什么是效果付费？

想到要写这个选题是因为笔者在国庆期间回家省亲时发现，一向不爱玩手机的妈妈在半夜 11 点还在看快手直播并激情下单，而且这种情况连续出现了 3 天，这事儿发生在一向“不提倡玩手机、尤其是“绝对抵制熬夜玩手机”的郗女士身上，是十分少见的。

但其实细细想来，笔者的妈妈郗女士和和快手的用户画像是无限接近甚至重合的。

郗女士平时除了工作积极，其他时间不爱社交、没有较多线下娱乐互动，生活较为单调。原本的爱好是在家看以《星光大道》为代表的才艺综艺以及了解各大主持人的过往经历。截至目前，使用快手大概有 3 年时间、开始尝试在快手上买东西大概有 1 年时间，累计消费在万元以内。

虽然消费金额不算大，但平均每天 4 小时的使用时长、加上平均 1 晚 2 次的下单频率确实让我看见了从未见过的郗女士。正如我们前文所提到的，郗女士不擅社交且平日较为节俭，所以平时购物较少甚至可以说非刚需不购买，我在想到底是什么样的内容，推动“顽固”的郗女士打开钱包。

更神奇的是，当笔者把在家的观察和身边朋友们分享时，他们表示，这种情况也正在家里发生着，甚至有人认为家里老人对视频带货或直播带货的接受程度甚至超过了自己。

因此笔者以“中年女性在抖音快手的消费情况”在朋友圈发起了一个小范围的调研，下面将一些有趣的调研样本和大家一起分享。

姜女士是 2、3 年前开始使用快手的，可以说是快手的重度用户，日均使用时长基本保持在 3 小时左右。不过在抖音推出“刷视频领红包”活动后开始转战抖音，但目前使用快手的时间依然可以保持在 30 分钟上下。

姜女士除了会观看直播和视频，也会自己尝试拍摄一些短视频，虽然没有“火成网红”但基本每个视频也能收获几十点赞和几百观看。另外，姜女士虽然常常被抖音和快手种草，但在快手小店和抖音商城下单的频率并不高。

姜女士更加主张“专 App 专用”，线上购物还是应该发生在淘宝天猫或者拼多多等电商 App 上。因而姜女士的购物路径是“在抖音/快手种草——截图——去淘宝/拼多多购买同款”。对于姜女士而言，短视频平台购物操作的复杂性以及对短视频平台的不信任性都是影响购买决策的原因。话虽如此，但姜女士有时候也会因为实在喜欢，而让女儿帮忙购买。

郑女士尽管目前还在工作岗位但实际上每天负责的工作内容并不算多，因而也有不少空闲时间。

郑女士开始使用抖音和快手是因为单位的年轻同事时常向她分享看到的有趣内容，一开始还不是特别感兴趣，但慢慢地发现儿子、丈夫以及身边的好姐妹都在用，自己便也入了坑。

尽管只有短短一年的使用时间，郑女士已经完成了从新手小白到资深用户的进阶。除了会观看有意思的短视频和直播内容，郑女士也会和姐妹们一起录制视频甚至尝试直播，最近正在琢磨怎么带货。

郑女士儿子在接受笔者采访时表示，经常会在妈妈的嘴里听到如“公会、家族、控评、UV”等令他感到陌生的词汇。这是因为郑女士目前不仅是在平台上的用户，更是平台上的创作者。

郑女士和同城的几个姐妹组成了一个“小家族”每天互相帮忙拍摄视频、监督直播。目前郑女士已经有了 1873 个粉丝，而姐妹家族累计有了 3600+ 粉丝了。

在创作空闲时间，郑女士也在快手上疯狂消费，生活家居、鞋包服饰都从快手小店里来，能在快手上买的绝不从线下买。郑女士家人表示：“30 天能恨不得收到 40 个快递，不仅给自己买也会给家人买，总会收到一些奇奇怪怪的东西。她年轻的时候就爱逛街，后来因为工作忙、经济压力大逛得就少了，电商直播让她重新找回购物的乐趣。这是好事儿，但她也会买回来一些根本用不到的东西，我们一提意见，她就美其名曰自己正在学习怎么带货、研究老百姓喜欢什么样的带货主播”。

相较于以上三位调研对象，王女士严格意义上将尚属青年范畴，但实际上王女士已经是有十年经验的“资深母亲”了。

王女士使用快手有 6 年时间了、使用抖音有 3 年时间了，在短视频上购物大概有 2 年多的时间。王女士愿意在快手和抖音上购物的主要原因是方便和性价比高。

王女士表示：“虽然离城里不算太远，但是开车也得 1 个小时左右。平时买衣服都是在集上或者镇上买，倒是不贵，但是都比较土。你别看我们这就是个小县城，但是物价还是挺高的，买条像样的牛仔裤怎么也得 200 左右，再便宜了要不然就是质量不好，要不然就是样子丑，在直播里 100 块钱就能买到很不错的衣服，虽然有的时候质量不是太好，但是穿一个季度肯定没啥问题，另外主播们除了衣服护肤品、生活用品也都有，价格也挺划算。而且看主播们‘演戏’还是挺有意思的，跟看电视剧似的”。

