亚马逊的伪装者，越装越不想回到最初

“进博会对展商意义重大”

人民网：今年是宝洁第三次参加进博会了，这次会有什么样的不同呢？

许敏：我们觉得进博会是一个非常重要的平台，能把全球最新的产品带到中国，同时也是一个让我们洞察整个行业发展，中国消费需求的一个平台。所以我们每年都会来，也越来越看到进博会对展商的意义所在。今年我们在进博会的主题叫做“智美生活，绿动未来”。

人民网：绿色的绿吗？

许敏：绿色的绿。我们在筹备这次进博会之前一直在思考，后疫情时代中国消费者需要什么？对我们进口商品的计划意味着什么？因为我们进口不是盲目地把全球产品带到中国，而是希望充分理解中国消费者的需求。所以，后疫情时代我们看到中国消费者对健康的需求、对家居护理的需求，因为大家在家的时间更长了，以及对美妆持续的需求。这些促使了我们推出全新的保健品品牌——新章New Chapter，还有我们的全新的家居护理品牌JOY，希望能更好的满足中国消费者的需求。

JOY洗悦

新章New Chapter

 “把中国消费者捧在手心”

人民网：从您的介绍中我们听出了两个方向。第一是洞察中国市场行业上的变化，体现消费诉求。第二是把我们的产品更好的引进来，展现给大众。刚才您提到了消费者的需求，其实作为产品来说，它最大的特征就是要竭尽全力满足和覆盖我们的消费需求。但我们印象中的宝洁产业链条非常大，产品矩阵非常广。这对于我们洞察消费需求的特点、状态、层级会带来挑战吗？我们如何去面对这些挑战？

许敏：我们会有很大的挑战。但对宝洁来说，作为一个全球领先的消费品公司，我们的产品线非常广，10大品类、70多个品牌服务全球50亿的消费者，其中五分之一消费者都在中国。所以我们始终把中国消费者洞察放在第一位，不光关注消费者的年龄，从婴儿到银发族，对所有的生活场景也有更多的洞察。

我们工作的核心就是通过对中国消费者深刻的洞察和理解指导产品的创新，营销策略，供应链转变等等。把中国消费者捧在手心。

人民网：“把消费者捧在手心”这句话说得真好。作为品牌方大家都希望把消费者捧在手心，可如何捧，这个洞察的抓手在哪里，您会有哪些特别的思考？

许敏：洞察其实是日常的积累。宝洁在华33年，没有一天不在了解中国消费者，并且是用一个非常开放的、积极的、谦卑的心态去了解中国消费者的变化。中国消费市场的变化在全球任何一个区域市场都看不到，所以我们非常关注中国的消费市场变化。长期的积累和对每一个消费者声音的倾听，给了我们巨大的财富。

近年来，我们也丰富了解消费者的手段，通过大数据更好地捕捉早期的信号，让我们对未来有探索和先知，提前做好产品的创新。所以，多年的积累加上新科技手段的帮助，让我们能更好地捕捉消费者洞察。我从来不敢说我们对消费者洞察做到了完美，但这给了我们巨大的动力，让我们每天能做得更好。

人民网：我注意到您分享了一组数据，10大品类，70多个品牌，服务50亿消费者。这组庞大的数据凑在一起时，对我们整个工作，判断战略决策无疑都是巨大的挑战。有的企业说要多元化，可以增加它的抗风险能力，有的我们说要深入化，可以让它保持一个持久的、常态化的发展。您觉得宝洁是什么策略呢？

许敏：虽然我们的业务看上去比较复杂，但我们的核心184年里没有发生改变，那就是“以消费者为核心”。没有一个消费者是一样的，所以我们在每一个市场都关注本地消费者的需求。虽然我们是一个跨国企业，但希望能着重在本土消费者的洞察上，这是我们业务的核心。

另外，其实我们的核心竞争力是以消费者的洞察为基础 ，但我们要不断的创新，因为只有创新才可以给这个行业带来更多新鲜的血液。包括技术端、产品质量、产品不同子品类的创新，因为只有创新才能满足消费者不断提升的消费需求，宝洁希望不仅满足消费者的消费需求，还可以创造很多新的需求。

人民网：您说引领吗？

许敏：必须引领这个行业的发展。对于宝洁来说，我们是行业引领者，我们要和行业伙伴一起让行业发展得越来越健康。因为只有蛋糕做的越来越大，整个中国消费市场变大，宝洁和行业伙伴才能够共同从中获益。

“以消费者为中心、创新、可持续发展”

