活动回顾丨Q4季度红人营销特训（第35期）完美收官

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2021-11-05 12:26:05

现在Q4旺季的号角即将吹响，“水手”们根据亚马逊Pirme会员日进行了复盘，为接下来的Q4旺季做好准备。针对不同国家的站点特点及发展阶段，打造不同的产品。比如说在地板面积占比不小的欧洲大陆，用拳头产品水机打开站点，在欧洲这个老牌吸尘器盘踞的站点后来居上；在看重产品轻小的日本站点，添可开发了轻便型吸尘器，并且在日本站点售卖除螨功能的吸尘器；在北美这样的成熟站点，充分利用品牌声量，布局适合亚马逊的产品，稳步成长。

同一款吸尘器，为配合日本消费者除螨的需求，重点配备除螨刷头；而在美国市场，主打的是功能全面这个卖点。

在接下来的旺季规划中，他们还根据不同阶段的漏斗模型，采用了不同的解决方案，从而达到产品防御，实现流量闭环的效果。

在旺季这些重要大促时间节点，除了根据不同站点的消费者偏好，选择合适的产品布局旺季策略以外。卖家们还可以根据做不同类型的消费者出对应的策略。

首先，要把消费者分成不同的类型，有了这些分类，以便于更准确地对不同类型的消费者发起“进攻”。

随心而动型

有的消费者对大促不敏感，没有特定喜欢哪些品牌的产品，大促期间也不会特别激动，遇到商品促销也不会等到打折才下单，按照平时购物的习惯进行消费。这类人群，一般我们会称为“随心而动型”。针对他们，我们需要定位人群属性，刺激消费欲望。最好的做法是增加我的产品及品牌曝光，吸引消费者的眼球。

我们可以用展示型推广里受众投放的新选项——“亚马逊消费者”。根据数据显示，使用受众投放后品牌新买家的贡献最高可达82%，它吸引的正是不认识品牌“闲逛”的消费者。通过亚马逊消费者选项，例如场内客群、生活方式、生活事件和兴趣。我们可以准确定位目标人群，增加展示，从而触达更多的新顾客。

数据来源：亚马逊研究，2021年2月/Amazon Research，February 2021

经济适用型

与“随心而动型”相反的“经济适用型”消费者，他们对大促尤为敏感，喜欢寻求特价优惠和折扣商品，但他们并不会忠于某个品牌的产品。

针对这类消费者，我们需要多加强品牌曝光，培养品牌的好感度。利用多位置的展示具有吸引力折扣信息来吸引他们的注意。可以用这三个策略来应对：

策略一：让商品出现在商品详情页顶部黄金位置。让品牌被更多人知道，旺季中把商品放在最亮眼的位置，第一时间吸引消费者眼球。可以选择开启亚马逊广告的展示型推广商品投放的自定义标题和图标，在展示位和全渠道策略上下功夫。

再配合“Prime/优惠/折扣/节省”等标记，一把抓住“经济适用型”消费者的眼球。经测试，点击率可提高41.9%，加上旺季的庞大流量，是巨大的转化机会。

数据来源：亚马逊研究，2020年/Amazon Research，2020

策略二：想要实现多样化商业目标，可以通过展示型推广的全渠道策略，组合不同的广告产品开展有针对性的广告策略活动。

除此之外，也可以利用品牌的多元化创意，让折扣信息更具吸引力。

相较于文字的促销信息，68%的消费者更愿意通过视频的形式了解产品和促销活动。这个时候，我们可以利用亚马逊广告的品牌推广视频来实现这个效果

数据来源：Wyzowl - The State of Video Marketing 2019

或者用亚马逊广告的品牌旗舰店焦点模式，让消费者点击一次就可以看到旗舰店子页面中的多个商品，和连接到商品集合页相比，连接到品牌旗舰店广告支出的平均回报提高28%。

数据来源：亚马逊研究，2019年4月/Amazon Research, April 2019

如果想与消费者产生共鸣，从而促成交易。可以使用定制化及生活方式图片展示在搜索结果首页最上方的位置,让你的促销信息更能打动这个类型的消费者。

策略三：在更多位置展示折扣信息商品，让促销信息不间断地渗透。利用促销信息吸引消费者，但不一定更能促成转化。品牌推广新增了上首页的机会，在美国站手机端，根据每个消费者的消费历史，有5个品牌在一起的轮播广告位。同时，品牌推广广告的展示位置延伸至商品详情页，可以展示的品牌标识，并连接到旗舰店。

透过首页（美国站手机端）、商品详情页和搜索结果页轮番“上台”，不断地影响他们可以帮助吸引转化成购买。

心有所属型

这一类消费者，他们有特定喜欢的品牌且重视大促旺季活动，会特意等到品牌打折的机会再下单，这种消费者被称为“心有所属型”，吸引这类消费者我们往往需要借助旺季，加强和他们的互动，既而培养成为我们的核心客群。

想要在增加展示和互动几率之余，直接影响消费决策和促成购买。这时候帖子就成为了最佳选择，社交属性和店铺相结合的推广方式，利用帖子免费展示点击功能，多方位不同的展示商品，从而增加商品的曝光量。

数据来源：亚马逊研究，2019年4月/Amazon Research, April 2019

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