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2021-10-08 18:31:29
29


安克创新 电商服务事业部总经理 吴灼辉


整理丨Lucy


上半年,以亚马逊为代表的第三方电商平台明显提高了管控强度,整个跨境电商大环境似乎“岌岌可危”。但机遇与挑战并存,显然中国品牌出海已经不能再以“铺货”为主,而是要进一步进化,下一步就是品牌化。


“中国品牌出海首先要做好三个基本功:第一,卖家要从运营、法务财务和内控上尊重当地规定;第二,通过流量拆解、购物反馈分析、listing分析、预测研究等方式做精细化运营;第三,提供好产品,永远是品牌的首要任务。在做好基础工作后,要加速发展,那么突破本土消费者心智,建设品牌力,一定是核心关键。”安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉说道。


9月16日,由Morketing Global & Morketing联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”圆满落幕,在现场,安克创新电商服务事业部总经理吴灼辉带来了《加速全球品牌再造,精细化运营与品牌热爱》主题演讲。


以下为演讲实录(Morketing Global编辑整理)


我先简单介绍一下安克创新,今年是安克创新出海的第十年,安克从亚马逊起家,在2011、2012年赚到第一桶金的时候,就开始转型做产品公司,做很多的研发,到今天为止研发团队占比超过50%。因为我们坚定地认为,做一家产品公司,能让安克走的更远,所以我们大力投入研发、供应链等。


安克有两个愿景:


1、塑造一组标杆品牌。即我们坚持做产品的理念,把最好的产品带给全球的消费者,希望能够树立一组全球的标杆品牌。


2、提供一组技术服务。希望用自己过往的一些好经验,能够给到同行及出海品牌,提供基础服务,赋能他们。


这几年安克也做出了三个比较成功的品牌,一个是安克本身最早做配件的品牌ANKER,是欧美日多国品类TOP1;另外两个是做的新品牌,一个是做了两年的soundcore,做到北美online Top3;另一个是做了3年的eufy,目前销售额突破1亿美元,都取得了一些成绩。


而且在Google和WPP每年的中国出海品牌排名中,安克连续三年都在前十。在安克2020年做的专业调研中,安克2020年北美品牌知名度是从31.8%提升到40%。


去年安克上市,财报也披露了一些数字,2020年营收93亿多,覆盖了100+国家和地区、1亿全球用户。


所以我今天分享一些过往的品牌出海心得,希望能够帮助即将或正在出海路上的朋友。



01

品牌出海,

要做好三大基本功


上半年,很多同行听到跨境电商的一些新闻,觉得大环境好像没有那么好了,包括平台监管更严,甚至中美关系影响等。那么在这样情况下,我们怎么去破局呢?我们认为,三个部分需要做好基本功:


1.尊重市场规则。


疫情以后,虽然大家觉得出海有点困难,但如果从数据上看,整个北美电商渠道的占比从2019年的15%,基本上翻了一番。跟中国相比,欧美电商的加速是更快的,中国电商的渠道占比是52%,但增长大概只有21%;而美国在去年疫情之后,整个增速达到了31.8%。欧美消费者习惯变化非常大,在往线上迁移,也就是说实际上出海的机遇更好了。



同时我们看到,在亚马逊生意里,去年整个第三方卖家的增速达到了55%;沃尔玛电商去年也有大概79%的增速。这些都是机遇,当然也有挑战。在我们去看待这些挑战的时候,会发现很多出海卖家、品牌都忽略了去研究各个平台的规则,导致很多时候我们就按照自己的惯性来做,看上去生意挺好做,但因为对规则不够重视,或者没有研读,导致在经营过程中会遇到一些问题。


实际上,欧美一些主流大平台上都会有非常详细的规范,告诉卖家该怎么做,哪些事情是不能做的。所以我们会建议出海的朋友,第一件事就是去了解平台规则、以及当地的一些法律法规。


在这方面,安克自己有不同的团队来确保我们整个生意的规范和长期性。一方面,有法务、财务、税务等方面的团队,来确保安克在国际贸易的链条里是合规。另一方面,2012年安克就专门成立了内控团队,会把所有平台的规则、法律法规做解读,变成公司员工要遵守的一些规范。另外,每天直接跟电商打交道的运营团队,会把所有平台规则翻译成中文,以及归纳出过往偶尔犯过的小错误,如亚马逊上的标题不能写best、第一等这样的词汇,要把这些规则纳入到运营的规范里面。



总之就是为了告诉大家,要更好地尊重规则,不要被短期利益诱惑。


2.精细化运营。


到今天,出海卖家对每个平台的基本操作应该也都比较熟悉了。安克也并没有什么诀窍,而是我们希望在整个价值链中,能够把每件事情做得更好一点点,所以我们在电商精细化运营中,会针对Listing、价格、流量、媒体、预测等各方面做一些不同的项目研究。


比如对于Listing,我们内部会把它拆成几十个模块,看每个模块的流量、转化等。


另外就是流量的拆解,这在电商环节里面应该是最核心的。亚马逊上最大的流量还是搜索,基本上占到80%以上,所以如果你把流量拆解做得好,你的流量精准、生意的起步是没有问题的。


其次,则是当生意到一定阶段的时候,很多卖家一定会有一些困扰,比如货物、资金的周转等,这根源在于如何把品类预测做得更精准。安克内部不断积累着一个AI预测系统,包括淡旺季的系数、生命周期等各种影响,都会做成因子,提供给到销售运营团队相对准确的预测。对于比较成熟的品类,基本上可以做到90%的准确率。


