亚马逊广告玩法：运营中的二种广告情况的思考与建议

（图片来源于谷仓）

据出口易反馈，疫情期间，大量新手涌入海外仓市场，有段时间，几乎每个星期都有人打听海外仓选址问题。仓库资源随之紧张起来，之前是选仓，现在是抢仓。而且租金也在不断上涨，例如在美西，市场的仓储成本已经上涨了50%，押金比原来多了2-3倍。

联宇物流通过在美国的实地走访，给了一份更贴近现实的答案。

在美国市场，仓租明显上涨。抛开不同地段等因素影响，只考虑平均单价，可以发现，一年时间仓租明显上涨了50%。除了仓租上涨，其他条件也变得很苛刻，比如押金至少要交半年甚至一年，对租仓企业的资金状况越来越挑剔。

整个美国海外仓租赁市场异常火爆，好像仓库一放出来，就会立刻被抢租掉。而且美国当地很多华人都在抢着建仓，尽管很多人并没有此类经验，租的仓库也特别小，可能只有一两个卸货台。

谷仓发布的一篇文章《海外仓火爆背后，4.6万平以上仓库最吃香》，也给出了一些具体关于欧美的仓库数据。

文章提到，世邦魏理仕统计数据显示，2021年前5个月，美国租期为一年及一年以上租赁，50万平方英尺以上的大型仓库租金增长最快，达13.2%，10万至50万平方英尺的仓库租金增长11.6%。租金增长（Taking Rent）高于要价租金（Asking Rent）增长，反映出市场的火爆。

美国2021年前5个月租期为12个月或更长的续约基本租金同比增长

数据来源：CBRE、谷仓

一方面是仓库租金的上涨，另一方面是仓库规模的扩大。

由英国仓储协会（UKWA）委托并由房地产咨询公司第一太平戴维斯（Savills）制作的关于英国仓储行业规模和构成的报告显示，英国仓库规模有越来越大的趋势，平均面积从2015年的21.7万平方英尺增加到34万平方英尺，高度也从11米增加到14米，并且这一趋势还可能会持续。

面积在50万平方英尺以下的仓库仍然是主流（66%），面积超过50万平方英尺的仓库占总存量的34%，超过100万平方英尺的仓库增速最快，从2015年的1400万平方英尺增至2021年的4800万平方英尺，增长了242%，占总存量的9%。

英国不同规模的仓库增长情况

数据来源：Savills Research、谷仓

此外，跨境电商物流百晓生从CBRE研究的数据了解到，第三方物流(3PL)供应商成为2021年最活跃的仓库租赁用户，从年初至今，其大型工业仓（大小为10万平方英尺及以上）的租赁面积几乎是去年的两倍，市场份额占有量为31%，达到1.21亿平方英尺。

2021年第三方物流仓库租赁面积远高于去年

数据来源：CBRE

不断加大的海外仓储需求，其实并不像表面看起来那么繁华，背后隐藏着空前的挑战和压力。整体来看，这些被短期需求催生出来的海外仓，生存能力极其有限，也会存在很多隐患，例如，库存周转率低难以赚钱，甚至亏钱。

此外，疫情后蜂拥而入的很多新手卖家，不了解货物流转的重要性，在很多方面都不成熟，看着行业火爆就匆匆入局，给国内的物流企业又增添了一种不稳定性。由于链条的连锁反应，国内物流企业的不稳定性，必定会传导到海外仓群体。

事实上，海外仓这波商机，受到了疫情、政策等多方面影响，但在某种程度上也受益于FBA库容的溢出效应。

2014年，海外仓货物主要以小件商品为主，国内卖家也鲜少有备货到海外仓的概念，大多采用直发模式，商品克重严重影响物流成本，也影响着卖家的选品策略。

随着亚马逊全球开店项目在中国的爆发，区别于eBay等平台，亚马逊采用的FBA自带仓储的物流模式，给中国电商物流行业的生态和格局带来了重大变化。随着FBA仓配模式的推广，海外仓模式在以空间换时间、提升订单客单重等方面具有极强的优势。

（图片来源于联宇）

自带海外仓的卖家，在海外仓储层面的物流优势变得不再明显，而且卖家自建海外仓，在资金、团队、经营等方面都需要承担较大压力，在多方因素影响下，第三方海外仓迎来了发展契机，承接了很多入不了FBA仓的需求，选品范围也比FBA仓更广，不限定售卖平台。

受疫情影响，亚马逊平台制定了限制入仓等规则，迫使卖家必须库存流转，而高涨的快递价格，尤其是中大件商品，使得卖家通过快递快速补货的成本飙升。在这样的形势下，第三方海外仓成为了卖家最合适的选择，市场需求直线上升。

