不止“查看了品牌详情页的顾客”这一个，如下图所示，还有“搜索过你的品牌并浏览过您的商品详情页的顾客”, “将商品添加到购物车但尚未进行购买的顾客”等等多个不同的人群细分画像。
所以我们通过不同人群画像对应的ROE这个具体的数据指标，就能够快速了解每种类型的顾客互动行为，为我们的品牌所带来的价值。拿到这些ROE数据指标以后，就可以反过来指导我们的广告投放策略以及人群优化方向了。
比如针对带来价值较低的细分人群画像，我们可以适当的减少广告的覆盖和曝光的力度，对于带来高价值的人群，可以想办法增加曝光和覆盖，这样就能够最大程度的实现资源的优化配置。与此同时，也要针对低价值的细分受众群进行转化率方面的优化，从而让低价值变成高价值，比如“加入购物车”这个细分人群如果ROE数据较低，肯定是不符合常理的，那么我们就要去做针对性的优化：一方面要看一下listing的各方面重要要素，例如：“价格”，“评价星级”，“首页是否有差评”等等，会不会在短期之内有波动，另一方面看一下，产品详情页广告做的怎么样，这个产品的详情页有没有形成关联流量的闭环，会不会关联流量大多被竞品抢去等等这些细节都需要去看，然后再去做针对性的优化和提升。
以上就是品牌指标ROE数据给我们运营工作所带来的价值，大家可以举一反三，好好琢磨思考一下。
好了，今天关于亚马逊广告“品牌指标”的内容就跟大家聊到这里了，建议各位老铁去后台好好研究研究，特别是做精品的卖家，它对我们今后的品牌打造是非常有帮助的，只有品牌价值获得更多用户的认可，才有高溢价可言。
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