TikTok跨境带货：2021年，入局TikTok的朋友，后来都爆单了吗？

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2021-10-26 18:38:36

何同学的第一次，也可能是最后一次。

文 | 刘南豆

编辑 | 赵普通

“在这个年代，每个人都有成名的15分钟。那么，15分钟之后呢？”

这是B站UP主“老师好我叫何同学”在央视纪录片《理想答案仅供参考》第二季中的开场白。属于何同学的“15分钟”，仍在延续。

10月17日，何同学时隔84天终于更新，这也是他毕业脱离学生身份后的第一条视频。这支名为《我做了苹果放弃的产品...》的8分钟短片，展现了何同学从构想到制作出一台可以给电子设备智能充电的桌面，并不断完善，在其中加入许多人性化小功能的过程。在视频结尾，他向大家推荐了视频中使用到的产品，一款来自乐歌的电动升降桌。

和一般的UP主不太一样，何同学成名后几乎每更新一期视频都是要闹上微博热搜的程度，这次也不例外。截至毒眸发稿前，该视频在B站收获了1186万播放，在微博收获了2725万播放，最高时登上微博热搜第4的位置。

然而，这次视频的特殊之处还远不止于播放数据，更在于它的“破圈”效应：破到资本圈了。何同学在视频末尾提到的品牌乐歌股份，其股票在一天之内暴涨13.51%，为其带来了约5.5亿市值。不少此前购买了乐歌股份的股民感谢何同学帮自己“解套”，更有股民开玩笑道：“何同学下次恰哪家的饭能不能先说一声。”

一位UP主，究竟能有多大的影响力，能够凭借自己的广告位左右一家上市公司的股价？在毒眸（ID：DomoreDumou）看来，无论是何同学本人还是这个账号所能带来的流量魔力，都是不可复制的，其给资本市场带来的经济效益更多是庞大粉丝效应的溢出，是有限且不可持续的。比起漫无边际的吹捧，回归理性或许是更好的选择。

为什么是何同学？

和所有一夜爆红的内容创作者一样，“那一天”对何同学来说毫无征兆，出乎意料。

2019年6月6日那天，何同学发布了一条名为《有多快？5G在日常使用中的真实体验》的视频。这期视频目前在B站的播放量为2744万，在微博的播放量则更为夸张，达到了4255万。

何同学曾在后来的一期视频当中透露了那一天的心路历程，“以前每次刷新粉丝能涨三四百就很开心了，结果现在一刷，五千、一万、两万、四万，手机就跟能放电一样，每次刷新都能直接刺激到我作为一个UP主的神经。”

仅靠这期视频，何同学的B站粉丝在一个月内从29万涨到了149万，微博粉丝从20万涨到了80万。究其原因，诚如何同学自己所说，“因为我从前做的视频都是关于数码产品的测评，比较小众。”而这条关于5G的视频，正好踩在了全民讨论5G的热潮上，何同学以相对独特的视角，通俗化地阐述了自己对5G的理解，价值落点也十分正面，奠定了这期视频广为流传的基础。

“三大央媒”人民日报、中央广播电视总台、新华社都转发并推荐了他的这期视频，视频中提到的OPPO手机的副总裁也在微博评论中向他抛出招聘的橄榄枝，种种二次传播的加成下，这条视频某种程度上成为了5G建设的原生宣传片。

突如其来的流量涌入必然带来铺天盖地的商业合作，但何同学却没有如其他网红一样走上一条快速变现的道路，而是“另辟”了一条只有他能走的“蹊径”。

同为B站科技区UP主的影视飓风主理人Tim，有一套自创的“HKR理论”，H代表Happiness（快乐）、K代表Knowledge（知识）、R代表Resonance（共鸣），他认为何同学能火恰恰是因为同时满足了这三点。相比于其他科技类UP主来说，何同学在H和R上有着更显著的优势，但K却是相对弱化的一点，这也是为什么他的视频能突破传统科技类UP主受众的天花板。

就像何同学的B站账号简介“喜欢做贼有意思的视频”那样，他对于视频的“有意思”程度十分执著。他曾在采访中表示，“跟观众说这个电池2280毫安时，那个2800毫安时，我不擅长也做不来。如果有一天平台给我下通知，说经过研究，何同学的视频必须放到生活区，那我接受”。

“有意思”不仅来自于更少比例的专业术语，更通俗并充满情怀的文案写作，同样也来自于他的拍摄和剪辑能力。何同学十分重视使用酷炫的拍摄和剪辑技巧，这也是他的粉丝们在观看视频时重要的“嗨点”。

而当“有意思”上面还加了一个“贼”字，对视频选题的要求自然也就高了许多，视频制作周期也变得更加漫长。不像成名之前的手机测评，在成名之后，何同学的选题变成了“让80年代的电脑上网”、“拍一张600万人的合影”、“用一万行备忘录做一个动画”这样的“大工程”。

对于大多数内容创作者而言，更新频次过低是不可忍受的，因为这意味着“被粉丝忘记”的风险。但何同学走的却是“多食少餐”的相反道路，通过保证每一期视频的创意和精致程度，使得每一期视频都能成为热门话题，打造出“何同学出品必属精品”的品牌效应。自2017年10月到今天4年的时间里，何同学只发布了43条视频。

“必须让观众老爷们觉得这视频比上一个好”，这是何同学在采访中表达出的创作理念。这能给单个视频带来强大势能，但屡屡拔高的用户期待，也势必会带来更大的创作焦虑。神话还能持续多久？每个人都在等待答案。

B站的“门面”

