程博士谈大数据 | 优化广告触达的大数据游戏规则
在当今这个各种广告纷至沓来,消费者注意力日益涣散的时代,广告主每年投入大量的人力、财力在做宣传,可是效果到底怎么样?我的广告真的触达到我希望触达的人群了吗?他们看了广告之后有行动吗?还是没等广告显示完,就直接关闭了?
今天,WeBranding大数据首席顾问程杰博士谈一谈如何有效触达潜在客户。
广告曝光 ≠ 有效触达
你在找潜在客户的同时,他们也正在找你, 但常常发生的场景是你们擦肩而过,或对面相见不相识,或话不投机半句多。顾客看见你的广告,如果没有留下印象,就不会购买。这是典型的“有曝光,无触达”现象。触达有很多种方式,广告曝光是触达的充分条件而不是必要条件,有效触达的效果远远大于广告曝光。有效触达是指:客户看到你的广告,产生了印象,开始关注你,进而购买你的产品,变成你的忠诚客户。那么, 怎么才能让客户产生印象并关注你呢?
如何有效触达 - 广告内容和呈现形式
首先在内容上,要使客户看到的内容是他感兴趣的、和他有关联的、能引起情感共鸣的。所有精准营销的前提都是充分地了解你的客户是些什么样的人群, 如兴趣是什么、媒体习惯是什么、可能购买什么等等。
此外,客户看到的内容要有足够的冲击力/吸引力,让客户看到你的广告后,有马上点击/购买的冲动;比如:一个有时限的报名优惠活动。
广告还要传达明确的价值主张,即他/她为什么选择来您的网站而不去其他公司的网站?为什么购买您的产品而不是购买其他公司的产品?广告的高关联性、能促成行动的号召力、明确的价值主张是一个好广告的三个重要因素。
另外,有人物的广告比只有产品的广告更容易吸引消费者的眼球,特别是当你的目标人群是某一类特定人群而不是普罗大众时,选择能代表这类人群的广告人物会更有说服力和感染力,广告效果会更好。
广告中还要有场景,因为产品是要放在具体的应用场景使用的,而不是放在桌子上看的。比如:给同事过生日Party,一家人在聚餐,父母带着孩子在公园里荡秋千,在拥堵的市中心开车,在超市买东西,搬家时往车里塞东西,手里抱着孩子打不开门等。这些鲜活的生活场景会让消费者有代入感引起联想,也更容易传达你的产品卖点。
如何有效触达 - 媒体选择和投放策略
在美国,目前最有效的媒体有三种:一是社交媒体,如Facebook;二是视频媒体,它又分为两类:视频前面插播的视频广告,如Youtube在你要观看的电影/视频前插播一个视频广告;和非常流行的以Tiktok为代表的短视频当中的嵌入式广告。三是手机的全屏媒体/开屏媒体,比如你打开一个App时,会显示一个5秒左右的铺满手机全屏的广告。近来,还有在你打电话时,显示在你手机屏幕上的广告。
广告曝光:一个广告如果只曝光一次肯定是不够的,但在同一个媒体,用同样的形式对一个潜在消费者多次曝光也不是最有效的方法,有时还会骚扰消费者引起反感。因此, 有效触达的最优实现路径是多频次,跨设备,跨媒体,多时段,多形式,周期性的曝光,形成全链路多点触达(All Linkage Touch Points)。
因为我们要触达的受众是一群特定的人,他们会在不同的时间、地点,在不同的平台和设备上浏览不同的内容。因此, 我们的投放就不能只选一个平台、一个设备。
比如:我们了解到我们的目标人群中,有一个Segment他每天上午7-8点会打开Fox News和MSNBC用手机看新闻,周四和周五晚上会在家里用电脑网上购物,每天上午9-11点和下午2点-4点之间打开邮箱查看邮件,那么我们就会在他早上打开新闻App时曝光一次,当他晚上使用电脑网上购物时曝光一次,当他工作日打开邮箱时曝光一次等。
多种媒体组合:现阶段我认为比较常见的问题是: 很多广告主只喜欢盯着一个媒体(Facebook或Google)集中投放,而忽视不同媒体的组合。我们不是说头部媒体没有效果,而是如果能把一部分预算投放在其他媒体上形成媒体组合,广告效果会更好。比如说:原来我们100%的费用都投放在Facebook,现在我们调整为Facebook 60%,Twitter 15%,Youtube15%,各种长尾媒体10%。
频控:多种媒体组合投放时,最需要注意的就是频率控制。如果没有频控,可能会出现对某些人曝光了300次,而对另一些人只曝光了1次的异常曝光。因此,广告主需要控制对受众的曝光频率,比如:一小时内向同一个受众曝光最多1次,每天最多4次,每周最多10次,一次活动(Campaign)最多20次等。在多媒体投放时,如果各个媒体之间没有打通,假设在Facebook已经向他投放了20次,但Google平台不知道,又向他投放了20次,这就造成了曝光浪费;或者Facebook只曝光了1次,Google也只曝光了1次,这就造成了曝光不足。
解决方法有两种:一种是广告主手上有目标受众人群包的设备号,曝光时定向投放给有这些设备号的人群;另一种是通过DSP(Demand-side Platform)来投放,让DSP来控制在Facebook平台+Google平台的合计曝光量,一小时曝光最多1次,每天最多4次,每周最多10次,活动期间最多20次。
再营销(Re-targeting):已经访问过我们网站的人,将我们的产品放入购物车但没有付款的人,参加我们的活动留下了联系方式的人,这些人都是可以精准“再营销”的对象。
比如:对访问我们网站但没有购买行为的人,定期发送电子优惠券;或者对放入购物车但没有付款的人,向他们推送一个“10月27-31日,买够$50免邮”或者“买够$100免邮+九五折”的促销活动,很有可能就可以促成销售。所以针对消费者的不同寻购阶段的不同需求、不同行为事件,制定有针对性的促销方案,也是精准触达、精准营销的一个有效手段。
投放时间:除了选择一天当中不同的时段投放外,还可以根据一周中的工作日和周末、法定或特殊节假日、不同季节、社会热点等制定不同的投放策略。
传统媒体:除了前面提到的数字媒体,美国还有一些有特色的传统媒体仍然有效。一种是有线电视广告,美国的有线电视节目每小时内可以有2分钟的个性化广告投放时间,住在同一个单元的邻居,因为需求、兴趣的不同,他们在同一个时间、同一个频道看到的广告可能是不一样的。比较常见的是体育比赛,时间长一点的肥皂剧中间,插播不同的广告。
还有呼叫中心(Call Center), 比如:母亲节前推销礼品,旅游旺季来临前推销旅游产品,针对房屋的安防产品推销房屋修理/装修服务等。还有邮寄的产品目录(Catalog),小包装的产品试用(Sampling),直邮信件(DM),优惠券(Coupon)等。
利用数据来评估和测量
在美国,对有效触达是这样约定的:一个显示广告,至少有50%被看到的,而且显示时间要超过1秒。如果一个显示广告只显示了不到50%的尺寸,或者显示时长不足1秒,消费者就点击跳转到其他网页,那么这个广告触达就被认为是无效的,无效的触达就不应该收费。
所有的触达方式、创意设计、内容选择、场景设计、平台选择、投放时段、频控等,都是可以用数据来监测和挖掘的。基于数据来优化投放策略,不断通过AB测试来适应市场和受众人群的媒体浏览习惯、行为和广告偏好趋势变化,选择最优的媒体组合;用模型和归因分析来做预测,下一次哪些人更有可能响应我的活动,更有可能购买哪种产品等。