为什么对卖家来说做好选品比做好运营更重要？

2002年创立的鞋子品牌Crocs，四年做到上市。

当时公司估值60亿美元，一年卖出5860万双鞋，年销售额8.5亿美金，产品还供不应求。

然而没多久，Crocs销售额就一路下滑，最惨时一年净利润亏损1.85亿美元（11.83亿人民币），外界都传Crocs“濒临破产”。

不过，这几年Crocs的表现出人意料。

今年第二季度销售额就有6.4亿美金，同比增长近一倍，市值飙升150%，是耐克增长幅度的23倍多。

与此同时，其独立站月访问量最高时有905万，经典款鞋在亚马逊月销4.5万双，位列Best Sellers第一名。

为什么它还能回归大众视野，甚至“再创新辉煌”？

市场大环境的走向趋势、Crocs背后的战略调整，或许能够给品牌和卖家一些启发。

Crocs品牌在刚刚创立的时候，主打产品就是我们俗称的“洞洞鞋”，它是一款给帆船户外运动爱好者设计的划船鞋，防滑舒适，当然，随后这款鞋因极度舒适而受到广泛消费者的喜爱。

（来源：Crocs.com）

只用了四年时间，Crocs就在美国纳斯达克上市（2006年上市），融资2亿美元，成为当时鞋类品牌史上最大的一起IPO。

其洞洞鞋最火的时候是在2007年，当时风靡全球，年销售额将近8.5亿美金，产品还一度供不应求，Crocs在大众需求下进一步加大产能，甚至扩建仓库。

当时，美国青少年几乎人脚一双Crocs洞洞鞋，很多国际巨星、好莱坞演员都在公开场合穿过，就连当时的布什总统也经常穿，这双鞋，说是当时的“潮流象征”也不为过。

然而，Crocs洞洞鞋的热度，并没有持续很长时间。

谷歌搜索数据显示，Crocs的热度高峰在2007年6月左右，之后整体呈下滑趋势。

（来源：Google Trends）

Crocs的销售业绩也急转直下，2008年销售额下滑到7.2亿美金（2007年是8.5亿），裁员1600人，从原来的5300名员工缩减到3700名。

2009年，Crocs销售额下滑到不足6.5亿美金。

为什么热度会一晃而过，逐渐“从大众视野消失”？

有两个因素影响很大。

其一，过于发散，贪多嚼不烂，在非核心产品上耗费太多资源。

Crocs可以说是靠洞洞鞋火出圈的，这个系列产品无论是穿着还是清洁都很方便，舒适度很高，与其他鞋制品的区别非常大。

然而，Crocs在洞洞鞋大火之后，没有继续在这个利基市场深挖，打造不可撼动的行业地位。

相反，所有洞洞鞋鞋都维持“鳄鱼鞋型”和“鞋洞”这两个元素，只是在颜色和细节上略作变化，从款式来说，非常单一，缺乏更新、迭代。

Crocs将精力用在推出大量其他产品上，比如高尔夫鞋、各种各样的鞋、太阳镜、T恤等服饰，甚至是户外用品。

上了很多SKU，却没有聚焦于最火的洞洞鞋，导致品牌失去核心竞争力，品牌形象和市场营销也较为混乱。

与Crocs类似，美国床垫独角兽企业Casper也是靠一款“床垫”产品做起来的，其压缩床垫推出仅28天，盈利100万美金，第一年销售额超过1亿美金。

不同的是，Casper一直致力于床垫产品的设计优化和升级（没有过多款式导致消费者眼花缭乱）、试用体验、售后体验、交付体验。

直到品牌形象、品牌名气深入人心之后，Casper才开始扩展产品线，但是也都是与睡眠有关的产品，比如枕头、毛毯、床单等。

关键在于，Casper找到了自己的定位——“睡眠产品科技服务品牌”。

虽然有所扩张，但依然坚守在一个相对细分的方向上。

品牌的发展战略，应该要像Casper一样，在某个领域有一定竞争力之后，还需要不断深化在该领域的业务发展，提升研发能力，突出产品差异化，强化品牌特色，才能够保证进一步发展壮大。