人民网：今年进博会恰逢中国入世20周年，我们从进博会看到中国对外开放的窗口越来越大，信心越来越强，我们也知道中国来到了新发展阶段，我们要构建新格局。在种种这些框架之下，您提到了我们要让行业发展得越来越好，越来越强，如何洞悉行业发展的趋势和变化呢？

许敏：前天我也参加了进博会的开幕式，其中听到习总书记提到的三个决心不能变，其实给我们跨国企业巨大的强心针。我相信中国坚持贸易自由化、多边贸易、和开放会给予跨国企业在华更好的营商环境和发展土壤。

其次，我们会坚持做好内循环，也就是把产品创新、供应链等做得更好。同时也要加强和国外市场的沟通。这包括两个方面，一是把更多国外进口产品带到中国来，满足中国消费者的需求。二是今天中国的创新能力也在引领全球，我们也需要把中国研发产品输出到宝洁其他的区域市场，引领国际潮流。

人民网：这个输入和输出的比例是怎样的？

许敏：现在我们在华大部分业务已经是本地化的业务了，未来希望能输出更多中国研发的产品到其他区域市场。我们在中国这个舞台、在世界这个舞台，都希望为消费者提供更好的产品和服务。

人民网：曾几何时，我们一旦周围的亲戚朋友出国就会带各种各样的商品，按照您这个比例来说，可能未来，这样场景会逐渐消失。

许敏：会的。

人民网：我们一直说“高质量发展”沉浸在各行各业，那么在日化行业是什么样的理念呢？

许敏：高质量发展对日化行业其实有两个召唤。第一是数字化变革，只有通过数字化变革，我们整体运营和管理才会变得更加高效，所以我们成立了宝洁数字创新公司，它正改变着我们的工作方式。今天所有的数据和决策可以到云端，通过大数据和模型变得更加的科学，我们也通过数字化营销、数字化供应链的改造，大大提升消费者洞察和生产端效率。

第二是可持续发展。今年我们进博会主题后半句是绿动未来。我们认为只有可持续的发展才是高质量的发展。今年我们也提出了净零2040目标，希望在2040年实现运营和供应链温室气体零排放。

人民网：这有挑战吗？主要是什么样的挑战呢？

许敏：挑战非常大。因为这个目标是非常长的产品生命周期，不仅关注自己的生产端，从原料到零售商的销售端都要实现净零。范围也非常广，需要做全链路的改造，但只有做这件事情才能给行业、给地球做出宝洁应有的贡献。

人民网：长期主义，我们现在在不断的铺垫，但在未来很长时间都会发挥它的红利和优势。

许敏：是的。

人民网：刚才您说到创新，我觉得创新是每一个行业永葆活力、不断前进抵抗更多冲击和风险的重要的基因。那日化产品的创新是独立的去创新，还是要跟消费者一起共同共生的去创新？

许敏：今天的创新不是关在实验室里闭门造车。我们有很多创新是跟消费者、行业专家一起共创，因为只有开放的创新才能面向未来。

同时我们也认为创新是多角度的，有产品的创新、包装的创新、也有商业模式的创新。今天中国的商业模式和30年前、和我们其他区域市场，已经发生了很大改变。同时也有整个供应链创新，创新方方面面。

人民网：您说到商业模式的创新，跟其他市场的不同，能否举一个例子。

许敏：最大的区别就是，在中国市场电商的占比是非常大的。宝洁中国是宝洁全球最大的电商市场，我们每天有大量产品通过包裹的方式送到消费者家里满足大家的需求，这在我们其他的市场并不多见。而这正是中国新基建的发展带来的新可能，给予了更多商业创新的发挥空间。

人民网：现在线上的销售和线下的销售额比例呈现什么态势？

许敏：基本是势均力敌。

人民网：您刚才提到后疫情时代对于行业带来的冲击和变化，现在是怎样的一个显现呢？

许敏：一是消费者需求发生变化。比如说对健康的要求、对美的持续的要求、对家居护理的要求，我们必须要能跟得上消费者的新需求。后疫情时代除菌、杀菌产品的需求变得更高，但是怎样做安全的、高效的杀菌产品又变成了一个新的话题。所以我们如何满足消费者日新月异的新需求呢？

同时，后疫情时代也意味着我们必须要对渠道策略进行进一步的调整。消费者更多在线上下单了，那如何让我们的商业模式既服务好线上的消费者、也服务好线下的消费者？

后疫情时代整个供应链也增加了许多外部挑战。包括成本挑战、运输挑战、进口海运和空运的挑战。如何让我们的供应链能更抗风险、更稳定？

我们的优势是宝洁在中国已经深耕多年，我们在华有8家工厂，20多个分销中心，我们的基地扎根于中国，也非常贴近中国市场和中国老百姓，可以帮助我们有更好的抗风险能力的同时，也能更灵活地服务好本地消费者。

