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2021-10-13 10:44:10

品牌出海。短短四个字的背后凝结了多少跨境电商人、外贸工厂人奋斗的汗水，以及跨境浪潮中多少时代的眼泪。全球疫情等“黑天鹅”频频飞过；气候变化下全球产业结构转型等“灰犀牛”还在伺机而动……风云激变之中，跨境电商人和外贸工厂人将何去何从？

挑战这枚硬币的反面就是机遇，政策利好，正是品牌出海乘风破浪的大好良机。

2020年11月，国务院发表《关于推进对外贸易创新发展的实施意见》，提出促进跨境电商等新业态发展。积极推进跨境电商综合实验区建设；支持建设一批海外仓；扩大跨境电商零售进出口试点；推广跨境电商应用，促进B2B业务发展等。

时势造英雄，但英雄也需要“好风凭借力，送我上青云”。时不我待，不管是跨境电商卖家还是外贸工厂，人人都摩拳擦掌，等待抓住商海里稍纵即逝的机遇。机遇来临前，需要做好充分的准备，等待浪头来临时“狭路相逢勇者胜”。目前跨境电商市场仍有很大机会，市场上大量产品依然处于非常低的价格，很多品类里的竞争者都还不是品牌，这就给一些外贸起步或逐步向品牌转型的公司留下了发展机会。那么工厂转型到品牌的过程究竟是什么样的，品牌到底该如何做？

2011年创立于长沙，“成长最快消费电子品牌”之一

亚马逊最大的第三方卖家之一，2012年起，陆续包揽Best Seller

全球用户7300万，用户平均复购2.7次

苹果官方直营店在售产品中唯一一个中国大陆的品牌，充电器使用苹果同厂芯片

连续3年蝉联“BrandZ中国出海品牌”Top 10

回顾安克的出海经历，其实颇具代表性。在不长不短的10年中，安克的故事也是无数跨境电商企业的故事。既有“新手村”从选品开始的初级任务，也有产品不断更新换代的“升级打怪”阶段，还有做引领创新、追求卓越品牌的“大师任务”。我们回顾他人来路，也许能对脚下的路有所启发。

安克创新-初创阶段

初创阶段：选择接近用户的渠道，根据渠道需求做选品

选品，跨境电商面临的第一个话题，到今天也是很多贸易公司做得最多的事情。为了迅速立足，早期选品可以以渠道为导向。跨境电商很多时候赚的是信息差，在海外市场中如果能发现一个别人尚未发现的品类，就等于找到了一个商业机会。要做的就是尽快去卖，在卖的过程中，有机会再慢慢做产品的优化。安克在创业初期，通过亚马逊推出品质同比原厂、定价30-40美金的通用电池产品。在当时，市面上的笔记本电脑通常用两三年后就需要更换电池，原装电池通常需要70-80美金；而亚马逊上的杂牌电池，虽然价格便宜，但评价通常只有3-3.5星。正是留意到亚马逊上这个选品机会，安克电池一经推出就赚得了第一桶金。

找到渠道上增长快速、但又尚未有优质产品供应的品类，然后借助中国供应链生产优势，把这些品质优良的产品结合自己的品牌，逐步构建从0到1 的产品雏形。

安克创新-成长阶段

成长阶段：提升运营效率、探索营销方式、关注用户需求、改良产品

产品的改良不是50米竞速赛，不是一环一环的接力松，甚至也不是漫长的马拉松。发现市场机会时，要比50米冲刺行动更快；提升运营效率时，要“多棒”同时开跑，多线程交棒；持续根据用户需求的产品升级更是一场比马拉松更持久的拉力战。品牌的改良是一个渐进式的发展过程，每一个满足客户需求的微创新，都有可能成就一个爆款。

安克的第一个“爆品”就是2012年推出的兼容苹果和安卓双系统的充电器。由于充电规范的不同，混用的充电器充电速度慢，安克通过一款小芯片的创新，实现了多款电子设备兼容充电。2014年，安克第一款销量超200万的移动电源问世，这一次的“微创新”来自于一个观察——消费者想要“小巧”和“好看”的移动电源。当时做单节电芯的厂家很多，但安克的产品通过口红的造型和时尚的颜色拔得头筹。

安克创新-品牌阶段

品牌阶段：创新引领、深入用户体验、推出创新产品、追求卓越设计和品质

选品、平台、营销、品牌、创新……看起来千头万绪，实际上大道至简，只要抓住核心的三件事，安克的成功你也可以复制！

品牌出海的核心三件事：产品、营销、销售渠道

不管是品牌还是企业，产品都是重中之重，否则就是无本之木、无源之水。产品是所有的“0”前面那个“1”，如果这个“1”不强、不好，后面所有的“0”都是无意义的，想要在激烈的海外电商市场夺得一席之地，只能依靠人无我有、人有我优的创新产品。但到底如何创新？到底应该从何处着手呢？

· 产品秘籍第一式：聆听VOC

VOC即Voice of Customers，消费者之声，是亚马逊向卖家提供的开放的、真实的消费者意见，是检验产品独一无二，几乎免费却十分真实有效的途径。VOC体系就是最直观的信息，是用户通过各种评价，直接或间接反馈出来的对产品和使用体验的需求，这些信息可以为品牌提升产品和服务提供非常直接有效的参考意见。通过对接、抓取、分析和解读这些用户的声音，可以帮助公司从产品定义、设计研发，再到产品服务所有环节都进入一个良性循环：聆听消费者的声音，思考如何做出更好的产品，然后提供更好的用户体验。抓出客户关心的关键问题，再把这个关键问题转化成品质标准，就是行业里说的CTQ，叫critical to quality（从批评到质量）。

· 产品秘籍第二式：了解你的用户

了解你的用户，就是去了解他们到底需要什么样的产品，考验的是品牌对市场的洞察能力。

比如，安克针对欧美养宠物家庭的创新品类——宠物版扫地机器人，就是在焦点小组中聊天产生的。所谓焦点小组调研，是请专业的调研公司，在美国市场聚拢10-20个使用你产品的用户。当时，几个宠物家庭在测评吸尘器的时候提到，如果能把我的宠物毛发吸得更干净一点、机器声音再小一点、不吓到我们家的猫猫狗狗就好了。这些信息被收集回来之后，安克研发出了宠物版扫地机器人，价格更高、销量更好。

双A+单B的二合一设计在其他品牌并不鲜见，安克在这款相对低端（售价148元）的设备上增加了Micro-USB的输入接口，提供了另一种为其充电的方式。目前的多数低端产品都是在使用这种接口的，这个选择也是为预算较低的消费者提供了更多可能。

· 产品秘籍第三式：总结经验，做好产品布局

产品的改良始终是有限制的，再好的改良品牌也很难成为让世界惊叫的品牌。当这条上升之路快走到天花板的时候，就去挑战自己，去探索怎样成为一个领导品牌，然后在全球打开一片新天地。当靠着敏锐洞察力和改良产品的执行力，打造了一个个爆款后，品牌需要思考下一个发展目标，比如成为目标市场前三名的“领导品牌”。想要成为消费者脱口而出的头部品牌，最核心的部分就是产品力，而本地化的营销和触达可以帮助品牌在成为一个领导品牌的道路上加速向前。