细心的读者应该已经注意到，本次的调研对象有一些共同特征：

1、生活在三线及三线以下的城市或者农村；

2、在个人背景之外，“妈妈和妻子”是她们最重要的标签；

3、在很长一段时间内，花费在自己身上的时间和金钱较少；

虽然有不同的性格、背景、身份，但他们在互联网市场中有一个统一的称呼“下沉市场中年女性用户”，这也就意味着他们的喜好似乎不再重要。更可怕的是，慢慢的她们自己也会这样想。在和一位关系不错的阿姨聊天时我表示阿姨应该现在退休也没什么事儿，可以花更多的精力在自己身上，阿姨则说“我们年纪大了，穿什么都一样，新的旧的都差不多”。

但抖音和快手的出现似乎在撼动这种观念。

笔者统计了调研对象愿意在抖音或快手直播中购买产品的几个原因：

1、便宜

2、性价比高

3、直播间有意思

4、身边人都在上面买

值得注意的是，调研对象对以上四点的理解似乎和常规意义上的理解有些不一样。以便宜为例，在笔者的认知中一个打底衫 100 就算便宜，可姐姐们却能在直播中找到 10 元的打底衫且还质量不错；

直播间有意思是指，除了可以听到主播们真诚的称呼为“姐姐们”，还可以看到主播们在上架商品的“犹豫、不舍、推拉以及呼喊”整个过程充满趣味性，而且直播体验也很不错，并不会因为自己买得少或者购价低就被冷落；

这里多说一嘴，笔者去看了 10 个以中老年女性为主要目标群体的主播，其中 8 个都称呼消费者为“姐姐”、“姐姐们”，余下称为“宝宝们”。嘴甜永远管用...

至于身边人都在用，不少调研对象表示同事、街坊邻居、姐妹朋友经常会发给自己视频问那个好看不，另外也会在见面时穿出来、甚至会拍照发到短视频平台上，如果圈子里只有自己不会直播购物会有可能被认为不够洋气。更重要的是短视频现在成为了解彼此生活和另一个可能性的窗口。这一点笔者查看了几个受访对象的短视频账号，发现基本上都关注了 300 人以上，其中至少一半以上的被关注用户和调研对象是同城，可以说从某种意义上讲，短视频已经成为这些“姐姐”们的新一代社交连接工具。

除了分享自己使用短视频平台的一些感受以及购物经历，受访对象们还安利了自己喜欢的主播给笔者。我们选取其中一些主播来分析其是否符合姐姐们的 4 点要求。

从主播量级来看，这些受“姐姐”们喜欢的主播并不都是知名度很高的头部主播，反而是中腰部主播更受欢迎。40% 的调研对象表示从来没有听说过李佳琦/薇娅/辛巴/罗永浩/广东夫妇，80% 的调研对象表示从未在这些头部主播直播间买过东西。

从主播类型看，“姐姐”关注更多的还是女主播，而且主播多以开朗爽利见长，且这些受欢迎的主播大多看起来 30+，有些明显没有到这个年纪的主播，也会通过穿搭和化妆让自己看起来足够成熟和经验丰富。值得注意的是，受姐姐们喜欢的主播中很少有“中老年女性”群体本身，尽管有“我是田姥姥”、“只穿高跟鞋的汪奶奶”、“时尚奶奶团”等中老年主播，但根据飞瓜数据显示，实际上他们的主要粉丝群体并不是“姐姐们”。这和直播难度、体力以及供应商渠道等诸多因素有关。

另外，也有一部分调研对象表示家里的“姐姐”更喜欢男主播，尘客蒋军、刘鸿飞等都是心头好。其中一位调研对象表示妈妈明显拿对待偶像的态度对待这些男主播，“主播说什么都信，说什么就是什么”。笔者尝试去看了姐姐们推荐的男主播，确实和妈妈们的女神“靳东”风格有些相近，大家可以自行去体验。

从主播坐标来看，似乎没有十分明显的特征，全国各地均有分布，但有明显靠近工厂或者集散地的趋势。以上分享的 6 个主播中五个都表示有自建工厂或者合作工厂，既可以解释低价又容易建立起姐姐们的信任。