人民网：您会用什么关键词总结日化行业的特性？

许敏：我觉得首先日化行业是一个“人”的生意，我们的中心就是服务好“人”，服务好中国10亿消费者。

人民网：服务人是最难的，最多变，涉及的群体又很复杂。

许敏：对。第二个关键词是“改变和创新”，没有一天人的需求是一模一样的。中国消费者非常幸福，有大量的产品可以选择，如何满足他们越来越挑剔的需求？这对我们生产企业是很好的反哺和推动。所以我们把创新作为一个核心的竞争力，只有创新才能引领整个行业。

人民网：有变就会有不变，哪些是不变的？

许敏：第一是以中国的消费者为核心。我们内部有很多讨论，关于未来的策略，但是有一条从来变过，那就是以中国的消费者作为我们最最最重要的核心。

第二是产品的创新。如何通过更好的科技和研发让消费者真的感受到不同？

最后，不变的是对中国的社区和对中国可持续发展的承诺。宝洁坚持向上向善，“向上”是指业务的增长，只有通过商业的增长才可以有更好的发展，才能回馈社会。“向善”是希望为我们所在的国家和社区做一点力所能及的善事。所以，无论是一直在中国投入支持希望小学，还是最近的全新可持续发展目标，我们都希望在中国能成为一个“向上向善”的公司。

宝洁公益短片《我希望》

 “在变与不变中创新满足消费者的方式”

人民网：目前和未来很长一段时间，社会主要矛盾转变为人们日益增长的美好生活的需求和发展的不平衡不充分之间的矛盾。在日化这个以人为主的行业中，这个矛盾可能更被凸显。原来每个家庭卫浴里面一定都有宝洁旗下的品牌，随着选择的多元化和个性化，宝洁采取的是什么样的态度？

许敏：我们非常认可消费者对个性化的需求，这几年我们也在加速对品牌矩阵的建设。以前可能有许多脍炙人口的大品牌，但我们也开发了很多新品牌，希望满足个性化的需求。同时对大品牌也有一个非常重要的要求，如何能做品牌创新？宝洁进入中国的第一个品牌海飞丝已经33年了，但33年当中我们没有停止过对这个品牌的创新。

人民网：33年当中都在对它进行创新？

许敏：对。无论品牌定位、沟通方式、产品配方，我们都在做创新。我们也在推出越来越多的高端产品，或有防脱发功能的产品等等，让我们原有的大品牌可以保持活力。

人民网：中国有一句话叫做推陈出新，宝洁旗下有很多还在创新的品牌，为什么在出新的同时没有推陈呢？33年保持对它的创新和保留，这是一个什么样的考虑？

许敏：首先我们认为历史悠久的品牌有它独特的魅力。它在市场上这么长的时间，就印证了它的产品力和品牌力，对这样的品牌我们要做的不是放弃它，而是不断的给它创新，赋予它新的意义，让更多的年轻消费者接纳它、喜欢它。今天我们所有品牌矩阵中，很多成熟品牌都在做迭代、年轻化的工作，希望能更好的拥抱“青少年”这一消费群体。但同时，我们也会推出新品牌来满足不同消费者的新需求。

人民网：成熟品牌创新和新品牌推出，二者之间是什么关系呢？

许敏：新品牌可以专注于一个很小众的人群，不怕它的人群不够大，只专注小人群，把个性化、消费者的情感需求和产品需求做到极致。

人民网：那这样的小人群细分化太多，我们该如何去做呢？

许敏：没有关系，只要它能够符合这个小众人群的需求，它就是一个好品牌。对于大品牌，我们要做的是如何在创新的同时，避免让原来的消费者不认识。

人民网：还要保留它的基因。

许敏：基因不能变，不能一创新，这个品牌就变得陌生。所以我们会有很多坚持，这个品牌的内核是什么。

人民网：坚持的是什么呢？

许敏：一些功能性的内核不变，比如海飞丝的去屑，舒肤佳的除菌。但内核不变不意味着产品不做迭代和升级，不意味着不赋予它新的含义，所以我们也会用更年轻的方式去打造品牌。可以说是用不变的内核但常变的表达方式跟消费者做沟通。

人民网：这样的变与不变说的真好。我们也期待宝洁在这样变与不变的道路上能够走出更好、更自信的自己，同时给我们的消费者带来更多更好的选择和产品。谢谢许总为我们带来分享，谢谢您。

许敏：谢谢许博，谢谢大家。