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【引言】
作为中日电商的长期观察者和践行者，我们坚定的认为，娱乐直播和直播电商，是中国这个大市场远远领先于其他国家的特殊赛道。一衣带水的日本有其独特的文化属性，所呈现出来的行业特点也必然与众不同。从目前发展态势来判断，日本直播行业要成熟，估计还要两三年以上的时间。

这次的主题系列我们会分为上中下三篇。本篇是介绍日本主流直播APP的概况。下一篇预计一周后发布，是关于在日本如何做直播电商布局的实操建议。最后一篇是日本Tiktok的发展经历及未来战略方向的分析。敬请关注。

Part1：日本直播行业全景分析

日本的直播产业，如果从溯源来说，略成气候和规模的时间，应该是2015年。虽然更早之前也有一些创业公司在做直播APP，但大多数规模都不大，且很多涉及色情和擦边球。所以日本业内比较公认的时间一般都是从2015年开始统计。

据日本数字化内容协会的报告显示，日本整体视频产业的市场规模在2018年是2200亿日元，2019年增长了26%，达到了2770亿日元。而到了2020年，因为疫情的原因，在宅人数急剧增加的情况下，视频产业迎来爆发式增长，规模直冲3710亿日元，整体规模增长了40%。

而直播产业是在数字内容产业中切分出来的一个突破口。据统计数据显示，日本15～21岁的年轻人是直播产业的主要拥趸，有35.7%的年轻人是观看或使用过直播APP的。

另外，在直播的内容分布上，【游戏实况直播】是排在第一位，最受欢迎。其次是【音乐现场】，排在第三位的是【谈话类节目】。相对来说，游戏直播的人群以20岁以内的年轻人为主，音乐类主题就以三四十岁的人群为主了。

日本目前市占率最高的直播类APP应该是【17 Live】，由株式会社17 Media Japan所开发。这家公司发源于台湾，号称在全球拥有4500万注册用户，于2017年进入日本，刚开始也做一些娱乐直播的擦边球内容，但时至今日，已经占据了日本直播产业64%以上的市场份额。

排在其后的，一般公认的是【Show Room】和【Pococha Live】。当然，这几年也雨后春笋般的冒出很多创业公司，也有很多大手会社开始推出自己的直播App，比如著名的Line和乐天，都做了自己的直播频道和相应功能。

日本直播行业的市场规模，相对比数字内容产业来说，当然还是偏小的。据相关机构推测，2020年日本直播产业的规模只有140亿日元。但直播行业的特点是门槛较低，任何素人都有一夜爆红的可能，所以吸引了大量的参与者。业内预测到2024年整体规模就可以达到1000亿日元，并且随着5G技术的发展，视频画质提升和直播主题的丰富性，在未来几年内增长速度是非常值得期待的。

日本直播App的盈利方式来看，也主要分为三种：

1、打赏

打赏，顾名思义就是观看者给主播赠送道具或表达感情的一直方式。日语叫做“投げ銭（なげせん）”。几乎所有的直播类app都具备这个功能。据统计，日本直播观看者的打赏金额约有50%都在1000日元（约合56元人民币）以内。

另外，还有一些主播比较受欢迎的情况下，就会成立粉丝俱乐部（Fans Club，简称FC）。如果要加入这个粉丝团的话，就要每月支付一定的费用。

众所周知，日本国民的付费习惯非常好。所以很多观看者觉得主播很辛苦、很漂亮、很吸引人的情况下，就会毫不犹豫的付钱。而且，日本的娱乐产业极其发达和成熟，养成系爱豆，基本就发源于日本。看着一个默默无闻的素人主播被你追捧并爆红，这似乎是日本人乐此不彼的文化认同。

2、售卖服务或信息内容

请注意，我们这里表述的是【コンテンツ販売】，而不是【商品販売】。因为在线售卖实物商品是日本电视购物行业干的活儿，目前日本直播app里直接卖货的成功案例是少之又少。

前面我们也讲过，日本人比较喜欢通过直播看游戏实况、音乐现场、谈话类节目。这些类型的直播都可以插入广告或售卖链接。比如推广一张音乐CD、一本好书之类的。中国目前售卖这些产品的主要是在抖音和快手里。

3、企业品牌推广

因为直播在日本已经越来越多的观看者，所以很多品牌和广告公司也盯上了这一个快速获取特定人群的渠道。比如之前苹果公司，就通过直播平台开了新品发布会。而直播平台可以通过开屏广告、流量推送等方式，获取相应的报酬。这是一个正常不过的商业模式，哪里有流量，哪里就有品牌推广的诉求。

人类的心理特征，整体是相似的，只是日本可能有其特点。比如，日本很多主播就喜欢只用虚拟头像，不露脸。也有一些是专门的声音类app，不见其人，只闻其声，但也很受部分人的欢迎。一想到“声优”这个词，各位想必就恍然大悟。

总体来说，日本的直播产业，还在较为早期的阶段，目前属于群雄混战。有部分头部公司已经拿到了不少融资，且发展迅速。整体使用者年龄偏低，消费能力有限，就算加上成年的宅男宅女以及主妇人群，普及度和渗透率仍有待提高。而且，日本的文化相对内敛，素人不大喜欢在镜头前抛头露面。主播少、观众少，进而导致整体市场规模的增长率不高，这是导致日本直播行业没有那么快速爆发的原因。

