【平台重大动向】运动鞋品类逆势高速增长 eBay测试实施零抽佣策略

我相信几乎每一个跨境电商从业者都希望有朝一日能够建立一个属于自己的品牌，既可以摆脱我们对于电商平台的过度依赖，同时又能够有效的降低我们销售产品所花费的成本，最重要的是建立一个良性的生态系统可以有效的抵御风险，但是多数人对于品牌的系统性搭建都是比较陌生的，总感觉说我们距离品牌化发展还有很长的路要走，要么就是对于如何做一个品牌一无所知，没有很好的学习路径，那么我强烈建议各位可以学习下Puravida的路径，或许能为你今后的发展带来完全不同的思路。

    可能多数朋友都没有做饰品的经历，所以对于Puravida不是太熟悉，所以在文章开始之前，我先简单的给大家介绍下这个品牌。

     Puravida是一个成立于2010年的饰品品牌，这个品牌的诞生源自于两个大学毕业生Griffin Thall和Paul Goodman的一段毕业旅行，这两个人在他们的旅行目的地哥斯达黎加看到当地的手工艺人用绒线编制的手链很漂亮，于是灵机一动采购了400多条回到圣地亚哥计划卖掉，没有想到的是手链已经推出便销售一空，于是这两个刚刚大学毕业的小伙儿便开始了创建品牌并且把销售做大做强再创辉煌之路。

      虽然这故事很俗气，但是不得不说，他们选择了一个非常好的方向，从一个贫穷的国家以极低的成本生产产品，然后在一个世界第一的国家以数十倍的价格把商品售出，我想可能这两位大神也没有想到他们一个小小的举动会在未来创造一个年销售额数百万美金并且每年保持125%的增长势头的生意。

    按照他们官方的说明，到目前为止他们累计和全球350多位手工艺人建立了供货协议，并且在生意发展的过程中跟174个慈善机构建立了合作关系。

    不得不说这两位创始人是非常具有商业头脑的，他们的品牌名“Pura vida”源自于西班牙语，意思是纯粹的生活，在后续的营销推广时，所有的内容都在向用户传递一种简洁明了的生活态度，这对情侣最开始是把自己的产品放在一家叫做Planet Blue 位于加利福尼亚马布里市的小型精品店里销售的，直到偶然间他们的产品被足球巨星贝克汉姆和音乐家蕾哈娜贴在了Ins上，有大量的用户开始询问他们的产品，他们才开始转型把生意搬到了线上，于此同时，经过数年的发展他们的产品已经在线下发展了超过3400多个经销商。最有意思的是2019年的时候美国著名的箱包品牌Vera Bradley 花了一亿美元现金从这对夫妇手中把Puravida给买了过去，足以说明这个品牌发展的有多成功。

作为后来者，Puravida其实给了我们很多非常好的经验让我们借鉴，这里边首先值得我们学习的就是他们从最初就意识到要为自己的产品建立一个品牌，因为大家看一下他的产品就知道玄机

     他们的产品全是这种用绳编织的手链和饰品，对于中国卖家而言分分钟都能够找到比他成本更低甚至比他工艺更好的产品，如果没有一个统一的品牌概念和品牌故事，他们就是一个卖绳艺的普通生意人，但是有了好的品牌概念和品牌故事，他们就变成了生活方式和态度的贩卖者。

     用他们自己的话说：我们痴迷于品牌。非常注重客户体验并且一直致力于保证我们所有的产品、图片、品牌形象、品牌故事和文案的高度统一。拥有统一的品牌传播形象对我们来说至关重要，这样可以有效的帮助我们在用户建立认知，并且可以增强我们和用户之间的关系。

   让我个人对他们的品牌非常感兴趣的是他们的品牌故事，他们在很多场合下无数次强调自己品牌的发源，这对于品牌的传播和品牌影响力的扩大是非常有帮助的，而我们中国卖家，即使有好的产品都没有统一的品牌概念，好不容易有了品牌基础，却缺乏一个好的品牌故事做积淀，以致于在传播过程中受到很大的阻力。

Puravida在非常早期就选择了一条非常极致的发展策略，将他们的产品和公益慈善做了深度绑定，他们承诺每售出一条手链都会从利润中拿出一定比例去赞助慈善机构，这样的玩法既让他们获得了比较好的口碑，同时也从侧面告知用户，你们的每一次购买，买的不单单是商品，更重要的是对公益事业的支持，这样以来，用户购买的积极性就会被大大提高。

   如果单单只是这样，我们充其量可以认为他们是商业模式上的投机，但这个品牌让人佩服的远不止此，他们在自己的网站上挂了一个固定的插件，不管你浏览哪个网页都会有一个醒目的标志就是“GET FREE BRACELETS",当你点击这段文字时，立刻会出现一个弹窗

     这样做的好处我想不用我多说，大家都应该知道，既提高了用户下单的概率，又通过订阅邮箱的方式获得了用户的联系方式以便于后续向他们推送定期营销的内容和客户购买引导的信息。最重要的是当用户选择邀请好友的按钮时，就形成了非常好的病毒营销效应，从原本的一个潜在顾客发展成一个持续拓展的的用户群。

