如何成为优秀优化师「假如不转行」
近期，“双十一”、“李佳琦”、“薇娅”等相关词条频繁出现在微博热搜上。一年一度的“双十一”又一次拉开了帷幕，各种规则和玩法让人眼花缭乱又欲罢不能，毕竟“薅羊毛”是人类的本性，在这一点上，全球消费者都是一样的。
对跨境电商行业而言，下半年是重头戏，而 11 月全球三大购物节扎堆，可谓是重中之重。拿双十一来说，中国无疑是最大的战场，但这场购物狂欢早已蔓延到了海外，根据 Criteo 平台数据，双十一现在也是东南亚最大的购物活动之一。随后，墨西哥最流行的购物节埃尔布恩芬、北美和欧洲的黑色星期五接连登场。全球消费者在未来一段时间都将处于买买买的热潮中。
对卖家而言，如何投放引流、实现购物转化，获取利润的同时，强化消费者的品牌心智，是购物狂欢背后的“用户争夺战”。为了给品牌商指引，Facebook 发布了《并肩作战 Facebook 2021 电商大促马拉松》白皮书（下文简称白皮书），对每个购物节最受欢迎的产品类别、购物季的消费趋势、广告素材创意和营销方案做了详细解读，并给出了 2021 大促政策合规检查手册，为品牌商规避掉大促期间广告账户出现问题的尴尬境地。本文将对白皮书中的部分内容进行解读，完整内容，欢迎读者扫描文末二维码下载阅读。
首先，看下购物节的时间线，顺便借数据回顾，看下海外“双十一”消费者都在买买买什么。
根据 Criteo 平台数据，东南亚地区 2020 年 11 月 11 日的销售额与 10 月 1 日至 28 日的均值相比，涨幅巨大，其中马来西亚最突出，增长了 600%。
产品类别上，服装和配饰在东南亚最受欢迎。细分来看，短裙和耳环的销量攀升幅度最大。
按照时间线，双十一余韵未过，墨西哥最大的购物节日之一埃尔布恩芬（El Buen Fin）就转瞬即至，活动一般持续 4 天，也就是今年 11 月的 19-22 日。2020 年埃尔布恩芬的日均销售量相比平时两周，增长了 4.7 倍，第一天的销售情况最佳。根据 LABS 数据，每十个墨西哥线上消费者就有七个会被埃尔布恩芬活动吸引，其中 41% 的消费者会通过线上渠道购买。数据显示，活动中最热销的产品类别为时尚产品，其次是电子产品和家居电器。
墨西哥拥有约 1.3 亿人口，互联网用户 8500 万，智能手机的普及率达到了 40.1%，是拉美比率最高的地区。电商业务正处于高速发展中，根据墨西哥在线销售协会（AMVO）的数据，2020 年墨西哥电商销售额占比 9%，线上交易额高达 3160 亿比索（155.47 亿美元），并且预计到 2025 年，墨西哥电商销售额将增加 99%，对于跨境电商卖家来说，这里充满了机遇。
埃尔布恩芬结束之后，购物热潮又将转移到美国和欧洲。一般来说，美国的圣诞采购是从感恩节开始的，而感恩节后的第一天，就是黑色星期五。根据 Publicis Sapient 对美国消费者最新的一项调查，大约 80% 的美国受访者计划在黑色星期五和网络星期一期间购物，也就是今年 11 月的 26 日-29 日。
Adobe 平台数据显示，2020 年黑色星期五销售额为 89.2 亿美元，同比增长了 22%，网络星期一销售额 108 亿美元，同比增长了 15%。最热销的产品类别为杂货/饮料，其次是健康/健身/营养类和家庭装修类。另外，2020 年美国 40% 的线上消费支出在移动端，同比增长了 25%。
在跨境电商的舞台上，这些大促活动是最重要的部分。为了帮助卖家做好增长，Facebook 在白皮书中总结了购物季的消费趋势，笔者在此基础上，结合自己的一点想法，跟大家分享几点建议。
Tips1. 虽然海外消费向线上转移，但不信任依然是“主旋律”。这时候卖家要尽量打造真实、透明、沉浸式的购物体验。
疫情下越来越多的消费者选择线上的方式参与大促，但由于网上对产品材质、尺码、效果的展示不如实物直观，用户下单时会有所顾忌，因此品牌要尽可能详细地描述产品、发货、退换货等信息。比如，产品方面准确描述材质、尺寸，提供真实照片的买家秀以及评论筛选功能，方便用户检索。发货方面首选端到端追踪的运输服务，密切关注库存情况，甚至要根据按时交付产品的能力去调整投放的广告规模。在产品页面标明派送时间和费用，明确说明退换货政策，提供一些常见问题的解答。
同时大促期间，随着订单增长，商家面临的售前、售后问题增多，客户服务也要跟得上，主动向客户提供品牌的最新信息，追踪反馈。总结来说，电商平台要顺应从交易型向体验型的转变趋势，赢得消费者的信任。
Tips2. 利用社交媒体与受众建立联系。社交媒体正成为人们探索商品和品牌的主要渠道，全球有 63% 的时尚消费者表示，他们通过社交媒体发现新的服装品牌或单品。因此大促期间在社交媒体上发布个性化的创意素材，利用一些火爆的功能，比如深受年轻人喜爱的 AR 滤镜，能有效提高互动性和转化率。
Tips3. 无缝衔接用户发现产品到下单的过程。如果用户点击了广告，却遇到页面加载缓慢、支付方式不便、难以与客服沟通等障碍，就可能放弃购买。因此简化路径，确保用户无论是从广告、帖子上的产品标签、视频还是 KOL 那里发现的产品，都能方便地浏览、购买、与品牌方联系。
Tips4. 通过直播购物和 KOL 促进销售。如今电商直播的势不可挡不止于国内，全球消费者都对此表现出了兴趣，根据 Facebook 委托 GFK 开展的线上调研内容，近半数 (49%) 的网购消费者表示，自己关注的品牌、名人或网红在直播中推出新品时，会直接从那里购买商品。因此商家借助直播实时演示产品、与用户互动可以带动销售增长。
上面的方法覆盖了电商体验、增长/渗透、转化等多个维度的改善，但不论怎样，广告都是不可或缺的一环，而在数字广告越发“智能化”的当下，素材是我们唯一还能“发挥实力的地方”。
如上文所述，素材是最能拉开友商距离的一环。Facebook 基于对广告素材的洞察，总结了电商广告素材需要具备的几点特征。
广告内容上，选择契合产品的场景和消费者形象。比如家居 DIY 工具品牌 Sakertool 在广告中展示与家人、狗狗在一起的生活场景，实现了广告回想度和顾客购买意向的双提升。
另一个角度是可以去融合流行的社会、文化趋势。Newchic 是一家跨境电商企业，该品牌与 Facebook 官方代理商合作, 在去年的广告素材中大量运用了当时流行的大地色系，实现了较高的顾客购买意向。
广告形式上，可以同时使用品牌内容广告和含有大量促销信息的常规广告，扩大覆盖范围。基于 2020 年至 2021 年 12 项 Facebook 转化提升研究结果，二者同时使用比单独的常规广告点击率高出 40%。
同时虽然视频广告的效果越来越好，品牌也要与官方代理商合作，结合使用长视频、快拍、以及信息流，最大限度触及潜在受众，提升内容浏览度。对于展示品牌和商品的图片，注重美观和配色，不要在一张图片里呈现繁杂的信息。
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