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2021-10-19 06:30:00

国际消费趋势

RRD在2021年夏季对美国营销专业人士和消费者进行了两项调查，以提供与品牌相关的消费者偏好和预期以及营销人员对这些偏好的假设的对比分析。RRD调查是由FINN Partners于2021年7月在美国进行的。调查是在线进行的，数据经过加权，具有全国代表性。来自不同行业的250名营销专业人士和1000名消费者参与了调查。

根据调查得出：消费者在了解一个品牌时，更喜欢使用Pinterest (21%)、TikTok (20%) 和 Twitter (19%)，而不是 Snapchat。16%) 和 Reddit (11%)。

在品牌参与方面，很多年轻消费者对一些最成熟的社交媒体平台更感兴趣。在 Facebook (42%) 上的品牌参与度方面，Y 世代（千禧年一代，主要指出生于1980-1996年的人）领先于所有其他接受调查的世代，而Z世代（当下最年轻一代，指1995-2009年出生的人）在YouTube (45%)和Instagram (50%)上的品牌参与度方面领先。

在整个研究出现的趋势中，接受调查的营销人员表明，Snapchat 作为品牌发现平台的有效性与消费者脱节。五分之一 (21%) 的营销人员表示，消费者使用 Snapchat 来发现新品牌，而只有 7% 的消费者表示同意。

虽然82%的营销人员认为影响者（通常在社交媒体上宣传品牌、产品或服务的公众人物）会推动消费者购买，但现实情况是，只有超过四分之一 (26%) 的消费者表示影响者让他们更可能购买新产品或服务。

对于近十分之三的消费者 (28%) 而言，口碑是了解新品牌、产品或服务的首选方法——超过社交媒体 (23%)、有线电视 (12%) 和在线/数字广告(11%)。然而，只有4%的营销人员认为口碑是消费者了解新品牌、产品或服务的偏好。该研究还显示，口碑的研究与购买比率 (40%) 高于社交媒体 (30%)、在线/数字广告 (27%) 或平面广告 (16%)。

口碑为王

此外，口碑超过所有其他的品牌发现形式，调查结果显示，大多数（55%）消费者在过去一年中通过口碑发现了一个新品牌、产品或服务，其次是社交媒体（53%）。十分之四的消费者是通过口耳相传发现产品后购买的，超过所有其他渠道。然而，只有 7% 的营销人员认为口耳相传是导致消费者购买的渠道。此数据强调了口口相传的重要性，并要求营销人员及时传递相关信息，让消费者有话就说，无论是面对面还是通过在线聊天。

直邮受到Y世代青睐

与前一年相比，超过一半 (51%) 的消费者在过去一年中对收到直邮更加兴奋。在另一个年轻消费者更喜欢成熟的营销媒介的例子中，Y 世代 (65%)、Z 世代 (57%) 和 X 世代 (53%) 受访者对直邮的兴奋程度最高。婴儿潮一代最不可能对收到直邮感到兴奋 (36%)。虽然67%的营销人员在过去一年中对营销策略做出了重大改变，但消费者数据表明，营销人员应该继续努力，并考虑重新投资于传统的营销渠道。

零售商正在复苏

超过十分之六 (62%) 的消费者渴望恢复疫情前的购物习惯。超过三分之一（35%）的消费者承认，他们因大流行而改变购物习惯的时间不会超过六个月。

这些发现与营销人员的假设形成对比，43% 的人预计消费者在接下来的 6-12 个月内不会恢复到疫情前的购物习惯。消费者还偏爱使用有店内标牌和展示的零售商，大多数 (58%) 表示店内标牌对他们的购买决定有影响。十分之八的消费者更喜欢在带有标牌的商店购物，以帮助他们在商店中导航并避开人群。这些数据点表明，消费者比许多营销人员假设和期望值更高，更渴望重返店内购物。

Pinterest 和 TikTok 崛起，而影响者减弱

虽然消费者表示他们更喜欢某些形式的传统营销渠道，但他们与品牌的在线互动和通过社交媒体的互动仍在不断发展，这给希望与受众建立联系的营销人员带来了额外的复杂性。虽然82%的营销人员相信有影响力的人——经常在社交媒体上推广品牌、产品或服务的公众人物——推动了消费者的购买，但事实是，只有略多于四分之一(26%)的消费者表示，有影响力的人让他们更有可能购买新产品或服务。

至少有三分之一的消费者在Facebook、YouTube和Instagram上关注他们喜欢的品牌，而这是最有可能发生互动的地方。Y一代在Facebook上的品牌参与度领先于其他所有被调查的世代(42%)，而Z一代在YouTube(45%)和Instagram(50%)上的品牌参与度领先于其他世代。营销人员高估了Snapchat的力量，21%的营销人员表示，消费者使用该平台发现新品牌，只有7%的消费者同意这一说法。在关注自己喜欢的品牌方面，消费者更喜欢Pinterest(21%)、TikTok(20%)和Twitter(19%)，而不是Snapchat(16%)和Reddit(11%)。

在应用内购买方面，41%的用户在Facebook上进行过应用内购买，25%的用户在Instagram上进行过，11%的用户在Pinterest上进行过。婴儿潮一代是最不可能进行应用内部购买的群体，但当他们这么做时，他们绝大多数都更喜欢使用Facebook。X一代更喜欢通过Facebook进行应用内部购买。然而，近一半的受访者(47%)从未进行过应用内部购买。

在这动荡和充满挑战的一年中，美国消费者在寻求发现、研究并最终在购买新品牌产品时采用了相对传统的营销方法。根据调查结果，营销人员可能需要重新审视他们对客户正在寻找什么的策略和假设，并相应地进行调整以满足他们的期望需求。