当然,这几年,无论是亚马逊、还是独立站,大家在想的都是,在品牌出海或做品牌的过程中,如何让产品更贴近消费者。所以安克内部在不断开发新的系统,叫客服云系统,会把线上消费者反馈的数据做整理,最近还升级了,能够把信息应用到产品规划等方面,让做出来的产品符合消费者预期。



例如,亚马逊上安克的充电宝,很多年都是黑色的,外表也很粗狂、结实,这其实就是我们在过往几年不断挖掘消费者声音得出的结论,欧美消费者对于这样的品类,第一诉求就是一定要耐用,安克也一直以这样维度去开发产品。


安克为了更加精细化运营,也会在管理上下功夫,内部会有很多指标,这些指标都是要保障生意更健康地运行。


3.好产品。


我们更建议每个出海品牌去聚焦自己应该怎样做最好的产品。举个例子,安克的安防摄像头产品。欧美大部分消费者都是在别墅生活,我们发现疫情后,从全渠道看,美国卖得最好的两个品类:一是枪支,二是监控。因为很多人失业了,整个社会不太安全,所以很多美国人就会买枪支,同时在家里面装很多监控。而安克传达给消费者的信息是,我们做了一个大突破,在与竞品差不多大小的摄像头中,结合了安克电池的技术,能做到充一次电,挂在户外工作180天。


我们希望出海真正为了什么?肯定是为了把最好的产品带给全球的消费者,所以产品一定是所有0前的1,是产品公司的信仰和执念。也就是说,不管你的销售额做到1000万、1个亿还是10个亿,如果你不坚持做好产品,可能前面的1很容易就被拿掉。


最后,只有这三个基本条件具备了,出海的条件才基本符合了。



02

突破本土消费者心智,

是品牌出海加速的关键


接下来就是品牌出海,怎么去加速?刚才讲了,第一,我们们要把最好的产品带给消费者;第二,我们肯定希望把自己的品牌在全球范围内打响,最终品牌能够提升产品溢价。也就是说,我们最终希望品牌能深入人心,这样才能更长久,同时也能给公司带来更多的利润。


先举两个数字来说明品牌的重要性:


第一个数字,以亚马逊上的耳机品类来举例,能够持续进入TOP100榜单的品牌数量,大概有666个品牌都会在一天时间内快闪进前100,但能够维持5天以上都在榜单上的可能就只有一般,随着保持天数的增加,品牌数量也随之减少,而能够一直在前100的品牌只有5个,安克就是其中之一。所以品牌是一个长期的事,今天能在榜单前面不代表成功,要想的是怎样能长期在榜单的最前面。


第二个数字,一直以来,欧美本质上网购渗透率是比中国高的,但现在消费者线上消费的增速很快,达到31.8%。这说明,很多欧美消费者会去对比线下品牌,她会觉得线上很多新品牌都没有见过,不敢下单,所以喜欢在线下门店购物,这是我们看到的一个现象。


欧美渗透率已经很高了,那如何去占据他们的心智,是更关键的事情。


欧美的传播途径并没有太大变化,除了Tik Tok这几年刚出海,其他渠道,大家应该都熟悉了。在这样的情况下,怎样更精准地触达到用户,对品牌建设来说,是个严峻的考验。也就是说,其实是对品牌出海的基本功提出了更高的要求。


上一次我在Morketing会议上就提过,我们把跨境电商品牌分三个阶段:1、渠道品牌;2、改良品牌;3、领导品牌。


从安克的发展来看,从2018年开始,我们希望把旗下几个品牌变成品类领导品牌,怎么做?我们把整个价值链拆得更细一点,从切入市场细分、品牌定位、到概念生成创建,再到产品测试、定价、营销广告评估、品牌健康度追踪,最终到客户的闭环,会把每个点做到更好,因为我们坚信品牌的长期价值一定是要持续地给客户创造价值。


以安克2018年发布的一款高端耳机为例,当时安克做了全域营销,请了十个格莱美的调音师帮我们做背书,在12天预售期内卖出了近百万美金。这几年我们还在不断研究欧美消费者,同时更精准利用媒介渠道,去探索领导品牌到底是怎么一步步去打开。当具备更好的整合营销能力时,我们发现品牌能更好地支撑溢价。


最后可以分享几个安克合作的几个品牌,也就是之前提到的第二个愿景,用安克经验赋能品牌。


第一个是国内品牌商TCL的手机,安克在一年时间内帮助TCL在北美亚马逊手机畅销榜前50占据5个席位,单品最佳排位全美Top 2。


第二个是韩国美妆品牌正官庄,安克用精细化运营和整个营销体系帮助赋能。最后在全新账号情况下,上新首月实现过百万销售额,超越品牌方原有预期超10倍,客单价超过平台平均60%以上。这个品牌的客单价不低,最高端的是169美金,平均客单价差不多100美金。


第三个其实就是刚刚提过的安克合作过比较大的合作伙伴,雀巢旗下的一个子品牌Vital Proteins,我们通过自己的电商经验,帮他们在亚马逊的生意基本上按每年加倍的速度增长,同时把站外营销活动做了整合,更好地在亚马逊里做承接。


今天简单分享这些,我们希望大家一起来弘扬中国智造之美,把好产品、好品牌带到全球。谢谢!




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