程博士谈大数据 | 优化广告触达的大数据游戏规则

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2021-10-30 20:30:00

在当今这个各种广告纷至沓来，消费者注意力日益涣散的时代，广告主每年投入大量的人力、财力在做宣传，可是效果到底怎么样？我的广告真的触达到我希望触达的人群了吗？他们看了广告之后有行动吗？还是没等广告显示完，就直接关闭了？

今天，WeBranding大数据首席顾问程杰博士谈一谈如何有效触达潜在客户。

广告曝光 ≠ 有效触达

你在找潜在客户的同时，他们也正在找你, 但常常发生的场景是你们擦肩而过，或对面相见不相识，或话不投机半句多。顾客看见你的广告，如果没有留下印象，就不会购买。这是典型的“有曝光，无触达”现象。触达有很多种方式，广告曝光是触达的充分条件而不是必要条件，有效触达的效果远远大于广告曝光。有效触达是指：客户看到你的广告，产生了印象，开始关注你，进而购买你的产品，变成你的忠诚客户。那么, 怎么才能让客户产生印象并关注你呢？

如何有效触达 - 广告内容和呈现形式

首先在内容上，要使客户看到的内容是他感兴趣的、和他有关联的、能引起情感共鸣的。所有精准营销的前提都是充分地了解你的客户是些什么样的人群, 如兴趣是什么、媒体习惯是什么、可能购买什么等等。
此外，客户看到的内容要有足够的冲击力/吸引力，让客户看到你的广告后，有马上点击/购买的冲动；比如：一个有时限的报名优惠活动。
广告还要传达明确的价值主张，即他/她为什么选择来您的网站而不去其他公司的网站？为什么购买您的产品而不是购买其他公司的产品？广告的高关联性、能促成行动的号召力、明确的价值主张是一个好广告的三个重要因素。

另外，有人物的广告比只有产品的广告更容易吸引消费者的眼球，特别是当你的目标人群是某一类特定人群而不是普罗大众时，选择能代表这类人群的广告人物会更有说服力和感染力，广告效果会更好。
广告中还要有场景，因为产品是要放在具体的应用场景使用的，而不是放在桌子上看的。比如：给同事过生日Party，一家人在聚餐，父母带着孩子在公园里荡秋千，在拥堵的市中心开车，在超市买东西，搬家时往车里塞东西，手里抱着孩子打不开门等。这些鲜活的生活场景会让消费者有代入感引起联想，也更容易传达你的产品卖点。

如何有效触达 - 媒体选择和投放策略

在美国，目前最有效的媒体有三种：一是社交媒体，如Facebook；二是视频媒体，它又分为两类：视频前面插播的视频广告，如Youtube在你要观看的电影/视频前插播一个视频广告；和非常流行的以Tiktok为代表的短视频当中的嵌入式广告。三是手机的全屏媒体/开屏媒体，比如你打开一个App时，会显示一个5秒左右的铺满手机全屏的广告。近来，还有在你打电话时，显示在你手机屏幕上的广告。
广告曝光：一个广告如果只曝光一次肯定是不够的，但在同一个媒体，用同样的形式对一个潜在消费者多次曝光也不是最有效的方法，有时还会骚扰消费者引起反感。因此, 有效触达的最优实现路径是多频次，跨设备，跨媒体，多时段，多形式，周期性的曝光，形成全链路多点触达（All Linkage Touch Points）。

因为我们要触达的受众是一群特定的人，他们会在不同的时间、地点，在不同的平台和设备上浏览不同的内容。因此, 我们的投放就不能只选一个平台、一个设备。

比如：我们了解到我们的目标人群中，有一个Segment他每天上午7-8点会打开Fox News和MSNBC用手机看新闻，周四和周五晚上会在家里用电脑网上购物，每天上午9-11点和下午2点-4点之间打开邮箱查看邮件，那么我们就会在他早上打开新闻App时曝光一次，当他晚上使用电脑网上购物时曝光一次，当他工作日打开邮箱时曝光一次等。

多种媒体组合：现阶段我认为比较常见的问题是: 很多广告主只喜欢盯着一个媒体（Facebook或Google）集中投放，而忽视不同媒体的组合。我们不是说头部媒体没有效果，而是如果能把一部分预算投放在其他媒体上形成媒体组合，广告效果会更好。比如说：原来我们100%的费用都投放在Facebook，现在我们调整为Facebook 60%，Twitter 15%，Youtube15%，各种长尾媒体10%。
频控：多种媒体组合投放时，最需要注意的就是频率控制。如果没有频控，可能会出现对某些人曝光了300次，而对另一些人只曝光了1次的异常曝光。因此，广告主需要控制对受众的曝光频率，比如：一小时内向同一个受众曝光最多1次，每天最多4次，每周最多10次，一次活动（Campaign）最多20次等。在多媒体投放时，如果各个媒体之间没有打通，假设在Facebook已经向他投放了20次，但Google平台不知道，又向他投放了20次，这就造成了曝光浪费；或者Facebook只曝光了1次，Google也只曝光了1次，这就造成了曝光不足。

解决方法有两种：一种是广告主手上有目标受众人群包的设备号，曝光时定向投放给有这些设备号的人群；另一种是通过DSP（Demand-side Platform）来投放，让DSP来控制在Facebook平台+Google平台的合计曝光量，一小时曝光最多1次，每天最多4次，每周最多10次，活动期间最多20次。

再营销（Re-targeting）：已经访问过我们网站的人，将我们的产品放入购物车但没有付款的人，参加我们的活动留下了联系方式的人，这些人都是可以精准“再营销”的对象。

比如：对访问我们网站但没有购买行为的人，定期发送电子优惠券；或者对放入购物车但没有付款的人，向他们推送一个“10月27-31日，买够$50免邮”或者“买够$100免邮+九五折”的促销活动，很有可能就可以促成销售。所以针对消费者的不同寻购阶段的不同需求、不同行为事件，制定有针对性的促销方案，也是精准触达、精准营销的一个有效手段。
投放时间：除了选择一天当中不同的时段投放外，还可以根据一周中的工作日和周末、法定或特殊节假日、不同季节、社会热点等制定不同的投放策略。
传统媒体：除了前面提到的数字媒体，美国还有一些有特色的传统媒体仍然有效。一种是有线电视广告，美国的有线电视节目每小时内可以有2分钟的个性化广告投放时间，住在同一个单元的邻居，因为需求、兴趣的不同，他们在同一个时间、同一个频道看到的广告可能是不一样的。比较常见的是体育比赛，时间长一点的肥皂剧中间，插播不同的广告。

还有呼叫中心（Call Center), 比如：母亲节前推销礼品，旅游旺季来临前推销旅游产品，针对房屋的安防产品推销房屋修理/装修服务等。还有邮寄的产品目录（Catalog），小包装的产品试用（Sampling），直邮信件（DM），优惠券（Coupon）等。

利用数据来评估和测量

在美国，对有效触达是这样约定的：一个显示广告，至少有50%被看到的，而且显示时间要超过1秒。如果一个显示广告只显示了不到50%的尺寸，或者显示时长不足1秒，消费者就点击跳转到其他网页，那么这个广告触达就被认为是无效的，无效的触达就不应该收费。

所有的触达方式、创意设计、内容选择、场景设计、平台选择、投放时段、频控等，都是可以用数据来监测和挖掘的。基于数据来优化投放策略，不断通过AB测试来适应市场和受众人群的媒体浏览习惯、行为和广告偏好趋势变化，选择最优的媒体组合；用模型和归因分析来做预测，下一次哪些人更有可能响应我的活动，更有可能购买哪种产品等。