今年4月来，大面积的亚马逊封店事件给跨境电商行业一大重击，实际上也是第三方平台流量红利时代的一个谢幕。那些被封的很多品牌，都是吃亚马逊这种第三方平台流量红利成长起来的。
其实，这也是一个流量的转换，本质上来讲，是互联网的流量转移的这样一个趋势带来了这些新的变化，也包括这样一个黑天事件。
同样，在做品牌出海的时候，我们也需要理解互联网背后流量趋势的变化。那么，它的趋势到底是什么？如何从一个更高的维度、更大的一个宏观的视野去看待流量？看待用户消费者？为什么说现在是流量运营的坏时代？DTC品牌出海成功的公式又是什么？
在10月21日的晚上，赛文思联合白鲸出海举办了一场线下沙龙主题活动——新流量时代的品牌出海之路。会上，赛文思创始人Chris就以上问题进行了解读。
以下为演讲实录：
（此文略长，但全是干货！）
最早我们要从1994年亚马逊成立开始讲起，后面陆陆续续又出现了非常多大事件，包括Google的成立、Facebook成立、YouTube的上线，以及苹果、Instagram的发布等等，这些事件一直到2017年TikTok正式上线。
今年，TikTok已经达到10亿的用户，在这个过程中经过了几个不同的流量的阶段，或者说是流量主导的阶段。
第一个阶段是在1998年成立之后接下来的十几年，不是说这个时代过去了，我想表达说这个阶段，Google是主导的，是属于文字或者搜索的这样一个流量的阶段。
这个时候互联网上的信息很多都是以文字为主的方式来呈现，互联网的信息的分配也是以搜索这种文字的方式去分配。
接下来Facebook成立之后，就开始进入到了图文社交流量的阶段，所以慢慢的越来越多的人开始在互联网上用图片用文字加图片的方式来去分享他的观点和想法。
因为这个时候有智能手机了，3G的网络也开始上线，这些新的媒介的出现，提供了很好的基础。
我认为2017年之后其实就可能进入到了一个短视频或者是直播的一个流量阶段，其实这个还未经验证，短视频是已经经过验证。至少在消费者角度已经经过验证，但是直播是不是能得到真正消费者的这个验证，用户验证可能还需要一些时间。
在社交媒体出现之前，或者是在大众的创作工具出现之前，我说的是智能手机。那么这个时候可以讲是专业机构的专业的时代。
之后社交媒体出现，就进入到了社会化的媒体时代。
越来越多的消费者用户，像我们在座的很多朋友一样，拿出手机就可以来去做内容的一些分享和创作，我觉得这个是流量转移的趋势。我这里少一个，其实这里面从电商的角度还有两个重要的时间节点，一个是2009年。2009年是海外的欧美的DTC开始孵化的时间节点，这样的一些海外先驱就是那个时候出现的。另一个就是2012年这样一个时间节点，实际上是从电商角度来讲是亚马逊的这个平台的流量红利。那么我们再往下，过去我们认为流量是这样变化的，那么跨境电商或者品牌出海它也经过了几个发展的阶段。我们可以从销售渠道、出海的商家、主打的产品以及核心竞争力这几个维度来分析在不同的阶段它的差异点。
第一个阶段是白牌的阶段，就是最早的一些自建独立站的这些销售渠道。
早期的一些海外留学生、互联网从业者，主打的产品包括游戏币、婚纱礼服、笔记本的替换的电池等等。很少的一些产品的类目，那么核心竞争力就是信息差，他们在海外留学，他们在互联网公司工作。
第二阶段是2012年-2020年，我们认为它是渠道品牌的阶段，简单说它是第三方的店群。
