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2021-11-11 11:19:10

为什么海尔智家能代表中国家电自有品牌突破欧美市场的天花板？为什么海尔智家在欧美成为中国家电高端品牌代表？

当二十多年前中国绝大多数品牌以OEM赚取外汇成为全球化的主导力量时，海尔智家差异化之路是携自有品牌迈出第一步。

至关重要的这一步，成为今天海尔智家在全球打开增长空间的重要砝码。

作为自有品牌全球化的先行者，海尔智家经受住了疫情“大考”。

2020年疫情“大考”是行业面临的共同难题。被称为史上对全球经济影响最严重的事件，也是一个试金石。试出了企业全球化的底牌与底色。

原材料价格上涨、海运价格暴涨、汇率变化、供应链受到影响等诸多不确定因素，是每个企业面临疫情“大考”的必答题。

海尔智家交出的答卷，底牌是坚持自有品牌全球化多年迎来收获期，底色是原创技术持续创新、不断完善全球供应链，从而在全球化的深度与广度中都清晰可见海尔智家的身影。

10月29日晚，海尔智家发布2021三季度财报显示，海尔智家前三季度实现营收1699.64亿元，同比增长10.1%。Q3单季度海尔智家营收增长9.2%，归母净利润实现增长14.6%。其中，海外营收较去年同期增长16.8%,经营利润率再提升1.7个百分点，盈利能力超行业代工平均水平。

海尔智家在海外市场营收和利润率“双升”，正是过去多年在自有品牌这条赛道上苦心经营的结果。

在海尔智家公布年报的第四天，蓝科技分别在意大利米兰Media World和德国纽伦堡Media Markt进行了实地走访，试图从现象看本质。

第一种现象是线下卖场自有品牌销售占比；第二种现象是自有品牌在用户家里而不是以OEM的形式为别人做嫁衣。

在意大利和德国卖场，我们看到的真相、与用户交流得到的感受，恰恰是用户替海尔智家做出了好的回应。

第一，在海外这条赛道上，海尔智家用“三多”打开增长空间，这是很多伟大企业的共性。

更懂市场、更懂用户，这是自有品牌与OEM最大的区别。身处市场一线，海尔智家懂得因势而变。

比如面对海外疫情常态化，海尔智家的渠道转型与下探做到了极致。与领先电商加强战略合作，比如建设自有网络、发力电商、加强前置等。特别是线上渠道，在疫情的影响下，海外电商平台品牌旗舰店和用户交互体验都得到了快速推进，从而带动线上销售高效转化。

线下实体店通过高端品牌和场景生态品牌不断突破。蓝科技在德国和意大利两个著名实体店调研时发现，海尔某些品类在价格上已经超出三星西门子等知名品牌，平均单价已经超过行业平均水平。

在意大利米兰Media World卖场，海尔冰箱最近几年销量逐年攀升。蓝科技与销售员了解到，海尔在这一卖场是知名度和销量最高的中国品牌。即使剔除疫情影响，过去几年当地消费者对海尔的接受程度越来越高。在价格上，海尔冰箱不走低价路线，而是主打高端。

海尔智家是中国家电在海外布局最多、认知度最多、销量最多的。

以欧洲为例，海尔智家在实体店的布局全面覆盖大中型线上线下零售商。衡量一个品牌的全球化，简单的方式是在欧洲家电卖场甚至大型零售百货店，看自有品牌是否出售。如果在很多零售商难觅踪迹而宣称海外市场有一定的份额,这一定是产品走出去的全球化，绝不是自有品牌的全球化。

第二，海尔智家高端品牌已是消费者共识，价格指数超过行业平均水平，消费者购买力正在增强，这是一个厚积薄发、快速增长品牌的必经之路。

德国纽伦堡Media Markt销售员表示，一款销量较好的海尔酒柜因畅销而暂时断货，正在及时补货。海尔冰箱价格有的已超过三星LG等品牌，正成为消费者眼中的高端品牌。

蓝科技获悉，以德国为例，根据GFK数据显示，今年上半年海尔智家价格指数是123，行业平均则为100；在产品单价上，海尔智家平均价格是708欧元，而行业均价格为578欧元。

鲜明的对比是，当海尔智家在全球有广泛的布局和用户基础时，很多中国家电品牌正在为如何进入线下实体店而绞尽脑汁。尤其是Media Markt这类顶级渠道，进入这些渠道意味着一只脚已经迈进了消费者的大门。

蓝科技走访调研了解到，目前欧洲最知名的卖场中，在中国家电品牌中，海尔智家的销量和展出品类是最多的。其他中国品牌与海尔智家的差距很大。

海尔智家打开海外市场绝不是靠OEM,而是来自于用户的家里。在欧洲，今年1-9月海尔智家营收实现2位数增长；在泰国，今年1-9月海尔智家实现2位数增长；在日本，海尔智家社区洗以70%以上的份额占据首位，中大型冰箱市场第一；在澳洲，FPA收入、利润均创历史新高，稳坐当地白电市场第一，在巴基斯坦，海尔智家连续5年市场第一，而且持续保持高增长。

以欧洲市场为例，今年Q3海尔智家高端收入占比达到了36%，同比提升了1.8%，而在澳洲市场，同期高端收入占比更是达到了60%，同比提升7.3%。其他市场高端收入全部是正增长且有不同程度的提升。

如同德国纽伦堡Media Markt销售员表示，海尔智家的高端体现的不仅仅是价格高，而是用户对海尔智家的购买力不断增强，这是一个品牌快速成长的必经之路。

第三，海尔智家盈利能力不断增强，全球供应链正在进一步完善。未来的市场空间不是取决于产品本身，而是供应链。

从白电三巨头美的、海尔、格力公布的第三季度财报看，海尔智家海外营收入同比增长16.8%，同期美的集团海外收入同比增长15.1%。两者最大的不同在于，海尔智家自有品牌营收占比接近100%，而美的集团海外营收中OEM比重过大。

一个细节是，Q3海尔智家经营利润率再提升1.7个百分点，盈利能力超行业代工平均水平。这表明在高端品类上海尔智家持续上行带来了溢价能力。这是目前中国家电在海外自有品牌中，海尔智家是价格指数最高、溢价能力最强的。

海尔智家在全球重要市场比如美国、英国、法国、德国、俄罗斯、日本、印度等持续升温，已经形成了跟风效应，这正是海尔智家在海外持续多年增长的秘笈。

在全球核心家电市场海尔智家均有布局，通过不断优化资源配置与平台共享，意在发挥全球战略协同优势。截至目前，海尔智家在全球已经有了10+N研发中心，122家工厂和108个营销中心。

根据中信建投发布的研报，海尔智家在海外市场已进入收获期，系千亿规模企业中唯一实现海外全自主品牌运营的龙头公司，并在研发、供应链上逐步释放全球化协同红利。中信建投结合Euromonitor数据统计，预计海尔智家海外全市场增量空间约为246亿美元，海外市场将是海尔智家持续发展的重要增长极。

综上所述，海外市场营收与利润双增长的持续性，是保障海尔智家持续打开增量空间的底牌。尤其是随着海尔智家继续坚持全球各地的高端战略与市场地位的提升，明年乃至未来一段时间的海外市场都充满想象空间。

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