今年旺季不旺?No！是你的策略要变了！(冲刺黑五干货)

出品｜后浪编译小组

作者丨大伟

图片｜图虫创意

疫情爆发以来，时尚零售商也“被迫”经历了行业寒冬期。2020年，英国的服装销售大幅下降了25%。后疫情时代，零售商家们更加主动拥抱线上渠道，即使在一个电商渗透程度已相对较高的行业，如此大规模的“阵地转移”也相当引人注目。

本文将结合研究分析，通过跨境销售、销量增长以及库存规模的变化等维度，呈现快时尚行业近年来的演变历程。望为国内优秀的跨境卖家提供市场资讯参考，审时度势，共同迎接行业新春。

#1 预计到2022年，英国线上服装销售额将超过实体店

据零售经济学和Eversheds Sutherland公司2021年10月的报告显示，疫情期间，英国线上渠道服装销售额飙升了27亿英镑，但总体销售额下降了96亿英镑。

过去18个月，服装行业的渠道迁移意味着，线上服装销量最早可能在明年超过实体店，甚至超出此前所预计的2025年的水平。

如果这种情况发生，英国将成为第一个线上服装销量最大的欧洲国家。紧随其后的是荷兰，但预计该国到2025年才有望突破这一门槛。德国和法国也在紧锣密鼓地跟上英国“老大哥”的节奏。

在英国消费者中，超过三分之一(36%)的人表示，他们会坚持疫情带来的消费习惯改变。相比之下，欧洲其他地区的消费者平均只有31%。

“好风凭借力，送我上青云。”时代风口之下，零售商们无疑收益颇丰。但据预测，实体店营收将面临大幅减少。报告指出，在所分析的四个欧洲国家中，由于网上购物新风潮的出现，服装实体店每年将损失80亿欧元的总销售额。

#2 SHEIN估值翻番，成为全球最大线上时尚零售商

由于疫情期间出现前所未有的增长，中资线上快时尚零售商SHEIN杀出重围，估值同比增长一倍多。在最近的2021年评估中，SHEIN的估值从去年的100亿英镑飙升至210亿英镑，该品牌成为世界上最大的线上快时尚零售商。

根据《零售公报》(Retail Gazette)报道，仅在2021年上半年，该公司在全球220个地区市场的应用下载量激增超过8100万次。随着在美国市场越来越受欢迎，该应用程序长期占据移动端下载榜榜首。彭博社(Bloomberg)指出，今年5月，SHEIN成为美国下载次数最多的购物应用，终结了亚马逊连续152天下载次数最多的记录，并称其“对于任何一个成立7年的服装品牌来说，此等成就已相当令人瞠目结舌”。而似乎从那时起，这两头零售巨鳄就一直在为争夺月度冠军而激烈撕扯。

虽然SHEIN没有正式披露其财务状况，但据《福布斯》估计，该公司每年的营收逾100亿美元(约合73亿英镑)。疫情期间，销售额不退反进，进一步飙升。

#3 跨境海淘或成新趋势

eShopWorld数据显示，2020年，25%的购物者(在11个国家进行的调查)在本国市场以外的网站上购买服装，在Z世代和千禧一代的年轻消费者中，该比例升至31%。这标志着服装成为最受欢迎的跨境电商产品。

去年英国大部分线上服装销售额远低于前疫情时代水平，但目前情况仍是如此。因此，eShopWorld的数据也突显出——为服装零售商提供跨境电商能力并对其进行投资的重要性。

同时，鞋类是第二大受欢迎的跨境产品，有15%的消费者钟情于此。儿童服装排在第三(14%)。

数据显示，新加坡36%的消费者从境外购买服装，该国也因此成为2020年全球最大的跨境线上服装购买市场。其次是俄罗斯(32%)、智利(31%)、法国(29%)和墨西哥(28%)。

截至目前，跨境电商总量较2021年前4个月的数据同比增长了74%，这意味着境外消费的势头仍然十分强劲。

#4 SKU数量或适当减少

疫情对时尚业的影响，尤其是对门店的影响导致大量剩余库存，零售商在清理库存时，往往会提供大幅折扣，这极大地影响了行业整体收入。《时尚商业》(Business of Fashion)和麦肯锡(McKinsey)在2020年12月发布的一份报告中提出，时尚零售商正对2021年战略做出根本性调整，以解决比以往愈发凸显的发展问题。