这个时候主要是外贸的贸易商和中小外贸的一些工厂，主打的是公模的一些产品，主要是海外一些产品相对低价的替代产品。核心是知道哪个产品在哪个渠道好卖，那么在哪能找到这样一个产品，就是这样的一个时期的核心。我觉得现在我们进入到第三个阶段叫真品牌阶段，这个是什么意思呢？就是我们销售渠道变成DTC的独立站和第三方的精品的店铺，因为第三方的这种铺货的店铺开始越来越玩不转，越来越多的中大型的工厂开始出现。我们自己的团队就接触了很多这样的一些企业，我不知道在座有没有。第二就是国内的一些传统品牌，国内传统的服装品牌，知名的服装品牌，也有家电电器的这种品牌，还有国内的新锐品牌，很多在天猫、淘宝、小红书以及b站上面炙手可热的一些品牌，我们也很有幸跟他们有一些深入的一些合作，帮他们去做海外的一些推广。最后原生创新的品牌，特别是一些科技的产品，在深圳有很多这样一些品牌，都是属于原创的。从产品上讲，它已经开始在主打自研的这种有自己的创新设计，有自己知识产权的这样一个优质的产品，那么核心竞争力就是产品的研发能力、供应链品牌运营能力、数字营销的能力，所以这个是品牌出海整个的发展阶段。我知道在座的有一部分是已经有很长时间的跨境电商的从业经验，也有一部分是刚刚开始在了解，还是的就是刚起步的一个阶段，但是各位不要担心说是不是经过十几年的发展了，现在发展的机会不多了的问题。给大家看一下，这个曲线叫做创新扩散的曲线，那么走过的就正好是第一个阶段。
白牌阶段就是innovator创新者的一个阶段，它只占整个2%的这么一个生意，所以那个时候的交易额就是几十亿美元，几百亿人民币大概这样一个规模。
接下来就是到了2012年-2020年这样一个渠道品牌阶段，其实就是一个电商的渠道、品牌或者平台的这种品牌的阶段。这个阶段因为它大大的拉低了门槛，所以有很多的从业者涌入进来，但仍然他只是一个early adopter，它只是早期的一些创新，就是中小的外贸商中小的这样一些工厂。我们有时候聊天，包括那个直播，如果有不敬的地方，大家就原谅我，我是没有任何的贬低或歧视的意思。我们说跨境电商过去是一个草根的行业，这个草根行业里面的从业者整体来讲是相对要求不那么高，不需要太高的学历，虽然对英语是有一定的要求。但我知道，现在是进入到万亿级美元的体量，真品牌的阶段。到了这个阶段以后，我们看到越来越多的国内互联网的以及海外留学的一些顶尖的优秀人才都进到这个行业里面来，所以我认为这个是跨境电商品牌出海开始要进入爆发的一个阶段。为什么？因为它的基础设施开始完善，给了我们这样好的条件，所以不用担心，品牌出海是正当其时，现在就是最好的时候。品牌出海有非常多的一些形式，传统的这种方式可能是线下渠道找海外的经销商或者是做线下的大型的展会，投大型的广告，但是我们讲现阶段DTC是一个重要甚至高效的一个出海模式，刚才Iris已经讲了很多关于DTC的一些基本的概念和理念，我就不再赘述了。那么我重点跟大家讲的是DTC它是一种营销的模式，我认为它不完全等于独立站。我看到过有一些商家，他们在这上边会有一个认知的局限性。所以在这个上面重要的是产品功能设计，专注特定产品线，少即是多。第二个也是直面消费者，第三个是直接去通过社交媒体去销售，聆听消费者的意见，跟消费者直接互动的，重视产品的品牌理念，故事化营销和消费者的购物体验。
我想说这是最好的时代，也是最坏的时代。现在是做品牌最好的时代，一共有以下几个理由。
第一个，海外电商渗透率飙升，特别是在疫情之后。2020年一年的时间受益最大的行业是什么？