    有人会觉得邮件的形式已经逐渐被很多人给淡忘了，没有关系，这个品牌还有更极致的，他们在网站页面的底部增加了这样一个菜单

    看到没，如果你直接用短信订阅了他们的信息推送，可以在原有的基础之上获得一个额外的折扣，我想这是很多用户都无法拒绝的，所以这个品牌的每一步都透着对人性的深层理解。

如果你觉得这就完了，可以告诉你，他们牛的地方远不如此，首先可以说他们将人性的理解发挥到了极致，不信你接着看

     我们都知道在电商销售过程中，最为重要的就是意向用户来了之后如何把他们变成我们的成交客户，而对于访客而言，是否决定购买你的产品，除了产品图片、价格和介绍之外，关系最大的莫过于其他用户的评价，Puravida非常聪明的把几个非常大的媒体对于这个品牌的评价放在显眼位置之外，也采用了实时生产的评价数量来刺激用户的消费欲望：你看有那么多用户给出了5星好评，你还有什么理由不放心我们的产品呢？

    除此以外，他们在每个产品页面都放置了这么一张图片

  非常充分的告诉你，购买了我们的商品既是对哪些手工艺术家的支持，同时又在为公益事业出力，即使在支持环保事业，同时又有机会在数百万人面前展示自己，最重要的是收获了一个好的生活态度。

    提到在数百万网友面前展示自己就不得不提及Puravida的UGC模式，也即是由用户生成内容并且加以营销的方式，Puravida鼓励每一位客户在社交媒体晒出自己的同框照，他们的员工会查看每一张照片并且从中筛选出质量好的符合他们品牌调性的图片然后给发布者评论或者私信获得照片的二次发布授权，在获得用户许可后，他们会把图片发布在自己的官方账号上，并且同时@图片的最初发布者，然后通过广告的方式来放大这个帖子的热度和影响力，这就特别像这几年非常火的抖音上某大的账号去搬了你的视频并且@了你一样，对于帖子的最初发布者来说，有机会获得大量曝光成为一个红人，对于品牌账号而言获得了源源不断的素材，从此不再缺乏推广的内容。

  以这个帖子为例，这原本只是一个普通用户发布的照片，结果Puravida相中了她的图片于是在她的INS下留言寻求获得二次发布的许可，在得到许可之后他们在自己的官方账号下发布了下边的帖子

    看到区别没有，Puravida的二次发布里放置了一个非常简单的信息告知其他查看该帖子的用户：可以点击账号首页的介绍链接去购买我们的新款产品，要知道它可是一个拥有数百万粉丝的品牌账号，每一个高质量的帖子都会为自己的网站带来非常大的流量和诱人的订单。所以不管哪种形式的营销，都要思考对于利益相关方的回报是什么，我们很多人也想和用户互动，但是一到具体执行的时候就完全没了章法。

   除了这些以外，一个品牌想要保持告诉增长就离不开一个东西那就是联盟，Puravida非常巧妙的创立了一个机制就是他们的品牌大使计划，专门针对那些微小型网红，小的网红的收入其实是非常不稳定的，没有大的品牌愿意找他们付费合作，所小的网红基本都是凭着兴趣在坚持，Puravida通过联盟的形式让这些小网红有机会获得免费的产品以外还可以通过产品推广创造收益。

跟大多数中国卖家找网红合作的方式不同，Puravida在开发网红的过程中选择了一条完全不同的道路，他们通过品牌大使的联盟机制跟这些网红深度捆绑，一个网红注册了他们的品牌大使并且经过审核后，他们会为每个网红创建一个单独的链接或者代码，网红在后续的内容发布中使用这样的链接或者代码，一旦有用户通过他们购买，网红便可以获得相应的提成，这是每个网红都无法拒绝的，我就曾经潜水在他们的品牌大使FB群组内，每天都会有管理员在群内发布他们要推广的产品，数千的网红可以选择他们喜欢的款式获得样品并且推广获得收入，可以说Puravida把网红营销玩儿的那叫一个炉火纯青，当然了还有一个品牌Lululemon也是采用同样的模式，喜欢研究的朋友可以去深度了解以下。

     其实除此以外，Puravida还有一个比较有意思的点就是他们鼓励用户参与到产品的开发过程中，他们通过建立自己的论坛，一方面鼓励用户在论坛内分享自己的生活，另外一方面则是通过在论坛里发帖征集用户的建议，就比如

  而因为他们的用户不断增多，总会有一些比较活跃的用户发表自己对于产品的看法

     这样一来就可以在产品没有大量生产之前获得比较客观的用户反馈，只有当用户对于要发售的产品表达足够高的兴趣之后，他们才开始正式生产，可以有效避免开错款的问题。

     除此以外，Puravida还把自己的销售渠道拓展到了其他电商平台诸如亚马逊、沃尔玛甚至还有大堆的线下经销商，这样一来就可以有效避免单一渠道的风险问题，为整个品牌提供足够的发展动力。

   总结起来，Puravida有几点值得我们深度学习的地方：

1、花时间研究产品的目标市场，确保了解用户的需求、行为和期望值；

2、要学会从一开始就建立一个以客户为中心的品牌；

3、通过网站、电子邮件、短信、社交媒体打造海陆空全覆盖式的推广渠道；

4、尝试不同的营销策略，诸如UGC的模式让每一位用户都能成为我们产品和品牌的代言人；

5、学会如何跟网红和媒体机构合作，创建一个可持续发展的营销模式

6、充分利用用户的参与感，让我们的工作效率变的更高，成功的概率更高。

最后，我想说的是，任何的生意想要持续健康的发展下去，底层的结构一定要打牢，我们如果不在初期就夯实这个事业的基础，很容易造成后期运作过程中的停滞或者困惑，如果一开始就没有以用户为中心，后边只会越做越乱，完全失去章法。