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2021-11-11 19:41:19
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本文为第1663篇原创文章,如需转载,烦请注明来源"赢商荟-老魏",深表感谢。

谈到运营,我给学员反复强调的最重要的一句话就是,“竞争对手是最好的老师”,我的观点是,如果能够把竞争对手分析得足够详细,清楚了竞争对手的打法和运营思路,运营起来自然不是难事。

但要想做好竞品分析,需要一番笨功夫、两个阶段,以及辐射全方位的无数个细节。

所谓的笨功夫,是需要能够做到大量行动来筛选出多个竞争对手,并且对这些竞争对手进行持续的跟进和记录。在这一点上,不能依赖于第三方工具和ERP软件这些,最好的解决方式就是手工记录,每天记录。

有同学问,手工记录和第三方工具统计有什么区别呢?用第三方工具统计甚至可以获取更准确的数据呀?!

是的,第三方工具在数据统计方面确实占有一定的优势,但它只能提供数据,不能提供感受,而要想做好运营,必须首先是对自己的产品、竞争环境、运营的细微变化产生真实感受才行。

关于运营,永远不要忘了,主人公是正在操盘的你,而不是哪一个工具。

不理解这一层,就会在行动上偷懒,进而导致思考上有缺失,接下来带来的就是,看似也在行动,但缺失深度全面思考的行动往往缺少章法,打造也会变形。

为了解决手工记录的问题,我专门给孵化营学员制作了《每日销量统计表》,里面涵盖了运营需要关注的关键变量:销量、价格、排名、盈亏等等,在记录这些数据的过程中,既可以清晰掌握自己当前的运营状况,又可以观察到运营数据的变化,关键的是,在记录的过程中,感受也有了。

这份记录表我也屡次拿出来分享,但最常听到的说辞是,“我有你的那份统计表,只是没有记录和使用而已”。

说实话,没有运营的体感,就没有运营。

运营过程中,在通过《每日销量统计表》记录自己的销售数据的基础上,还要关注竞争对手的运营情况,我把对自己数据的记录和运营调整称作“低头拉车”,把关注市场和竞品方面的行动称作“抬头看路”,要做好运营,既要“低头拉车”,又要“抬头看路”。

在竞品分析方面,包括两方面:一、筛选竞争对手;二、持续跟进和分析竞品运营细节。

先来看竞争对手的筛选,我的总结包括以下几个方面:

1. 产品风格一致/相似:风格一致,满足的应用场景一致,但不限于同款、同材质; 
2. BSR排名正态分布:类似于1,5,10,20,50,80,100等相对均衡分散分布的排名位置; 
3. 核心关键词(2-3个)的搜索结果前7页:产品风格一致,可以满足同一需求; 
4. 1-3点收集的热卖Listing页面中的广告位:产品风格一致,可以满足同一需求;

基于以上4个维度,筛选出20个左右的竞争对手,并且在运营中要随时动态调整竞争对手,添加新进入表现出色的卖家/Listing,基本上来说,就可以获知最全面的市场现状了。

竞品选出来,接下来要做的进行全方位的竞品分析、记录、思考、反思和应用了。

关于对竞品的分析与学习,我的建议是,要从以下方面做起:
  • Listing优化相关:图片、关键词、文案; 
  • 销量相关:日销量,BSR排名(大类目排名 VS 小类目排名);价格曲线与销量走势及关系(JungleScout,Keepa); 
  • 价格相关:从价格反推,反向评估成本和利润; 
  • 推广相关:是否投放了广告,促销,秒杀,优惠券; 
  • 客户反馈相关:Review(数量、星级、详细内容、是否有刷单测评、关键词和特性词提取),Feedback(30天/90天/365天/Lifetime的数量、内容); 
  • 选品相关:竞品店铺中的产品布局;
  • 如果能够做到上述内容的分析、记录和思考,我们基本上可以形成对运营的基本直觉,哪个竞品打造的方法好值得参考和学习也一目了然了,然后,即便是照猫画虎,也不至于盲目茫然而无从行动。

下面,摘抄一段我自己今天早上做的竞品分析和记录中的一段话,供你参考。

“观察到另外一个竞争对手:XXXX,现在广告在第一位,估计其广告投放是采取了分时段竞价,今天要关注一下他下午3点到6点期间的广告位置,验证看这个判断是否正确。

另外,观察到XXXX卖的产品是大号的,虽然图片看不出来区别,但其文案中写明是大号的,这也给我一个提醒,因为我的差评主要来自于too small的描述,如果随后把产品更换成大号的,就可以避免收到这些差评,而XXXX的评价是4.6星,也在一定程度上验证了此。”


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