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2021-10-09 16:02:14
24


跨境电商的飞速发展,DTC品牌也迎来了黄金发展时机。


在建立DTC品牌渠道上,跨境电商卖家存在着各种问题,其中首先要解决的就是品牌店铺“基础设施”的搭建,这决定着品牌出海之路是否顺利。


“DTC和私域是国内外在两种不同环境下获取流量、用户和品牌影响力的方式,适用品类相似但出发点不同,因此跨境电商在国外搭建DTC基础设施的考虑要素,和在国内搭建私域要考虑的并不完全相同。”Shopify中国BD负责人Andy WEI表示道。


9月16日,由Morketing Global & Morketing 联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会上,Shopify中国BD负责人Andy WEI带来了题为《打造跨境DTC基础设施》的主题演讲。



以下为嘉宾演讲实录(Morketing编辑整理)


很多人都在讲DTC,去年我们还在解释DTC是什么?今年已经不用解释基础定义。


我今天演讲主题是《跨境DTC的基础设施》:主要分为以下三个方面。第一,为何考虑基础设施?第二,DTC基础设施要点。第三,基于Shopify的DTC成功案例。




01

私域还是DTC,

都是绕不开的基础设施


最近有不少文章讨论私域和DTC,有人说两者相差不大,认为私域就是中国的DTC。但在不同的语境下,大家对于私域和DTC的定义不同,比如在国内很多做私域的品牌,不认为自己做的是私域,而是会强调自身是DTC品牌。所以在不同的环境下,这是两种去获取用户、打造品牌、获取流量的方式。


那么什么样的品牌适合做DTC?通常来说,有特点、非标品、高客单价,有复购的产品,因为不管是私域还是DTC,都需要付出额外的成本和代价。


从定义来看,私域与DTC略有不同,DTC更强调跨越中间商,直接面对消费者,私域强调对流量的自由控制和免费利用。二者的出发点不同,私域体现的是流量思维,在国内我们过去习惯流量红利,当流量红利消失后,就开始寻找更加高效的流量方式。


基于国内平台化的电商环境,大部分品牌并不具备从端到端的把握消费者体验过程,而消费者也没有这样的购物习惯,所以今天做的私域,最终的购买、结算依旧是在电商平台上发生。


再回顾DTC品牌发展的历史,最早是在北美开始兴起,刚开始它们只是想做一个比较数字原生品牌,特别是在2010年的时候,智能手机才刚刚普及,有了桌面浏览器后,这才有机会让消费者可以在品牌网站上直接购买。


即便是份额最高的亚马逊平台,占有率也不超过40%。平台外的机会非常丰富。。在如此成熟的环境下,作为品牌不用想怎么把平台的流量变成自己的私域流量,只要积累到你的品牌网站上,就是你的流量。


这部分品牌在诞生之初就是数字化的,没有线下实体店的存在,也不需要中间商,这个与今天很多数字原生类似。


并且,国内外的基础设施不一样,在国内做私域基本上绕不开微信,无论如何微信是一个重要的私域积累阵地,但在DTC品牌中,比较关键的是品牌官网的电商渠道。


我认为大家不要用一个生态的概念套用在另一个生态里,这里将美国与中国市场进行对比,只为了让大家更好的理解二者所处诞生的环境不同。





02

DTC基础设施的搭建要点


关于DTC基础设施的搭建要点,都是源于我们跟客户的工作和交流时候发现的问题总结。


第一点:支持商户全球拓展。


对于在海外做跨境电商的品牌,我们需要先知道,在一开始会不会拓展到全球其他市场中去,还是以北美市场为主,如果需要拓展多个海外市场,在选择服务商的基础设施建设的时候,需要考虑到它支不支持海外拓展,有没有相关的技术能力。


第二点:独立不孤立,多渠道互通。


大家特别喜欢强调独立站的概念,认为这是由品牌方所控制的,但控制之外需要做更多的连接,因为在所有的流量端,Google、Facebook、TikTok、Shopify等平台,它们都是有电商功能的,你的品牌旗舰店能不能跟它们一起互通,这是非常重要的一部分。


第三点:丰富的开发者生态。


在你的品牌官网上,关于DTC部分用户在前端完成下单,后端完成,如果未来是要做一个定制类产品,在前端用户需要定制各种参数,然后后端去做对接。今天以DTC的方式来完成运营,所影响的不仅仅是销售部门、市场部门、还会影响到整个生态。比如你的品牌需要卖一些特定的品类,需要考虑有没有丰富的开发者生态支持。


第四点:持续的产品创新。


如今消费者非常注重购物体验,在迎接旺季的时候,订单数量一上来,很可能把平台“冲垮”了,容易造成消费者体验差,我们经常看到有很多维护,但是平台维护的时候是无法操作的,不要忘记消费者除了你的品牌旗舰店,还有很多其他购物平台可以选择的,因此,IT、营销、品牌搭建,任何一个环节的落下,都有可能造成用户体验不好,选择一个持续产品创新的平台至关重要。



03

基于Shopify的DTC成功案例


接下来,看一些基于Shopify做的比较好的成功品牌案例。


首先是https://www.shopify.cn/case-study/dokidoki,熟悉日漫的朋友对 DokiDoki 这个词一定不陌生,在日语里就是「心脏砰砰跳动」的意思,常常指心情小鹿乱撞或兴奋雀跃。,这是一家杭州的公司,主要是做Cosplay服装,是一个非常细分的服装品类,他们也做的很好。一开始做的时候不用害怕切入的领域太小,人群太少,细分市场不用去和成熟的品牌竞争,不要去选择一个完全一样的战场。


从自建站到独立站是一个过程,不管是亚马逊、天猫、京东还是拼多多,它们都经历了无数次的改进和迭代,才有了今天,卖家从自建站到独立站,也会经历同样的过程。即使你是一个技术能力很强的公司,也会碰到各种各样的需求难题,因此,选择自己建还是跟第三方平台合作,这是一个需要认真考虑的问题。


另一个Shopify出海的成功案例Findingbox - https://www.shopify.cn/case-study/findingbox,专门给设计师品牌做定制,基本上都是金属配饰,它们有很强的中国供应链能力,可以很少批量的去做,但我们需要把这种对接需求在网站上反馈出来,这是一个技术难题,企业方自己也做了很多开发尝试,它们甚至自己在Shopify上开发了一款应用,最终来解决这个问题。


很多Shopify上的品牌,都是从细分需求切入,逐步壮大的。比如Gymshark成为DTC独角兽品牌的过程,这家来自英国的品牌,主打健身人群的服饰,起步阶段也是面临没有供应链,也没那么大能力做选品,他就是从一件代发(Dropshipping)起步,一步步进化,发展到围绕目标受众-喜爱运动健身群体-的需求来设计和开发产品,品牌估值已经超过10亿美金。



今天中国,其背后强大的供应链体系给了我们很多选品机会,如果开设网站销售,也可以从选品开始,但不仅仅停留在选品上,甚至可以往线下做拓展,Allbirds包括在全球和中国都有很多店铺的开设,这一部分也是Shopify可以提供的,线下也可以以一种DTC方式进行销售,它已经做到了超过10亿美金的品牌估值。


作为跨境电商品牌,您可以更专注于产品开发,供应链,客户服务,品牌建设等核心的竞争力,把DTC基础设施搭建的工作,交给Shopify。作为参考,即便有充分的技术能力,SpaceX依然选择在Shopify上搭建自己的品牌电商网站。,比如SpaceX的品牌商店也是利用Shopify做的。

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