其实就是中国的跨境电商。当然有其他的一些行业也有受益，但那是另外的话题。整体来讲我们是受益的一个行业，欧美的电商渗透率提升了大概5~8年的一个时间。第二个就是我们有高性价比的优质的供应链，当我们看到越来越多的优质供应链，这些企业从业者开始进入到这个行业里面来。我们中国是全世界的这种工厂，我们有源源不断的优质的生产供应能力。第三个就是我们讲跨境电商技术成熟。跨境电商，无非就是物流、资金流、信息流。那么我们在讲到物流还有很多的专线，海外仓，还有快递、邮政小包组成的一个很完整的一个网络。还有资金流，Airwallex专门就是干这个的，非常的成熟，有很成熟的解决方案给到我们。然后信息流，当然营销是信息流中的一个模块，比如说还有建站这个工具，都是属于我们整个基础设施。因此，这个是品牌出海的好时代，你只要有好的产品，好的idea，好的理念，有好的团队就可以开始真正的去做这个品牌。因为流量成本现在飙升地越来越高。流量的转化率其实是在下降，或者是说我们有很多的渠道，流量成本是便宜，但转化率上不去。这些都是问题，除了这些之外还有很多的挑战。比如信息过载。之前看过一个统计，说每个人一天最多可以刷到上千条广告，各种类型的广告，那么信息过载，导致结果是什么呢？广告就会免疫，如果你的广告没有创意，就吸引不了用户的注意力。还有一个就是用户注意力分散是非常低的，如果一个内容，三秒钟之间没有吸引到用户的注意力，用户直接就刷走了。
第二个信任成本其实非常高的。
这两天我看有朋友在传一个视频。大家知道有一个美剧特别火，叫曼达洛人。这个是一个星球大战为题材的美剧，特别的好看，我也看了第一季。这里面有个角色头盔很酷，于是就有卖家在网上卖这个头盔，卖的非常的便宜，那么就有美国的博主买了它，买了回去打开以后是一个塑料软软的东西。我想说什么呢？这种事情其实就发生在中国，在深圳就有人在干这种事情，他们在做的事情就是在破坏消费者的信任，增加信任的成本。所谓的货不对版甚至做的更严重一点，拒不发货，完全就是诈骗。只是说因为跨国的监管问题，还没有被受到惩治。拿这个例子来说什么呢？其实海外的用户他的这个信任成本逐渐的上升。第二和三个就是数据和隐私政策，这里面我想重点去提一下，重点是什么呢？我就举一个例子，去年底苹果发布了iOS14新的操作系统，这些操作系统相对于之前版本是有一个特别大的特点，就是他更新了一次政策。所有用户在手机上打开一个应用的时候就看到这样的提示，就是你允不允许这个应用追踪你的平台app上面的数据，愿不愿意跟这个app共享，当你面对这样一个选择，yes是大多数人的选择。
所以这个问题就是导致有很多的一些标签就不再精准，数据追踪不到，结果是什么呢？结果就是我们了解到的很多的facebook广告投放，广告成效平均下降了25%~30%。我们现在有很多的客户，包括在座应该有我们的客户，其实很多时候都会关注广告的投放是多少。那么回到Google，它把第三方的cookie直接给他清理掉，也就是说你不能再通过第三方网站的cookie去追踪用户访问网页的行为了，所以这个会极大的改变我们现有熟悉的那套追踪系统，好消息是这个政策被延后执行了。长期来看，我们要面对一个可能是重新回到经典时代，重新回到有一部分是黑盒子的这样一个营销世界去。我认为对于DTC的品牌来讲，其实我们要抓就要抓重点，最重点就是DTC品牌成功的一个公式，有看过我之前视频号的朋友应该都知道这个公式，就是叫LTV>CAC。