在何同学屡屡“封神”的背后，平台对于知识类UP主的大力扶持，商业世界的品宣合谋，时代对“正能量”Z世代的召唤，都是何同学越飞越高的助推力。

从百大名单的变迁，可以最直观地看出B站自身对于最能代表B站“门面”的UP主是如何选择的。根据知微数据的统计，在2020年的百大UP主中，知识区UP主占到了13位，比2019年多出了10位之多，在分区中是仅次于游戏区的第二大分区。其中，在2020年火出圈的“硬核的半佛仙人”、“罗翔说刑法”等UP主都名列其中，从前在B站乏人问津的财经、法律内容，一时间成了香饽饽。

2020年6月，知识区的上线，标志着B站正式将知识类视频当作重要分区进行运营。据CEO陈睿公开的数据显示，B站UP主创作的视频内容中有45%属于泛知识类的内容，截至今年5月，有超过7855万的用户在B站学习。

这是B站逐步走向破圈的必然选择。早期的动漫、游戏、鬼畜等内容，让B站逐步成为了二次元文化聚集地。但在走向更多用户和更大商业可能的道路上，B站必须拥抱主流文化，而知识类视频，在以横版中长视频内容为主要土壤的B站是最适合培育的新苗。知识类创作者IC实验室的“馆长”曾告诉毒眸，“中长视频是承载知识类内容的一个很好的载体。”

不只是B站，各大视频平台都对知识类视频表示出了浓厚的兴趣。《2020好看视频创作者图鉴》显示，知识视频数量从2019年上半年到2020年上半年同比上涨了320%，人均观看时长突破70分钟。《快手知识社交生态报告》显示，超五成知识内容创作者为职业创作者，高达89%的快手用户乐于接受泛知识内容推送。

摆脱过度娱乐化的倾向，符合近来内容行业的转向，在可见的未来，知识类视频会持续成为平台主推的“门面担当”。

而本身就是Z世代的何同学，既有普通人平易近人的特质，又具备足够的专业能力，自然成了这股浪潮中“被选召的孩子”。在B站的85个“入站必刷”视频中，何同学已占三席，搅动股价的这条最新视频也入榜在望。

恰饭的魔力

在此之前，作为没有盈利压力的学生创作者，何同学无需在更新频次、软硬推广等商业指标上做出妥协，而是可以更放开手脚地创作让自己真正满意的内容。据何同学采访透露，在2019年之前，自己的所有收入基本来自平台激励，每月大概2000元左右。但由于数码测评成本较高，何同学做视频还需要依靠家里的经济支持。

但当失去了学生身份的光环，成为一名全职UP主之后，更加现实的商业问题摆在面前，何同学到了必须选择的时刻。据天眼查显示，何世杰（何同学本名）于今年8月16日创立了杭州何同学文化传媒有限公司，主营项目为广播电视节目制作，即自媒体。

这一动作昭告了何同学选择自主创业而非加入MCN机构的道路。在何同学自己的视频中，他向大家展示了自己房间里的一盏能显示视频未更新天数的灯，这盏灯上的数字每天都会加一，直至视频更新那天才能清零，以提醒自己不能拖延。

当何同学从单纯的创作者转变为创作者，他要面对的问题不止创作，还有变现。

从内容创作的角度来看，知识类视频或许是未来的方向，但从商业化的角度来看，知识类视频的商业化难度，要远大于其他类型。百度短视频生态平台总经理宋健曾在采访中感叹，“很多创作好内容的人，还没有赚到钱。所以我们在想一个问题，怎么能够完成针对知识类的激励机制。”

在今年7月接受每日人物采访时，何同学表示自己至今仍没有报价，面对商务合作十分谨慎。但情况在8月发生了变化。

据界面新闻报道，乐歌很早就关注了何同学，从今年8月开始与何同学沟通，赞助了线性驱动升降桌桌腿。在此之前，乐歌也曾尝试与罗永浩等KOL合作，此次联合何同学的营销宣传也是为双十一提前造势。

我们无法猜测为什么何同学的首个“硬广”选择了名不见经传的乐歌，但从乐歌的策略当中，能看出来他们对于合作KOL的方向是明晰的。押宝何同学含金量颇高的首个“硬广”，从目前收获的效果来看，乐歌押对了。

据沣京资本基金经理吴悦风的微博所述，以何同学视频的播放量估算，其市场价应该在300万-500万之间，但实际报价可能低于这个数值。

而目前，在乐歌的天猫旗舰店中，“何同学同款”的三种升降桌有从449元到2493元不等的几种款式，价格并不低，月销量总计在1000件左右。乐歌的股票更是一天内涨了5.5亿。对于去年此时还屡屡跌停的乐歌而言，此次的投入产出比着实可观。

但这样的商业合作却是难以复制的。

何同学此前也更新过一些疑似“恰饭”的视频，基本来自于较为知名的手机品牌，如小米、华为、一加等等，而以桌椅为主营业务的乐歌股份，从大众认知度上来说是明显要低好几个量级的，因此不论是股价、产品销量还是品牌宣传，由于其基数较小，拉动起来空间更大，回报也更为丰厚。截至毒眸发稿前，乐歌股份的股价已经回跌至23.74，首日增加的5.5亿市值已经减少了2.65亿，充分说明利好是暂时性的，并不能通过一次出色的广告投放而从根本上改变一家公司的估值。

另外，由于是何同学的“第一次”，乐歌享受到了最大的红利，他往后的广告将会出现边际效应递减。在诸多UP主多年来的教育引导下，B站很大程度上是对内容创作者“恰饭”最为宽容的平台。用户们能够理解UP主生产高质量视频不可能永远为爱发电，只有挣到钱才能有可持续性，于是常常能在弹幕中看到“让他恰让他恰”的字眼。