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2021-10-13 11:08:23

编译 | Innocent Roland

文章来源 | Adexchanger

作者 | Sarah Sluis

2019年，Google在几乎所有的广告平台都完成转型后，终于将其广告服务器AdMob和发布商交易平台Google Ad Manager转变为最高价格拍卖。

而到了昨天，也就是2021年10月7日，Google终于在自己的博客中分享了关于将Google AdSense（谷歌广告联盟）将使用最高价格拍卖模式的消息，并宣称将在今年晚些时候就应用这一策略。

这种改变很大程度上可能源自于越来越多的反垄断审查和对Google透明度的不信任。毕竟，近期由德克萨斯州和其他州总检察长牵头的一项针对Google的反垄断诉讼中，指控Google正在以其展示广告网络（包括 AdSense 内容广告）和Google Ads为中心的非法垄断，而在此刻改变竞价模式，以一种更公开透明的方式消除争议可能对Google的商业发展有更大的好处。

外部质疑

具体来看，虽然在过去的几年时间里，大多数广告平台乃至Google内部的几乎所有生态都已经逐渐转向最高价格拍卖模式，但AdSense却一直坚持并未做出相应的改变。

根据Google此前的 last look规则，虽然在表面上能够让广告买家更好的浏览广告库存，实则是创造了一个属于Google的独特优势——只需要在最后比最高价多付1分钱，就能赢得这次展示广告的机会。

这就意味着Google可以让那些应用Google的AdWords和DSP买家能够轻松提高他们的中标率，并且以更优惠的价格获得哪些有价值的广告库存。

这也是为什么即便大多数的广告平台都在2017年开始就逐渐转向最高价格拍卖模式后，Google直到2019年，依旧选择使用相对不透明的第二价拍卖模式。

即便抛去last look不谈，在第二价格拍卖中，如果广告商的最高出价为7美元，而第二价格只有2美元的情况下，广告商也几乎不可能以2美元的价格购买该广告。在大多数情况下，科技公司会将差价中的一部分收入囊中，并将其称为所谓的“买方费用”。而这恰恰是许多买家谈之色变的所谓“广告技术税”。

早在2019年，Google宣布Google Ad Manager和AdMob已经切换到最高价格竞价时，不少从业者就对此提出质疑，认为Google并不是想创造一个更公平且透明的交易环境。

毕竟，当时的Google虽然改变了关于Google Ad Manager的竞价规则，但却并没有放弃其控制端到端购买体验的产品的二价拍卖。YouTube、Google 搜索、AdSense 搜索广告和其他Google资产将继续使用第二价格拍卖。

这次Google生态内的绝大多数产品都已经逐渐完成了竞价模式的改变，似乎Google真的如期博客文章中所述，将AdSense转变为第一价格拍卖模式不会对合作伙伴带来负面影响，与之相反，这一变化将“增强广告主对数字广告支出的信心”，毕竟过去第二价格拍卖确实缺乏足够的透明度，以至于大多数广告主都对其资金去向感到不安。

因此，竞价模式的转变，从理论上来说确实能够将广告库存拍卖变为一种更公平且简单的竞争，从而使得AdSense的外部DSP收益。

无端猜测，还是铁一般的事实？

但事实真的如此简单吗？显然，Google在此时此刻的突然转变，多少有点可疑。

而这一次关于AdSense的竞价规则改变和上次似乎并无不同，虽然广告联盟的竞价规则改变，但因为AdSense for Search这一由Google主导的独家产品并没有选择同步转向第一价格拍卖，反而维持过去的第二价格模式不变，不少从业者表示：Google大概率是为了在他们自己的黑匣中为更高级的竞标和变现机会腾出足够的空间。

事实上，Google在历史上确实如此做过——表面上为了提高透明度进行改变，但直到很久以后人们才发现其通过这一举动创造了额外的隐藏优势。例如，在此前一项针对Google的诉讼中就曾提出，在2017年Google取消last look优势时，反而通过一些方法最终重新设计了“领先于竞争对手的交易能力”。

具体来看，即使Google在2017年就曾宣称将逐渐停用last look规则，但首先它并没有被立即停用。其次，正如当时许多从业者的看法一样，即便last look规则消失，Google依旧持有巨大的优势。

具体来看，由于Google的基础设施相交绝大多数企业而言更强，这就意味着它能够在拍卖结束前，完成远比其他平台更多次数的报价。更不用说，由于Google的竞价项目使用了服务器到服务器的模式，所以大多数合作伙伴并没有办法看到目标用户的所有信息，这也使得Google还保留了一项额外优势——相较竞争对手而言，Google显然更了解用户。

更不用说，Google最近在谈论其转向大数据驱动的人工智能归因建模时公开提到，AdSense继续提供谷歌在其所有广告产品中使用的数据库。

除了这部分之外，更为有利的证据则是在今年的6月7日，Google与法国竞争管理机构（ADLC）达成和解，向其支付2.68亿美元的罚金并修改其广告业务。

根据ADLC后续发布的申明来看，其指责Google不公平推广自己的在线广告服务中很重要的一条，就是Google并没能保证所有买家（即使是使用非Google DSP的那部分）并没有能够获得平等访问拍卖结果相关的数据，同时对自家的广告技术实施优待，例如获取更多信息。

除此之外，根据华尔街日报更早一些的针对Google’s Project Bernanke的相关报道来看，Google可能在某种程度上将发布商的广告服务器数据输入其购买系统，从而获得市场份额，并进一步因此保持一个更有竞争力的价格。

或者说的更简单一些，就是Google选择放弃了一些已经被发现的“违反公平竞争”原则的手段，转而通过一些其他的黑箱操作来继续保持自己的优势。

但无论如何，就目前的已知信息综合来看，与第二价格拍卖相比，最高价格拍卖对广告买家而言是一个更简单且透明的方案，出价7美元，支付7美元，所有的故事到此结束。

广告买家们可以清晰的确认自己花了多少钱，而不需要考虑为什么报价7美元最终却以5美元成交，这里面到底有多少隐藏费用归于开发商，如果没有第二价格拍卖模式及其模糊的收费结构，“广告技术税”这种针对隐藏费用的恐惧可能远不会如此严重。