这个公式大家只要了解了，我们就掌握了核心，万变不离其中。那么流量影响的是什么？流量影响的永远只有后边的这个CAC。流量影响不了我们的LTV流量，影响的是获取客户的成本。而我们接下来要做的事情应该是在流量成本上升变化这个部分以后，是持续的降低它也好，或是怎么样，然后我要想办法提升LTV，就能够让生意持续健康的发展。那么新流量时代在这种情况下，我们要具备什么样一种营销的思维呢？这个时候我们营销思维就要变化，要用流量思维，就是从关注流量的获取，或者关注新客户的获取，到关注到用户思维，关注用户的价值的运营，那么不仅仅是这个，其实还要把这两点结合起来。我们不是说非此即彼这样的一个结果，因为我们说这个公式，这个不等式实际上是两边的，我可以增加一个部分，降低一部分其实都会让它成立。只是说过去大家都没有关注一下LTV。
我有一个朋友，他做了一个东西，我说你这个东西非常好，不过有点超前。为什么有点超前，因为做的是用户的深度运营，当你做的这个工具是用户深度运营的时候，现在有没有人给你买单？没有。因为大家都在关注我怎么拉新，怎么通过直接投广告的方式直接带来新的订单，然后有快速的一个增长，他不会说我怎么去把用户的深度价值去挖掘出来。好，那么我们刚才讲要关注消费者，所以我们要关注从流量识别到用户是谁，那么用户是谁？在DTC平台上面的用户是谁？
就是一些年轻的消费者，千禧一代，z世代。刚才讲了很多，我再补充一点点，这些主要的DTC对于年轻的用户有什么特点？我们关注他，我们才能更好的获得他，关注他，我们才能更好的去经营他。
千禧一代、Z世代是互联网的原住民，从小就是拿着玩的电脑、手机、iPad长大的，有强调凸显自我的这个意识，注重生活的体验感，因为他们处在物质丰富的这样一个社会时代；关心气候环境，这个是跟我们现在的信息传递非常快有关系；关心多元文化，特别是在美国。最后有一个叫重视性价比，我把这个专门标了一个亮的颜色，为什么要重点说一下？海外的这些年轻消费者其实囊中比较羞涩，他们没有那么多的钱，所以他们最希望有好东西，同时他们也希望这个价格不要太贵，这个是非常现实的情况。具体的原因就跟欧美这几年经济发展的一些情况，他们经历过的事情有关。我们是生活在中国，是非常幸运的，所以个人体验是这些用户最关注的点。了解完了以后，就要去想设计一下我们的品牌和我们的消费者和用户之间，他们整个的互动流程和环节是怎么样的。我们要说他们做出个人的体验，这个体验怎么设计？所以上面的完整购买流程有什么呢？有这个典型的传统的营销漏斗。从了解兴趣、调研购买，还有做电商来讲，他还有交付和使用的过程，还有售后，还有社交媒体的分享。因为每一个环节里面如果这个体验是糟糕的，他就可以在他设备上看到，每一个阶段消费者都会有他的一个体验的预期，在不同的预期我们去做好管理，当你把预期整个过程管理的非常愉快的时候，其实就很愉快的就能做生意了。很快掏钱买一个东西的，第一阶段就是看广告有没有趣。你是不是有生动有趣的广告和内容传递出来，他对你这个东西有期待，那么这个其实就是我们现在很多人在做的。天天在构思创意怎么做，提升点击率，但是它只是整个用户旅程的一个很小的阶段。
第二阶段在兴趣的时候，他会访问你的网站，去了你的店铺。
你有没有一个美观清晰的网站？有没有详尽的产品介绍？有没有一个便捷的访问体验能让他很自由的在这里面跟你去做这种交互和互动。
如果在座的各位做DTC品牌一定要重视网站的建设。我这里没有列数据，但我跟大家说一下，如果你的网站做的看起来不可信，体验差的话，88%的用户看一眼就直接就走掉了。
所以你回去看一下你的跳出率，如果你的跳出率是超过70%以上的，我建议你不要着急再烧广告了，完全是浪费钱。
那么给大家说一下这个优质的广告网站的跳出率是什么样的？SHEIN是45%以下，这个看起来好像还不够低嘛，对不对？但是你要知道它每天每个月有上亿的流量，它能保持这个水平是非常了不起的。
