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2021-11-10 09:10:37
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美国网红时尚DTC大牌,曾获得众多明星投资,被誉为“世界上最舒适鞋子”的Allbirds,在美国时间11月3日,正式登陆纳斯达克!这个被视为北美鞋类标杆DTC品牌、最具吸引力的互联网原生DTC品牌,上市第一天,股价一度比发行价高出100%!这家独角兽公司的成功,代表着投资人对DTC品牌的投资热情。


年上半年Allbirds净收入同比增长了27%,达到1.18亿美元。但Allbirds尚未实现盈利,今年上半年净亏损从950万美元扩大至2100万美元。Allbirds最大的投资者包括Maveron、Tiger Global、T. Rowe Price、Fidelity和Lerer Hippeau Ventures的子公司。通过上市,Allbirds筹资额达到3.03亿美元,其交易代码为“BIRD”。按第一天的收市价算,这个网红DTC品牌市值已经高达250亿人民币!


Allbirds也在它的官方Instagram上,向粉丝宣布了公司上市的消息,评论区掌声一片!


Allbirds总部位于旧金山,成立于2015 年,经常被拿来与Warby Parker 和Glossier等DTC品牌相提并论。它们都是原生于互联网的品牌,直接面向消费者,形成了忠诚的粉丝群体,并快速成长为价值10亿美金的独角兽品牌。今年,DTC品牌受到资本市场热捧,The Honest Co.、Warby Parker、Solo Brands互联网原生DTC品牌今年都完成了上市。


Allbirds的招股书就提到,它拥有忠实的追随者,去年回头客占其销售额比例高达53%,随着时间的推移,粉丝还会花更多的钱,回头客的平均支出,在他们购买该品牌的第二年增长了25%以上。这就是DTC品牌的力量。


Allbirds的两位创始人,分别是新西兰前足球运动员Tim Brown和可再生材料专家 Joey Zwillinger。运动员对运动鞋的洞察力,搭配一位材料专家,简直是一个最完美的创始成员组合。而这,也意味着公司的基因,是一个产品导向的。


Allbirds的定位,是“世界上最舒服的运动鞋”(the world's most comfortable shoes),它在2016年3月推出了第一款羊毛系带运动鞋,让人“不用穿袜子都可以很舒适”。


Allbrids 强调的价值观之一是使用可持续的天然材料生产鞋类,鞋表面用新西兰美利奴羊毛制成,鞋底用蓖麻油制作,鞋盒也是可循环材料。


在Allbirds的发展历程中,产品不强调从外观上创新,而是把重心放在环保材料的创新,力求将在服装和鞋类制作中被滥用的石油基原材料替换掉,避免使用塑料、橡胶材料。


简而言之,Allbirds是一双没有logo,设计极简,极其舒服又环保的运动鞋。它早期的产品理念中,对应的矛盾冲突点是:一双具备运动鞋功能的鞋子,也是可以很舒服的。


早期的定价策略,Allbirds男鞋和女鞋都统一卖$95,童鞋卖$55,鞋垫卖$15。款式简单,定价易记,让人想起曾经改变了各自行业的苹果和特斯拉。不过,随着后来SKU的逐步增多,价格也变得多样化起来了。


Allbirds的创业路径非常互联网化。有了产品原型后,它就在Kickstarter启动众筹,从中募集了11.9万美元!随后,它被投资人发现,陆续获得A轮及B轮融资,最新的投资人名单,还加上超级明星李奥纳多小李子。


Allbirds到现在都没在亚马逊上销售,而是通过自有品牌网站以及线下门店在销售。

不得不服的是,Allbirds在发布后短时间内在美国硅谷地区迅速蹿红,逐步席卷欧美,成为不折不扣的网红鞋。仅仅在产品发布的头两年,Allbirds已经售出了超过100万双鞋,成为有史以来增长最快的直销鞋品牌之一。

它有大量自带流量的名人消费者,例如苹果CEO 库克、“互联网女皇”玛丽·米克尔、奥巴马、艾玛·沃森、霍华德·舒尔茨等等,大量明星消费者自发为它背书。

硅谷的创业者和风投家们尤其喜欢这种性冷淡风的设计、环保又舒适的产品理念,很多人把自己穿着 Allbirds羊毛运动鞋的照片分享到社交媒体。例如,风险公司Great Oaks的普通合伙人Henry McNamara就晒过。


Allbirds的社交媒体和私域流量经营得也是有声有色,FB和INS的官方账号,目前分别有23万和46万粉丝。


它所创作的内容,往往都能有上千个赞。这些对品牌高度认可的用户,通过社交媒体源源不断直达它的独立站转化销售。


Allbirds火得不要不要的,自然也成为了其他品牌的抄作业对象。连一向号称重视知识产权的亚马逊,竟然把Allbirds直接对着抄。

亚马逊自有品牌206 Collective推出了一款无论从外观设计还是卖点都跟Allbirds经典的羊毛休闲鞋极其相似的休闲鞋,定价是36美金,远低于Allbirds的价格95美金,似乎希望打着低价的旗号赢得Allbirds的消费者。


外界都在质疑亚马逊抄袭Allbirds,新闻满天飞,Allbirds的创始人Zwillinger也通过博客给姐夫写了一篇文章,希望亚马逊更应该在品牌可持续的方式理念上效仿Allbirds,而不单单停留在外观上仿造。
             

不过,亚马逊没有做出回应。

从鞋袜开始,Allbirds后来也扩大了产品线,将服装纳入其中,将自己定义为“全球生活方式品牌”。

Allbirds以网红品牌、时尚新星的姿态,在资本市场上颇受热捧,从种子轮一直融到E轮,拿过Tiger Global Management这样的顶级机构的钱,去年在E轮融资中筹集了1亿美元,当时估值为17亿美元。
          
Allbirds收入从2019年的1.937亿美元增长至2020年的2.193亿美元,今年上半年,达到1.18亿美元。

不过,其2019年的净亏损总额为1450万美元,2020年亏损达到2590万美元。今年前九个月,亏损仍在扩大。公司尚未盈利且亏损持续,这可能会让潜在投资者感到担忧。

Allbirds是美国本土发展速度最为迅猛的DTC品牌之一,在产品设计、品牌定位、材料核心技术都具有竞争力。Allbirds的创新之路,给所有经营时尚类目的卖家,上了非常有价值的一课。

注重实际功能,极简设计,环保,自然,粉丝,意见领袖,网红,私域流量,资本运作。


资本市场现在对DTC品牌有巨大的热情,大量的资金会进入这个领域。今年国内跨境电商圈已经有多家出海品牌企业拿到了大额融资。非常值得期待,一个个中国版的“Allbirds”从此起飞!


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