Crocs热度骤降的第二个原因，被仿品“围攻”。

蓝海亿观网了解到，Crocs洞洞鞋的特点只在于鞋型和鞋洞，申请外观设计专利迟迟没有成功。

在没有知识产权保护的情况下，市面上涌现大量山寨工厂、仿品卖家，肆无忌惮地生产和销售类似的洞洞鞋，售价可以低至几块钱、十几块钱，还包邮。

仿品用的是普通塑胶，所以定价可以非常低，而Crocs产品的价格基本在19-80美元之间，20-50美元居多。

其产品采用的是密闭气泡树脂（croslite），材料好，成本也高，所以产品定价根本没办法与仿品价格竞争，甚至可以说被“吊打”。

（来源：Crocs.com）

在大量山寨产品的合围之下，Crocs逐渐失去了“洞洞鞋首创者”的优势地位，热度自然就降下来了。

此后销售额一跌再跌，又赶上2008年金融危机，市值一度跌到6亿美元，亏损最严重时可能濒临破产。

当时不少外媒评价Crocs是“fad（一时潮流）”，热度过了就会一落千丈。

然而，出乎意料的是，Crocs活过来了，而且近几年热度回归，再创新高峰。

尤其是今年以来的表现。

Crocs财报显示，今年其第二季度收益达到6.4亿美元（此处收益即指销售额，下文同），与去年第二季度相比增长了93.3%。

（来源：Crocs 2021年第二季度财报）

其中，Crocs在美洲地区的收益为4.057亿美元，同比增长135.6%。可见，美洲地区不仅是Crocs的主战场，也是增长最快的市场。

（来源：Crocs 2021年第二季度财报）

另外，Crocs的市值增长表现可圈可点。

雪球网数据显示，从年初至九月底，Crocs的市值增长幅度高达149.44%，远超垂类服装品牌FIGS，还有露露柠檬，甚至是耐克市值涨幅的23倍多。

其实，这半年多以来，有不少DTC品牌的市值都是下跌的，比如知名品牌玩具品牌泡泡玛特，从年初以来跌幅31.55%，美妆龙头逸仙电商甚至跌了76.06%。

大概从2019年初开始，Crocs在谷歌的搜索量有明显上涨，去年四月登上巅峰，甚至是2007年最火时候的一倍。

（来源：Google Trends）

Crocs为什么还能东山再起？

Crocs这几年销售额不错表现，除了批发销售的稳定增长，还有相当一部分来自于DTC模式和电商零售的增长。（PS：Crocs有批发销售和DTC零售、电商渠道销售）

其实，这些年Crocs的批发销售占比在下降，2007年洞洞鞋大火时有90.8%，截至去年已降到50%。

相对应地，DTC电商渠道销售占比正在逐年增加，去年已经上升到25.9%。

（来源：Crocs《2020年财报》）

就这两年的收益增长趋势来看，Crocs无疑是借了“DTC品牌的行业发展”和“新冠疫情”这两股东风。

一方面，近几年国内外DTC品牌这个赛道迅猛发展，时不时就有DTC品牌成立、融资、并购、上市的消息，Crocs也算是DTC品牌，自然跟随行业势头发展。

今年第二季度，Crocs的DTC销售额同比增长了78.6%，达到3.33亿美金，已经超过批发销售的规模。

（来源：Crocs 2021年第二季度财报）

另一方面，自2020年爆发新冠疫情以来，实体店大量关闭，网购潮兴起，之前都在实体店购物的开始转向网购，本来就有网购经历的，则增加了线上购物频率。

而且，很多人因为居家办公，在买东西时更在意舒适性，包括衣服、办公椅等等，Crocs洞洞鞋恰恰是以“舒适”出名，自然而然地迎合了消费者的需求。

当然，Crocs的重新崛起，靠的不仅是大环境，或者外部推力，更在于品牌在运营、营销战略上的调整。

“从哪里跌到，就从哪里爬起来”，Crocs有朝着这个方向走。

1.品牌独立站、亚马逊齐发力

Crocs电商销售额大幅增长，原因之一是品牌布局了众多电商销售渠道。

Crocs的品牌网站不止一个，它在全球20多个国家分别建了官网，基本都是大国，包括美、英、德、法、加拿大、俄罗斯、日本、巴西、意大利、墨西哥、新加坡等等，将独立站本土化运营做到极致，很多消费者更喜欢在本国网站购物。

当然，美国官网是规模最大的，月流量600万，在其他国家的网站流量少一些。

此外，Crocs在亚马逊的表现很不错，自疫情爆发以来，其基本款洞洞鞋成为亚马逊男/女穆勒鞋和木底鞋Best Sellers榜第一名，在“鞋服珠宝”这个大类目的Best Sellers榜，也位居第二。