有没有真实可信的评论，为什么亚马逊的评论那么重要？我们自己的DTC网站也要做评论，所以你要有真实用户的评论，而这个评论不仅仅是在你网站上面有文字评论。
你要在哪里做？你要在更广阔的social media上面去做，因为消费者是通过整个社交媒体去了解的。
购买的时候没有便捷的购买流程，灵活的支付选项？以及结账各方面是不是高效？最后物流是不是高效的物流时效？如果我们画一条曲线的话，购买那个节点是最高点，那个期望值是最高点之后。当他开始等待产品到来的时候，每过一天他的感受，体验就会下降一些。所以，就算你花了半价买了一个非常棒的产品，但是你等了两个月，三个月，你的体验可能仍然是非常糟糕的。
还有良好的开箱体验，再多说一点包装。有很多的品牌，他做的成功其中一个很重要的原因就是他的体验非常的好。
刚才讲到那个Casper，Casper是最早做什么呢？是做压缩床垫的这个品牌，但是他已经做了十几年了。现在我知道全球应该有几百个压缩床垫的一个品牌。床垫装在盒子里，在家里打开以后，看到床垫在卧室徐徐展开，那个过程很治愈，所以有非常多人拍下那个过程放到YouTube上面，实现了自然传播。我们就基于用户的流程来去设计他的营销，那么不同的阶段，不同的内容和不同的渠道去做相应的传播，那么我们大家在讲在关心什么？关心增长。怎么增长呢？在我看来，其实刚才那个漏斗做的就是这个事情，我只是把它换了一个方式来讲。那么另外就是要靠内容。内容既能帮我们去建立信任，又能帮我们去吸引到用户的关注，产生更多的新流量，特别是在一些由中心化算法分配的一些平台，类似TikTok。在内容上面我稍微补充一点，就是我们要做官方的内容，就是专家的内容和用户的内容。专家内容就是我们官网的一些内容介绍，图文，我们官方的社交媒体上面的这些图片、文章、视频，明星大v的一些代言的内容，以及媒体的报道、采访、专访等等，全部都是官方的内容。第二个就是叫UGC的内容，就是你的用户自动自发产生的内容。比如说用户在社交上做的晒单，站内站外的用户做的评价，然后小红人、KOC做的这种测评，以及说用户在社群里面产生的互动产生的一些内容，全部都是ugc的内容，两个内容把它去做一个很好的结合，能够得到最好的一个增长，既有信任又有转化。我们再回过头再看一下不同的内容，在消费者的心目中间的信任度是不一样的，最信任的是谁？
最信任的是family,、friends。那么第二个就是那些跟我没有利益关系的，专门做review这样的人，其实还有叫他的消费者。
然后第三个就是第三方的专家。就是那些测评的大v博主。你怎么样让中国的产品、中国的品牌能够让海外消费者去信任呢？那么这个是增加它的信任。
接下来看公司的网站，它在所有的PGC内容里面放的是第一位的。还有产品的视频和品牌的视频，然后一些在线的博客以及广告的内容。我在研究和分析海外的一些品牌和国内的这些品牌，他们在去做的时候是有差异点的。很重要的一个就是在做起步和拉新的时候，中国的企业非常喜欢用广告。当然这个是最高效的方式，其实海外的品牌更多是content，这就是它很重要的一个差异点。那么我们再来回顾一下这个公式，我们再来看刚才我们讲了这么一些东西，它到底能怎么用，它到底跟这个公式怎么去结合。我们要增加它的客户中心价值，就涉及到怎么去设置客单价，怎么设计产品的价格以及产品的连带销售来保证一个高的客单价？客户的保留?怎么去促进用户的重复购买？然后还有一个是我们可以降低获客成本来实现，我们怎么去优化流量渠道，我们怎么去降低流量成本、提升点击率、提升转化率等等这样一些手段，但是还有其他一些手段让这个公式成立。
