双11大促将至，用Shopee Feed内容引爆旺季流量

网商动力

网商动力(https://www.eckey.cn)跨境电商，致力于提供一手资讯、干货知识。

2021-10-23 18:14:26

今天，跟大家分享一下亚马逊PPC广告逻辑与策略，帮助大家理清PPC广告的深层原理与逻辑，了解PPC广告的投放策略。

PPC与CPC的区别

对于部分卖家朋友可能会混淆PPC与CPC的概念，在正式开始讲亚马逊PPC广告之前，我们先区分一下两者的关系。

CPC(Cost Per Click) 每次点击成本：每次消费者点击你的广告，你所需要支付给平台的费用。
PPC(Pay Per Click) 点击付费式的广告：当消费者点击你的广告，你需要向平台支付费用的广告，是主要付费的广告类型。
简单来说，CPC是一种广告付费模式，而PPC是一种付费广告类型。

影响因素

广告转化率:关键词、匹配模式、竞价、预算
流量转化率:关键词、定价
订单转化率:关键词、商品详情页面、Q&A、Review、价格
留评转化率:索评、邮件营销、其他上评渠道
复购转化率: 促销、邮件营销、其他社交媒体促销渠道

投放广告目的

提高曝光量/流量,提高点击量
提高关键词权重，影响自然搜索排名
提高转化率，增加订单量

点击量=曝光量*点击率
订单量=点击量*转化率
广告排名=Listing质量得分*广告竞价*匹配模式
Listing质量得分=转化率+点击率+其他影响因素

如何控制ACOS值

ACOS （Advertising Cost of Sale）是指用于广告活动的花费和销售收入的比例，是衡量亚马逊广告投入表现的关键指标。

广告投入=点击量*点击均价

广告销售额=点击量*转化率*客单价

通过控制点击均价，从而控制广告活动的投入。
通过排除无效流量，控制关键词匹配模式来控制转化率。
一般来说，客单价越高，广告越好投放。
做好listing优化，保证转化率，是广告的基础。

CPC的结构与功能

1.关键词匹配模式

Broad-广泛/宽泛匹配:给关键词最大限度的曝光

用户搜索词（包含所有的广告关键词），会被匹配激活广告，支持无序匹配、单复数匹配；支持错误拼写匹配；支持近义词匹配。

Phrase-词组/短语匹配：相对限制曝光，也相对精准

搜索词需要与关键词相同，或者关键词前后需要增加搜索词，支持单复数匹配；不支持无序匹配；不支持错误拼写。

Exact-精准/完全匹配：最大限度的限制曝光，最精准的曝光

搜索词需要与关键词完全相同（一般是在新品上架，积累review后再开）只能支持单复数匹配。

2.排除无效流量

Negative Phrase-词组否定
客户搜索词与否定词相同，或者在否定词前后添加搜索词，就不出现在广告活动里。支持匹配单复数；不支持无序匹配；不支持错误拼写。
Negative Exact-精准否定
客户搜索词与否定词一模一样时，广告不再出现。只支持匹配单复数。

3.排除无效流量步骤

下载广告报告或者通过买家搜索词来确认流量是否相关。
如不相关，即为无效流量，灵活运用两种否定词的模式，回到相关的广告组去做否定词的添加。
自动广告里的买家搜索词有部分是ASIN，这部分流量，如果与产品无关或者ACOS>50%,却无任何成交，要及时否定商品。

4.竞价策略

固定竞价：针对没有曝光，广告数据不好的产品
动态竞价一仅向下调整：针对不确定效果的产品
动态竞价—向上或向下调整：针对精确、数据报告好的产品

自动与手动广告原理与优劣势

1.自动广告原理

亚马逊根据产品信息，将广告投放到所有相关的客户搜索页面。
亚马逊系统将从listing抓取关键词，抓取到的关键词会进行广泛匹配，自动广告报告里会出现关键词；出现关联广告时，报告的搜索词出现的是ASIN。
优势：

大量曝光
可以挖词、探索未知词
了解客户的搜索习惯
了解客户的需求点

劣势：

无法控制关键词
预算无法满足所有关键词
会匹配到很多不相关的词，需要定期否定

2.手动广告原理

当买家的搜索内容与你提供的关键字相匹配时，就会展示你的广告。
属于人为筛选关键词，可选择匹配模式，不同关键词可以提供不同竞价。
优势：

竞价，关键词，匹配模式可控制
监控ACOS值，方便优化广告数据

劣势：

调整广告的工作量大
匹配关键词的范围有限

精准投放

确认产品的精准流量应该包含哪些因素。
通过分析，运用同/近义词、组合搭配等方式，组成前期手动广泛匹配用的精准关键词，进行前期的广告投放。
并不断的根据买家关键词，对无效流量进行否定以控制ACOS值。

广告策略

第一阶段：建立自动投放类型广告组，运行时长2周左右，下载广告报表。
第二阶段：建立手动投放广告，将第一阶段中筛选的买家搜索关键词和其它途径获取的关键词进行广泛匹配，广告组运行10天左右，对广告组进行优化，重点优化“三低”关键词。
第三阶段：建立手动广告组，将第二阶段筛选的关键词进行词组或精准匹配；不断优化。

“三低”关键词：①曝光量低 ②曝光量高，点击率低 ③点击率高，转化率低

最后总结

以上，关于亚马逊PPC广告逻辑与策略已经全部分享完毕。亚马逊站内广告对于引入站内流量至关重要，我们需要了解清楚有关PPC广告的各种概念与逻辑，夯实广告基础，才能根据自己的产品，制定广告策略，有条不紊、有节奏地打广告，提升产品的曝光与点击率，提升产品的销量，同时，也要对创建的广告活动定期进行优化，提升整体的转化率。