根据飞瓜数据和新榜数据，这些受调研对象姐姐们喜欢的主播，也被全国各地的姐姐们偏爱。而且笔者还在粉丝画像中找到了一个有意思的现象，这些被 40+ 姐姐们偏爱的主播，也在受 18-24 岁的妹妹们喜爱，不知道是不是可以从侧面反映出姐姐们的审美较原来更加趋向潮流化和年轻化，或者现在女装服饰的年龄界限并没有那么清晰。

当然，相比关注和喜欢更直接的表现行为是购买。

根据飞瓜和新榜数据，昱竹仙女自 2021 年 4 月 6 日被收录以来，累计直播 588 次，商品单价在1.38-59.9 元，产生商品销售总额 2453.35 万元。

也就是说，711.6 万（4 位主播粉丝数量总数* 40+ 姐姐产比，未刨除不活跃粉丝）姐姐们近 30 天仅在 4 位主播的小店就花费了 1.63 亿人民币，而且几位主播还有好几天处于未开播状态。虽然算不上惊人的数字，但也显示出了一定的购买意愿和购买能力。

我们上面有提到过姐姐们愿意选购短视频主播商品和主播们的“甜言蜜语”以及“家族式粉丝管理”都有一定关系，这种文化在直播平台以及短视频平台上都有存在，笔者在此也就不加赘述了。

让姐姐们最终做出购买决策的最关键因素还是价格，一个毛衣打底衫 15.8、一个外套 58.8、一双皮革鞋 49.9，这让我们不得不思考以这么低的价格包邮出售，主播和工厂还赚钱吗？

有关主播们以较低的价格包邮出售商品是否赚钱的几个思考和猜想如下：

1、压低物流价格。

我们都知道，在跨境电商中，物流成本的占比非常高，尤其是今年的情况，一些价格不高的货物，物流比货物本身贵都是常见的。但在国内，情况就不一样了。

普通用户邮寄一个快递的价格是 6-12 块钱，如此算下来一个 15.8 的打底衫扣掉物流成本就只剩 9.8，但实际上根据一位快手上的踝部主播透露，“邮寄的件数越多邮寄价格越低，她现在的单个产品邮寄价格是 1.5 元，负责她所在区域的邮递员告知量再大一些，可以压到 1 元每件”。更别说，我们上面有提到，很多主播将公司或直播间位置选在工厂附近或集散地附近来缩减流通距离。如此一来，物流成本在商品流通中产生的成本占比极低。

2、低价引流吸量。

有些主播确实是走低客单价路线，但也有些主播是通过低价引流再进行正常产品直播，举个例子，直播间日常销售毛衣的价格是 49.9，但在直播间始终挂着意见 9.9 元的马甲，且每隔 10 分钟就预告即将开始马甲的秒杀，但实际上至少一个小时才秒杀一次，一个只上 20 个链接，就会营造出一种直播间一直有很多人想买东西、且确实有人可以拍到低价马甲的氛围。

3、自有工厂。

这确实是一个压低价格的好方式，没有中间商赚差价，工厂货源直达直播间消费者，一些因品牌、交通、渠道等因素溢价的商品可以回归正常价格。一位电商从业者曾向笔者透露，“你如果有机会去牛仔裤加工厂门口看一看，就会发现一条不错的牛仔裤真的就只要 7 元钱”。

因而确实有一部分主播是依托自家或者合作工厂直供的优势压低了产品价格。

但不论是能够和工厂达成合作还是拥有自建工厂，都需要主播有较强的资金实力或粉丝基础，但实际上多数中腰部以下的主播是达不到这个资质的。

4、尾货处理。

这对主播而言是一个十分巨大的机会。对于厂家/商家而言及时处理掉仓库积压的货物不仅可以获得现金回流，更可以为新的产品腾出位置，因而几乎所有的工厂都会选择处理尾货。

但实际上尾货处理起来并不容易，对于厂家或者商家而言，尾货在市场上的流通价格过低容易扰乱市场秩序。对于批发商而言，想找到长期合作的厂家和销售商都没有那么容易。

因此对于厂商和批发商而言，面向中老年女性用户的主播则可以说是绝佳的存在了。

（1）商品只在短视频平台直播中有售，不会干扰到正常的电商销售或者线下销售；（2）电商直播可消化的尾款库存量足够庞大，足以帮助厂家快速实现资金回笼；（3）中老年女性对不明显限定有效期的鞋包服饰以及部分家具用品的时尚度并没那么敏感，换句话说商品到底是去年的还是今年的流行款对他们而言并没有那么重要。因而有门路的主播自然可以对接到本就打算以低价出售的尾货商品。

而选择在 2021 年年末来聊这个话题是因为，2021 年 TikTok 在印尼、美国、英国等多个市场上线 TikTok Shop 并开启了电商直播功能，虽然市场变了、人变了，甚至很重要的物流与支付都变了，又是另外一番景象。