（来源：Amazon.com）

这款产品近30天销量超过4.5万双，评分高达4.8分。

另外，Crocs这双鞋已经在亚马逊积累了25万+消费者评论，五星好评率高达88%，四星好评也占7%，1-3星评论只有少量。

当然，这款鞋的尺码很全，颜色多达46种，给了消费者非常丰富的选择，这个因素应该也为销量贡献了不少力。

2. 联名合作，与时尚挂钩

Crocs开始与大品牌、街头潮流服饰合作，也与明星推出联名款，与时尚挂钩，不再一味只是“丑”的形象。

最早应该是2017年与设计师品牌Christopher kane，然后与名奢巴黎世家（Balenciaga）合作推出厚底鞋，加以点缀巴黎世家的标志和另外一些配饰。

在2018年Q2最受欢迎产品中，这款厚底松糕鞋在女装单品中位列第10.（英国电商网站Lyst数据）

此后，Crocs还与说唱歌手Post Malone、拉美流行歌手Bad Bunny、歌手Justin Bieber推出联名款洞洞鞋，几分钟就售罄。

还有各国潮牌Chinatown Market、Vera Bradley、Beams、Pleasures……

Crocs也找了杨幂、Zooey Deschanel等明星担任品牌代言人、品牌大使，充分利用名人所带来的的营销效应。

这些合作，对Crocs品牌而言是非常重要的，能够将品牌、产品与“时尚”一词联系上，让更多人接受。

蓝海亿观网了解到，消费者对于Crocs洞洞鞋的看法可以分为两派，一派认为非常丑，穿不出门，另一派不认为Crocs洞洞鞋丑，反倒喜欢它的“笨重感”、“喜感”，认为这是个性、独特、酷的体现，有消费者在社交媒体平台表达对洞洞鞋的喜爱。

每个人对美的看法都是主观的，事实上，Crocs洞洞鞋的外形设计并没有非常阻碍它的流行，“丑”的形象也在一定程度上塑造了Crocs的成功，洞洞鞋成为品牌的标志性产品。

与其他品牌、明星的合作，不仅让Crocs踏入时尚的行列，也为消费者提供了更多款式的洞洞鞋，不再局限于基本款，在“洞洞鞋”这个市场站稳脚跟。

如今，Crocs美国官网（crocs.com）月均访问量有600万（今年5月一度高达905万），其中53.29%来自搜索，33%是直接访问流量，这些都是品牌知名度和影响力在起作用。

（来源：SimilarWeb）

3. 回归产品舒适特性、清晰表达

Crocs洞洞鞋制作材料采用有专利的气泡树脂，随着人体体温的变化会有细微变化，以便贴合使用者的脚部曲线，再用矫形学设计鞋跟、鞋子内部的拱形支撑、防滑鞋底、防水材质、安全的后跟鞋带（可做拖鞋或凉鞋，一鞋两穿），“舒适性”是它的最大特点。

这个特点，与当今社会人们对产品的追求完美契合。

疫情背景下，人们对健康、舒适更加重视，再加上居家办公，在购买服装鞋一类产品时可能不会那么看重外观设计，反而产品的舒适是第一位的。

在具备舒适性的同时，Crocs洞洞鞋又轻便、易清洁、有个性设计、丰富配色、不同配饰加以点缀，肯定更让消费者感兴趣。

不过，产品本身有吸引力还不够，仍然需要品牌做好营销工作。

简单来说，就是要把产品设计的合理性、产品定位明确表达出来，并且告诉消费者产品的适用场合，比如洞洞鞋就非常适合长时间站立工作的人群，像厨师、护士、手术医生。

我们在医院经常可以见到，护士、外科手术医生都会穿着洞洞鞋，舒适又方便。

Crocs就很好地将产品与医护人员联系在了一起。

蓝海亿观网了解到，今年Crocs在社媒平台上举办“洞洞鞋赠送”活动，给医护人员捐了几十万双鞋，成功营销一波。

根据Similarweb数据，Crocs美国官网的600万流量中，有5.12%来自社交媒体平台，是第三大流量渠道。

说明Crocs在社媒平台的布局起到了作用，尤其是Facebook，其次还有YouTube、推特、Pinterest、Instagram，全球大型社媒平台都有照顾到。

值得注意的是，Tik Tok在2019年刚上线的时候，Crocs就敏锐地捕捉到了这个平台的机会，在Tik Tok上发起#ThousandDollarCrocs挑战，邀请用户购买Crocs产品，并拍摄穿着视频，在青少年中引起热烈反响。

如今，Tik Tok上的#crocs话题访问量达到16亿次，很多网红发布穿着Crocs洞洞鞋跳舞的视频，或者是单纯演绎洞洞鞋时尚的帖子。