不过，第三方海外仓离亚马逊FBA仓还差距甚远，亚马逊虽然不提供头程运输且收费更高，但在履单、库存及配送等核心服务方面都领先。

（图片来源于出口易）

亚马逊的“封号潮”也给海外仓带来了另一重压力。今年，亚马逊平台对中国卖家发起史上最严“封号潮”，先后5万家店面被封号，导致很多卖家的货物需退运到第三方海外仓进行处理。

大量货物抵达仓库后需要二次贴标才能进行派送，但卖家账号被封号，短期内又难以快速找到新销路，这些货物可能会长期滞留在仓库，成为死库存。对仓库来说，不仅大量运费、仓租压在手里，仓库周转效率会受影响，而且即使来了新业务，也没有更多仓位去承接。

一面是火热的行情，一面是重重的隐患，可谓冰火两重天。面对如此魔幻的市场，海外仓是否会有被泡沫化的风险？还值不值得入局？在《晓生专访》系列中，多位企业领导人对当下的海外建仓潮给出了看法。

联宇物流副总裁樊刚表示，目前很多新入局的海外仓面临的问题很突出：

第一阶段，担心仓库没货，先搞个特价，把仓库堆满了；

第二阶段，发现周转率太低，但没有经验，不知如何解决，各种问题又接踵而来，例如贴错标签、派送地址出错等，更多的问题是配送资源跟不上，成本高难以盈利；

第三阶段，好不容易熬过了最初阶段，积累了一些经验，理清了一些思路，但此时，市场可能已经开始过剩了……

出口易CEO王琼也认为，海外仓建仓是一个长期且持续的事情，需要企业着眼于长远去考量：

疫情拉动了电子商务消费需求快速增长，在欧美当地，无论是派送资源，还是仓储资源，都处于滞后状态，再加上FBA仓限容，此时海外仓建仓扩仓，确实顺应了市场需求。

但市场需求能够持续多长时间？未来1-2年，需求是否还会如此旺盛？企业建仓，仓库面积需要达到什么程度？库容使用率是否足够高？未来空仓的风险有多大？

同时，在目前租金、押金高昂的情况下，假设定价不变，套入成本收益模型，企业是否能够盈利？押金总额对于企业的资金流转以及正常运营，又是否会产生难以预计的影响？诸如此类问题，都需要企业着眼于长远去考虑。

递四方副总裁曲仁岗通过比较国内外的仓储管理业务，认为相对于国内较为成熟的业务模式，海外仓业务更加复杂，运营的挑战和难度也会更大：

海外仓储SKU众多，海外仓库的复杂程度更高；受全球各个国家的文化差异影响，当地的人员招聘和管理成为一大难点，需要解决的问题将会更加复杂；海外仓货量波动的不确定性，是非常难以把控的一个方面。

在当下这个时机，海外仓“爆仓”导致很多人觉得无论仓库价格有多高昂，只要将仓库租下来，就会有源源不断的业务，就能够回本。但当潮水退去就会发现，如果仓库的租金成本过高，后续的竞争力也会随之失去。

总的来说，在海外租仓库，并不难。但如何选址，租到成本合适的仓库？如今在海外进行人员招聘和管理？进行本土化运营时，如何提高仓库的周转效率？等等，这些都需要拥有的极强的专业知识和经验丰富的运营团队来作为支撑。因此，面对火热的海外仓市场行情，企业需要结合自身的实际情况，理性参与。

出口易创始人肖友泉认为，海外仓是一个重资产模式，资金投入大，没有上亿的资金很难保持长远的持续发展。

海外仓的选址规划非常重要，一开始租5000平方米的仓库，如果业务好，可能半年之后仓库库容就不够了，需要换一个2万平方米的，仓库搬迁的各种问题就会开始出现，例如：库存是否准确？搬仓阶段订单处理能不能跟得上？

同时，海外仓的回本周期长，租仓库的合同期限至少需要签订3-5年。如果合同没到期，仓库却满仓不够用，考虑搬迁时，房东可能会要求必须按照合同期限把租约履行完毕，这时候，又该如何处理？因此，海外仓的建设，很多的因素都要考虑在内。

另外，肖友泉还提到，复合型人才的欠缺是行业的一个集体痛点，不仅要懂电商，还得了解物流；不仅要知道线路的规划、成本的构成以及供应商的分布，还得掌握和供应商议价的方法。普通仓库的流水线作业员工不难找，并且可以用机器人代替，但复合型人才在市面上却很难找到，这类人才也是大部分企业急需的。