当被问及将采取何种策略以避免未来库存过剩时，61%的零售商表示将减少库存中的SKU数量；另有60%的受访者希望改进消费者分析，以便更好地预测市场需求；而55%的受访者表示，他们将寻找或建立更灵活的供应链。同时，零售商们也将结合其他方法，如转向无季节性类别或减少生产数量，业务运营将更具有成本效益、更加环保。

#5 后疫情时代，英国消费者的线上服装采购需求远超其他品类

尽管去年服装行业(线上和线下)销量不佳，但在疫情过后，英国消费者更有可能通过线上渠道购买服装，胜过其他任何类别的产品——根据MiQ公司2021年春季报告得出的结论。

18-25岁人群对线上时尚的兴趣最高，51%的人表示，他们在疫情危机消退后更有可能购买衣服。相比之下，26-35岁的消费者中有50%和56-65岁的消费者中为40%拥有这一意向。尽管人们对的兴趣随着年龄的增长而下降，但所有调查对象都将服装列为疫情后网购的首选类别。

各个年龄段的消费者还将美容、个人护理和电子产品列为他们未来更可能网购的其它产品。与此同时，65岁以上人群中有34%的人表示，一旦生活恢复正常，他们就没有兴趣在网上购买以上列出的产品——表明从长远来看，新的数字购物行为该年龄段的人所产生的影响，不如对年轻一代那般持久。

疫情后，人们对网上购物的浓厚兴趣表明，即便便防疫限制都解除了，该行业的实体零售商仍可能继续举步维艰。如今，多渠道时尚品牌比以往任何时候都更要确保能够提供优质的线下体验，以吸引客流。

#6 Boohoo称，截至2021年8月的6个月内，其销售额达到9.76亿英镑，两年内市场份额实现翻番

据该品牌最近发布的新闻稿称，截至2021年8月，Boohoo集团的营收为9.76亿英镑。比前一年中期增长了20%，该公司在疫情期间获得线上订单巨大增长。上半年最新结果显示，这甚至比疫情前的销售额高出73%。

在过去两年的交易中，这意味着该集团在英国和美国的市场份额实际上翻了一番。

然而，尽管该品牌发展迅速，当前许多线上和多渠道零售商关注的持续供应链和履约问题正在开始生效，并可能对其2022年下半年的利润率构成进一步威胁。受此影响，再加上1.72亿英镑的投资注入，截至2021年8月的6个月里，Boohoo的税前利润同比下降了20%。

上半年短期成本上升的不利因素，预计将在下半年继续存在，同时供应链运费上涨和配送中心劳动力成本也在上涨。因此，经调整后的税息折旧及摊销前利润率目前预计为9%至9.5%，而此前的指数为9.5%至10%。

这家快时尚零售商表示，预计本财年下半年的收入将增长20%-30%，相当于全年整体增长20-25%。

#7 Inditex今年上半年线上销售额比疫情前水平高出137%

旗下拥有Zara、Pull&Bear和Bershka等知名时尚零售商的Inditex，公布了其2021年上半年的财务业绩，显示线上和线下销售均大幅反弹，超过疫情前水平。

随着全球市场稳步回暖，消费者开始购买服装。2021年上半年，该公司所有渠道的总收入达到119.4亿欧元，同比增长49%。与2020年上半年相比，这段时间的线上销售额增长了36%，与疫情前的2019年上半年相比增长了137%。

今年以来，这一强劲的全渠道业绩一直在逐步改善，8月初至9月初的销售额同比增长22%，相当于2019年同月增长9%。虽然其门店恢复正常营业，预计店内销售收入将会增加，但其线上销量仍在迅速增长。事实上，Inditex的品牌网站和应用预计将占集团全年收营收25%以上。

