人生的第一个爆款

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2021-10-21 08:03:09

在行业拐点时刻，铺货卖家纷纷被警醒，深思一番后，向左走还是向右走的疑问不断袭来——

铺货转型精品是转还是不转？转型能不能成功，是亏损、团队裁员，还是成功后的持续增长？如何构建精品供应链护城河？策略、团队、产品、流量在转型期应该如何配备？

基于此，在「2021第三届跨境电商经营管理大会」上，跨境眼邀请到了深圳蓝思网络总经理杨帆、原深圳通拓科技合伙人/副总裁李鹏博、利朗达集团副总裁万晓文、深圳环金科技供应总监鞠培泉为大家分析铺货转型精品关键要素和成功路径，以下为圆桌探讨的部分干货呈现。

01.铺货转型精品之路，会有哪些坑？在流量、产品、团队等方面有什么建议？

万晓文：在产品方面，目前行业较为普遍的情况是，各类卖家通过流量、销量，通过各大平台的销售数据去挖掘爆款，对已有爆款进行微创新，这较为容易形成行业内卷。

若是构建精品、品牌模式，首先，要从产品研发出发，研发精准符合消费者需求的产品。在类目的选择上，可着眼于细分类目，可从以下几个方面考虑：不同产品组合的搭配，产品如何最适合消费者。

其次，在流量方面，卖家需要开拓多营销渠道，将产品推送到能够触达不同消费者的不同渠道，形成销售闭环。

在团队搭建体系上，预备新账号，团队从老产品着手，经营产品1-2个月后，可以考虑将精品模式的产品线和团队独立出来。

李鹏博：对人才方面的要求也不容小觑，营销、设计、运营、开发人员都要达到高要求。比如设计人才，有些精品模式的卖家需要达到工业设计水平。比如产品开发，要求有产品工程师的水平。对项目、部门一把手的要求是，一定要懂业务，其他行业人才难以胜任。懂业务的一把手需要不断学习，也可以通过培训学习、融会贯通每一个专业领域。此外，卖家对投入资金也要有心理预期，做精品不能指望一投入就能赚钱。

鞠培泉：跟各位分享一个案例。不久前，供应商推荐了一个产品，这个产品属于亚马逊上热度比较高的产品，但是团队在后来调研中发现，这个产品不断在打价格战。可见，选中优势产品是越来越难。

另一方面，亚马逊第三方卖家存量多新增多，蛋糕仍是那么小，选对新产品线赛道是难上加难。要知道的是，市面上一些铺货型公司至少有几十万的SKU，并且是全品类覆盖。

对于铺货型卖家来说，当下的要点是做减法，做垂直领域的产品。根据经验，自己公司会逐渐淘汰产品数量很多的、销量很少的产品。对于一些数量少，但是销量很好的产品，可能会转型为精品投入模式，对其进行更垂直的开发。

02.如何从价格、品质、交期等维度打造有壁垒的精品供应链？

万晓文：打造有壁垒的精品供应链，卖家与供应商形成良性的合作机制是很重要的。

未来，在精品、品牌赛道上，两类卖家很有优势：一类是有强大供应链资源的品牌商，由品牌商去主导产品线的开发，品牌下产品线、品类体系的搭建；一类是有产品系列、品牌的制造商，他们出海过程中需要与出色的运营和卖家团队来协同。

在实践中，我们公司尝试的模式是项目从一个产品线开始做起。一个产品线中，运营、开发和供应商涵盖了很多人员，可以以跨公司跨团队的形式组成一个项目组。例如，公司的运营，工厂的打样、开发都需要加入到项目组里。

产品销售出去仍不是终点，还需要后期的采购和重复采购下单，这都需要供应商稳定的协同。

为了保持稳定性，团队会滚动同步销售情况给制造商，工厂必须要知道零售端的情况。制造商也需要清晰告知卖家工厂的生产能力，打通双方数据，卖家才能预测整个产品供应链是否稳定。因此，卖家与供应商方面需要加强沟通、联系，在做精品的时候，更需要和大量进行供应商协同，维系关系。

03.精品运营的整体策略如何确定？如何制定一套通用的方法论？

杨帆：跨境电商的商业本质仍是获取利润。回归到商业本质上，常见情况是，在产品运营过程中，一些卖家辛苦了一番，最后还是出现亏损的情况。

亏损也源于忽略了两大要点——第一，没有注重库存周转率，一年库存周转率低于四次，投资回报率会比较低；第二，运营投入太多钱。比如亚马逊广告ACOS烧到100%以上，明显将太多的精力、金钱砸进了新产品试错上。尤其，在今年多了点不如意的大环境下，很多新品的成功率较低。

有个例子很贴切说明了这类情况，我们在面试运营团队负责人时发现，其公司选的是大红海的产品，货量多到能发三个柜，但前面两个柜的产品是半卖半送。最后一个柜的产品也需要投放广告。最后账算下来，公司还是严重亏损的。可见，如果忽略与商业本质相关的要点，很容易会造成亏损。

选品方面，个人不喜欢大红海产品，大红海产品也不符合商业规律，尤其当下很多卖家因为不能刷单导致靠增加广告内卷，这种情况也挺失控的。

归根结底，精品运营的策略需要回归到商业本质，而精品化的思维不仅体现在产品选品上、研发上，还要体现在运营的每一个环节中。

04.哪些关键指标来判断一个新产品线赛道是否值得进入？

在「2021第三届跨境电商经营管理大会」上，小米生态链谷仓爆品学院创始人、擅长打造国货爆品的洪华老师也分享了进入新产品线赛道的经验：

品类赛道的选择是非常重要的，判断该品类市场是否有机会，需要先给关键要素来作为分析基础。

第一个要素是年复合增长率，不能低于300%；

第二个要素是市场容量，范围为50亿到200亿，通过市场上许多专业研究机构提供的相关数据作为依据。但使用数据前，需要与线上销售数据进行比对和验证后再使用，持有一个辩证的态度更有助于在分析过程中保证客观性；

第三个要素是净利润率，例如，智能硬件有没有10%利润，食品有没有20%；

第四个要素是市场格局，市场占有率的变化意味着整个商业竞争格局的变化。比如，行业龙头企业在占有率上是不是小于10%；

此外还可以从价格分布、国内外对比和友商背调要素判断一个新的产品线赛道是否值得进入。

文章转载自跨境眼观察

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