或许完美日记也意识到代工模式具有极强可复制性,在其招股书里强调的重点并不是产品本身。逸仙电商表示,自己的核心竞争力源于“DTC模式”,也就是Direct to Consumer,直接面对消费者的营销。著有《DTC创造品牌奇迹》的美国作家劳伦斯·英格拉西亚提出,DTC是时代的产物,由供应链成熟、数据分析工具强大和物流成本降低等多方面因素综合催生。他认为这种由官网直接导向消费者,拒绝中间商赚差价的此种模式能有效降低成本,消费者与厂商均可获得更高性价比的产品。而根据完美日记执行的策略,他们的DTC本质是通过私域流量运营来拉新获客。逸仙电商官方表示,其DTC渠道包含在线电商旗舰店、微信开拓和线下体验店,将客户群流量从平台转移到企业手中。但不管是客户来自哪个渠道,流量都会有触碰天花板的一天。越到后期获客成本越高,DTC模式的优势就越小,边际成本递增的结果是规模效应极低,这也被看作完美日记没落的原因之一。根据财报数据,2021年上半年完美日记DTC客户由去年同期的900万提升到1020万,增长率为13.3%,远低于56%的销售费用增幅。这证明为了留住现有客户,触达更多潜在客群,完美日记必须持续高投入,而账上4.1亿元的亏损同比扩大23%却在发出警报,进退两难的局面,已经在完美日记面前展开画幅。完美日记刚出现时,人们对它的印象还不是这样。武林中的无名小卒,快速声名鹊起的方式之一就是找到天下第一并挑战他。战而胜之者,人们仰望其实力,战而败之者,人们敬佩其勇气。大概是出于如此考量,完美日记也在一开始就为自己选好了对标企业—欧莱雅。坊间曾流传,2019年年末,高瓴创始人张磊和完美日记创始人黄锦峰一同说出过:“中国一定有机会诞生新的欧莱雅。”不过如今来看,完美日记与欧莱雅距离仍然很远。查询天眼查官网可知,逸仙电商名下的45项专利均为外观专利。哪怕新消费彩妆行业普遍存在先营销后研发倾向,如完美日记一般全然不在乎科研的也是少数。同为国货美妆,常被用来与完美日记比较的花西子拥有94项专利,包含21项发明专利,16项实用新型专利,含金量不言而喻。更别说被誉为“科技刻在血液里”的欧莱雅。数据显示,欧莱雅集团全球范围内拥有近4000名研发人员,20个各有专攻方向的研发中心,过去十年,欧莱雅每年申请专利数接近500个,研发费用年投入约为8.8亿欧元。反观完美日记,据招股书披露,完美日记的科研主要面向数字基础设施及分析功能,2018-2020年的研发费用率为0.4%、0.8%和1.3%。尽管2021年有所增长,但3520万人民币的支出仍然只划走了2.3%的份额,尚不足9.73亿销售费用的4%。据观研天下发布的《2021年中国高端化妆品市场分析报告》,国内高端化妆品市场主要由国际品牌占领,欧莱雅集团以15.2%的市占率占据中国高端化妆品市场一把手。对比欧莱雅多年投入和运营换来的产品结构,上海博盖咨询创始合伙人高剑锋接受媒体对话时曾表露:“相比之下,完美日记旗下各产品线的差异性不是很明确。一些品牌的运营时间还很短,知名度也有限,靠单一明星品牌很难实现规模化的品牌运营。”