该集团将继续推进其为期两年的数字化转型计划，其中10亿欧元将用于数字化进程，另外17亿欧元将用于简化其品牌的整合策略。

#8 国际奢侈品线上销售额同比增长170%

根据eShopWorld的分析，2020年8月和9月，奢侈品的国际线上销售额同比增长170%。

全球范围内的零售行业开始缓慢复苏,跨国奢侈品市场似乎表现良好，2020年7月销售业绩比2019年圣诞节高40%。

在整个疫情期间，由于消费者控制支出，把重点放在生活必需品上，导致奢侈品一直是受影响最严重的品类之一。实体店关闭、消费者不愿花钱和其他不可预测的网上行为，导致专家预测体验式奢侈品和个人奢侈品销售额同比将下降40-60%和25%-45%。

尽管前景黯淡，但夏季增长数据表明，各大品牌正在改变其营销策略，以数字化为主，从而将奢侈品在线体验带给境外的消费者。eShopWorld的首席执行官汤米·凯利解释说:“在当前的环境下，奢侈品在传统渠道和市场之外有着难以置信的机遇，尤其是随着年龄较大的消费者更适应在线购物，而其他年龄段的数字原生代早就已经固着了。”

#9 印度Myntra网站访问量达到创纪录的1900万人次

沃尔玛(Walmart)旗下的印度线上时尚市场Myntra表示，在其网站的2021年大型时尚节(Big fashion Festival)的第一天，其网站访问量达到了创纪录的1900万。

约20%是该平台的首次注册用户，相当于约380万潜在消费者，远高于该品牌在活动前的预量，在为期一周的营销活动中，该品牌的基准是110万人。

根据《商业标准》的一份报告，该平台仅在第一个小时内就售出了60万件产品。在促销开始前，列下购物清单的客户数量也增长了43%，拥有共计860万活跃客户，他们总共点收藏了8360万件商品。

美容和个人护理是当天最受欢迎的品类，销售额比去年同期增长了190%。配饰和运动服装是销售额增长的第二大垂直领域，分别增长了80%和75%。

在这场突如其来的疫情中，印度的线上移动商务迅速崛起。IBEF的数据显示，2020年，中国电商订单量增长了36%，预计到2024年，总市场规模将达到182亿美元(复合年增长率为57%)。Myntra的数据证明大型电商品牌能够有所收获，并强调了消费者行为转变的重要性。

#10 Lululemon2021年第二季度收入同比增长61%

健身服装品牌的Lululemon最新财务数据显示，2021年第二季度营收同比增长61%。消费者认为，尽管商店、活动和公共场所重新开业，但人们对紧身裤等居家舒适又实用的服装的需求仍持续增长。总收入从去年的9.029亿美元增至14.5亿美元。

这一季度业绩打破了专家的预期，并修正了全年盈利前景。该公司目前预计将在2021年底前超过2023年的营收目标，这在一定程度上要归功于过去18个月向网上购物的转变。

在截至6月的三个月里，该品牌的在线销售进一步增长了4%，超过了2020年第二季度157%的增长，这表明，自第一波销售高峰以来，该品牌已经能够留住许多新的线上客户。考虑到2020年春季曾举办过一次非常成功的线上清仓活动，该品牌在维持电商势头方面表现得更好。

自疫情开始以来，Lululemon已经对其互动界面进行了一系列改进，包括扩展支付方式、更好地预测搜索和无缝的结账流程。毫无疑问，这些举措帮助力了今年上半年强劲的线上销售业绩和客户留存率。

#11 去年圣诞节期间，Next线上销售同比增长36%

今年1月，英国品牌Next宣布，截至2020年12月26日的9周内，其在线销售额同比增长了36%。因此，与2019年同期相比，全价销售总额仅下降1.1%，因为在线销售弥补了实体店关闭带来的利润流失。

从12月6日开始，消费者通过Next的在线渠道购买了许多东西，总价值接近8000万英镑，第二周略有下降，这表明大多数公众选择比平常提前完成圣诞购物。

在节日期间，童装、休闲装、运动装和家居装是最受欢迎的线上产品类别，而工作服和休闲装自然是最不受Next客户欢迎的。该公司还报告称，2019年同一时期的9周回报率为21%，远低于往年的35%。

Next表示，由于又一次全国性防疫封锁，该公司预计，1月份非折扣产品销量将下降14%。然而，该公司已将其全年税前利润预期从3.65亿英镑(预计在10月份)调整为3.7亿英镑。

文章转载自后浪小小班