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如果大家一直在关注沙特电商,那么一定会注意到沙特电商有明显的“天花板”。一家电商在进入沙特之后,会在很短的时间内快速冲顶,然后就会出现增长乏力的现象。如果找不到突破点,就会持续低迷并被新入局者超越。
沙特电商的天花板
我们以早期的执御、先后进入中东市场的中国跨境电商、以及目前地位比较稳固的亚马逊、Shein为例来举例说明。
1、执御早期势如破竹的原因
Jollychic进入沙特的2015-2016年,移动互联网购物刚刚兴起。在中东市场存在十年的Souq.com已经集结了男性电商用户,由于女性的金钱支付权主要掌握在丈夫手中,对于APP购物可接受度更高。所以在Jollychic进入时,沙特市场对App购物的信任基础已经存在。
当时的 Souq 主打3C电子类,Namshi 虽然主要是服装,但是以品牌为主,款式老旧,新款都在线下零售商超;所以在Jollychic之前,中东是没有真正意义上的时尚类购物类App的。
沙特的女性基本都不工作,家里也有保姆,平时既不忙也没有什么娱乐,移动互联网渗透率爆发之后,就会把大量的时间花在手机上。Jollychic横空出世之时琳琅满目的美丽服装轰炸,是个女人都挡不住购买的欲望。因此,执御在短期内快速增长,高峰期单量高达10万单一天。
2、执御所遇到的天花板
2018年中后期的执御,就似乎已经碰触到了沙特电商的天花板。
沙特总人口只有三千万不到(北京或者上海的人口都超过了两千万),而且沙特还从2018年1月1日起征收VAT,当年刚开始征收时是5%,到2020年时上调到15%,导致在沙特的生活成本大幅增加,油价,电费,日用必需品等全线涨价,可额外支配的消费金额至少下降28% ,购买力大不如前。
再加上外籍务工家属无法获得免费签证,大批外来务工人员离开沙特,而执御很大一部分的客群都是中低收入的外来人务工人员。
执御在2016年就搭建了海外团队和海外仓,几大物流公司都抢着合作,物流体验很不错。但是单量爆发之后,物流就开始乏力,管理混乱,导致签收时效越来越长,体验越来越差。
2017年后,新的玩家持续进入市场,Souq被亚马逊收购,Noon开始大规模投入,来自中国的跨境电商也闻风而动,纷纷进入沙特,竞争逐渐激烈。执御刚进入中东时,社交媒体的广告营销获客成本低,那时候1个USD就能拉新1个用户,后来获客成本越来越高。
而且执御是平台模式,商品质量参差不齐,导致消费者的心理预期崩塌,留存复购差。另外在退货退款处理方面也满足不了消费者的需求。
2019年下半年,执御因为自身问题而单量逐渐下滑。一方面是上述市场本身的问题,但是最主要的原因,还是公司的治理问题。执御在沙特的海外仓面积铺得极大,备货库存太多、海关清关卡货,并且盲目扩张。除了电商业务之外,执御还自建了物流和支付,盲目扩张导致资金链紧张,最后就演变为拖欠供应商货款,失去了商家及合作伙伴的信任。
3、先后进入中东又退出的玩家们
从2016年开始到现在,先后有多家跨境电商进入这片热土,但是又先后离开。有的并没有完全离开,但是减少了在中东的投入,将重点转向欧美发达市场或印度等其他新兴市场。
曾经在沙特购物类APP下载榜上排名非常靠前的中国跨境电商,有ClubFactory,Funmart等等等等,对于这些电商来说,主要市场还是在其他区域,中东并不是发力点,因此也没有做太大的投入,而且这个时候执御已经完成了头部规模效应,当地的市场容量撑不下足够多的电商平台。
4、亚马逊和Shein
在执御收缩的过程中,两家电商巨头快速占据了头部位置,并且目前依然很稳定。这两家分别是亚马逊和Shein。
亚马逊自替换掉Souq之后单量一直稳步增长。作为全球第一大电商,电商DNA和人才管理、技术、物流、资源整合都是一流。而Shein则是中国顶级的供应链整合者。
除了各自的特点之外,亚马逊和 Shein 还有共同的特征,那就是不盲目扩张,稳扎稳打,步步为营。
通过这些例子我们可以看出,那些“天花板”确实存在,但是现有的供应还远没有满足需求,那些黯然离场的公司,说到底还是自身的原因,
沙特电商的突破点
在已经有巨头存在的情况下,什么样的特质会让一家电商在沙特长期发展并盈利?在时尚等品类已经激烈竞争的情况下,还有没有新的突破口?
1、垂直领域产品,本地高端人群的受众,也就是品牌路线,也只有品牌路线,Shein和Anker已经验证。
DTC和小而美,小家电类,泛家居类,美妆类,过硬的商品质量,极致的运营效率,等待物流基础的完善,深耕用户心智和留存复购,最好能线上线下结合,静待五年到十年的品牌沉淀,随之而来的品牌溢价。
2、传统产业的格局的改变,用互联网的技术和效率重塑沙特本身的传统产业。
比如白袍的线上定制化,因为白袍的款式变化极少,可以以线下洗衣店联合做推广以及收集客户身材尺寸。
3、大件产品的开发和销售。
目前大部分电商商品都是从中国直邮,电商们为了节省运费,都会把订单控制在0-5公斤之内。在大件商品,比如大家具类、大家电类、工业品、建材、五金等领域,还基本刚刚起步,有待发展。也就是说必须在本地设海外仓。
4、对于电商运营来说,需要深度了解市场,深度本地化。
这里的深度本地化,指的并不是单纯地招聘本地员工,而是将中国电商的极致效率和电商思维本土化,深刻了解本地消费文化和洞察市场需求,联合本地人互相学习、培养、配合、融合。
5,本地营销。
本地营销主要需要了解的是本地文化,而不是营销方法,配合中国营销方法,融合本地文化,才算是有效的营销。
除了以上突破点之外,沙特电商很可能还会迎来另外一个机遇。近期油价上涨,沙特也在大规模地投入基建,大型建设不断破土动工,疫情期间大批流失的人口很可能会回归,购买力恢复指日可待。
注:本文作者贰哥为沙特电商资深从业者。