（图片来源于谷仓）

谷仓副总经理陈凯斌也表示，旺盛的需求，并不意味着好的入局时机。除了海外仓本身的重资产投入、高难度的海外经营管理以外，还有三个原因：

第一，2020年全球电商市场的爆发，导致卖家和跨境物流服务商的数量暴增，资本也纷纷入场，市场竞争变得更加激烈。

第二，海外的人力、仓租、尾程资源、货架物料等目前都处于高点。

第三，海外电商市场的动荡与不确定性因素繁多，对于新手来说，风险极大。

2020年，行业的高速增长，搅乱了市场的节奏，迷惑了绝大多数人。浮华过后，泡沫终将破裂，面对目前如此魔幻、动荡的市场环境，无论是服务商还是卖家，都需要关注自身的问题，反求诸己，根据自身的实际情况，在风险可控的情况下谨慎布局海外仓。

当下，疫情持续反复，物流运力供给一直处于失衡状态、码头拥堵、海运费暴涨、干线运力资源紧张，海外末端服务出现问题，封号税改等政策动荡，整个全球供应链变得极不稳定。

伴随着全球供应链的紊乱，成本的上升，在多种因素交织下，海外市场变得更加难以把握。但在某种程度上，供应链的紊乱在短时期内促进了跨境物流的变革，海外仓也在不断升级优化。

递四方副总裁曲仁岗表示，虽然国家支持小额贸易，但对于中国众多小卖家来说，如果仅凭一己之力去打造一条供应链，十分艰难。海外仓是一种全链路的供应链解决方案，海外仓企业在供应链物流方向为广大卖家降低了操作门槛，为中国卖家的全球贸易开辟了一条便捷的路径。

另外，今年7月份落地的欧盟税改，推动了行业合规化发展，同时也增加了直发渠道的销售成本。在未来的一段时间内，行业会逐渐向正规的B2B2C贸易模式靠近，在这种模式下，海外仓的赛道会越来越宽。

从2002年前，中国留学生把从国内的货物放在海外公寓，向国外卖家发货赚取部分差价，形成最早的海外仓雏形开始，到现在，FBA仓、第三方海外仓群雄崛起，开启一波又一波的自建海外仓热潮。

海外仓几度创新，以迅猛的速度发展，不断涌现出新的模式。而未来，随着数据化和智能化的普及，海外仓将会迈入“自动化+算法”，高度数智化的时代。

正如谷仓海外仓副总经理陈凯斌所提到的，未来海外仓将会朝两个方向发展：

第一，专业化仓储及全链条服务。根据产品的不同属性成立专业仓库，包括品类仓、大货仓、小货仓、贵重物品仓、专属的电池仓等。

服务场景的多元化要求海外仓企业不能局限于一件代发等单一业务，还要往头程、退件、FBA转运、定制化等综合服务方向发展；除了常规仓配服务，还要为卖家提供更多业务层面的服务和支持。

第二，持续向自动化、智能化方向发展，未来海外仓必将进入自动化及高度数字化的时代。

随着智能化、自动化设备在物流行业得到越来越广泛的应用，越来越多的海外仓企业已朝着智能化物流迈出了坚定的一步。但相对于国内大型物流公司的智能化仓储，以及一些海外专业仓，中国跨境电商的海外仓智能化目前仍处于起步阶段。

未来海外仓将通过智能化物流设备的投入，运用物流科技力量改变传统的、冷冰冰的人员密集型拣选模式，从“人到货”模式转变成“货到人、订单到人”模式，释放物流对人力的高度依赖，从而解决海外人员招聘难、仓库运营无法快速复制等问题，提升客户订单出库的效率与质量，更好的赋能中国制造出海。

（图片来源于谷仓）

纵腾集团副总经理李聪也说道，未来，5G和物联网出现之后，行业会出现新一轮的流量红利，会有更多的货物备货到海外，会有更多的工厂加入海外仓业务。

5G推广之后，更多的5G设备和技术的价格会迅速下滑，未来仓储的智能化会越来越高，海外仓的运营效率也会得到较大的提升。

之后，专业仓储会出现，跟现在统仓的格局出现并重，为各种类型的电商卖家提供一个更加专业到位的服务。目前，多数的海外仓都是大统仓，各种货物还比较杂乱。四五年以后，专业仓储出现，跨境电商会进入一个新零售时代，线上线下的分销或者融合会进一步加快。

同时，这里面挑战是非常巨大的，市场竞争将会非常激烈，但只要朝着正确的方向去走，总会抵达光辉的彼岸。