Part2：日本最知名的21款直播类app

前面我们分析了日本直播行业的全景，接下来就具体看看有哪些直播类app是最受欢迎的，以及他们不同的特点。

上图是日本目前最受欢迎的21款直播类app。如我们前面所说，什么叫做群雄混战，就能理解了吧。只有1.26亿人口且老龄化严重的日本，竟然还有这么多竞品在相互争夺用户，且背后都有相应资本的支持。一方面说明，日本直播产业还在竞争的早期，不像电商行业就是日亚乐天雅虎三家独大。另一方面也说明，日本直播的赛道足够宽，不同的app都针对不同的人群，有不同的功能和特色，只是目前没有出现绝对的霸主。

从下载量来说，Bigo Live占据绝对的主导。大家可能对这个公司不熟悉，稍微搜一下信息就知道了。这竟然是一家中国人创立并主导的全球直播行业龙头。隶属于欢聚时代，也就是YY直播的母公司所投资成立的海外直播业务，CEO是李学凌。该项目从2016年起步于东南亚，后来迅速在小语种市场爆发式增长，Bigo Live是一款在形式上非常类似于当下抖音、快手直播的产品，其核心模式依旧是YY直播的“主播表演，观众打赏”，并在欧洲、美洲、中东及亚太等超过150个国家，积累了广泛的用户群。在官方公布的财报中显示，Bigo Live的平均移动端MAU已达到2950万。毫无疑问，在日本市场，Bigo Live也仍然是下载量最大的直播类app。但是，下载量最大不代表使用者最多或使用体验最好，我们接下去会继续分析。

在下载量最大的前10大直播类app中，真正发源于日本本土的只有同列第5位的「ツイキャス」、「Line Live」和「ニコニコ生放送」。其他的几乎都是国外应用进军日本。

ツイキャス作为日本本土公司，2010年就开始切入这一行业，但发展了11年，还是敌不过资本的力量。而Line Live则可以依托于Line的海量用户，起步虽然晚一点，瞬间就可以超越其他小创业公司，充分说明了互联网行业“先搞流量再搞钱”这个真理的正确性。NicoNico生放送则是追番宅男宅女的最爱，因为在这里可以随时看到更新的动漫。但也正因为这个特点，始终无法突破瓶颈，实现出圈。

我们综合了日本本土的一些评测报告，做了一份针对21个热门直播app的分析。请看下图：

1、从主题和特色来说，大部分是语言类、乐器、游戏、唱歌、跳舞、CosPlay这些传统的直播点，但颇具日本特色的一个项目就是“宅飲み”，这是去年疫情以来，日本社会兴起来的一个风潮，就是好多人在一个直播间，各自在家里，隔着屏幕喝酒。酒文化是日本商务习俗里不可或缺的调节剂，因为疫情去不了酒吧，干脆大家就在网络上直播喝酒吧，这么新鲜的玩意儿彻底击中了日本商务人群的心，所以迅速风靡全日本，直播app趁势推出相应功能。

2、从男女注册的比例来看，大部分都是女性占比高，少部分是男性更多。不过也有个另类的app，只允许女性注册，或许是希望打造一个私密圈子吧。这就跟日本的地铁专门会设置女性专用车厢一样的道理。

3、从应援机制来看，大部分还是打赏，这是人类的天性。在打赏之中获取了快感和成就感，是社会心理学的底层逻辑。也有一些app推出了粉丝团，还有专门做直播带货的，比如乐天Live和ツイキャス。至于付费直播和单独付费视频功能，估计很容易走向灰色地带。

4、在“是否有美颜功能”这个评测点上，竟然有7款app没有美颜功能！这不科学啊，都这么有自信的吗？

5、在“是否有上市公司在运营”这个实力的背书上，有6个直播app的公司已经上市或背后有上市公司支持。分别是Bigo Live（中国的欢聚时代）、Line Live（日本Line）、NicoNico生放送、Live Me（上市公司KS mobile）、Pococha、乐天Live。但在不久的未来，相信还会诞生多家上市公司。

Part3：总结及展望

通过我们前面大量的图表和数据分析，大家应该已经较为清楚的知道日本直播行业的现状了。对比中国现在已经比较成熟的直播产业发展历程，我们可以得出以下结论：

1、日本政府未来必然会要求直播行业自肃。加强隐私权保护，加强数据信息安全措施，严打涉黄。目前的状态是行业发展还在早期，再加上日本政府一贯的慢半拍节奏，相信这些管控会在未来3年内逐步落地。

2、深植于日本国民性格的内敛与奔放，是矛盾的，也是共融的。直播这种形式，可以释放压力，是未来互联网发展较为重要的一个商业模式。相信日本社会也逐步会被改变。虽迟终至，无非就是速度慢一点。

3、有一些日本特色的直播模式，值得中国从业者借鉴。比如声音直播类app，不看脸，就听声音，感觉也是很有趣的。现在中国00后的年轻人，受日本文化熏陶颇深，通过声音来交流或者交友，可能在当下交友软件一片红海的情况下，有一定的破局机会。

4、通过直播来做电商带货，我们坚决看好。但在当下的直播产业里占比过小。原因主要是日本电视购物特别发达，更加喜欢线下实物体验，很难找到优秀的主播等等。如果要通过直播实现带货的突破，只有在精选价格、品质保证、退换货等方面下足了功夫才可能做的好。