近些年来，网红营销变得越来越重要，并逐渐成为品牌商业计划中的关键一环。在海外社媒平台中，品牌在网红营销中每花费 1 美元便可产生6.50 美元的平均回报，许多品牌公司都依靠网红营销给品牌带来了巨大收益。
但是，水能载舟亦能覆舟，如果在网红营销中发生了重大失误，不仅不能获得预期的收益，还可能会使品牌形象受损，甚至会对品牌未来的发展产生重大影响。那么品牌应该如何避免在网红运营中“翻车”？遇到突发事件又该如何及时补救呢?SocialBook将展示两个经典的营销“翻车”案例供品牌们参考，帮助大家避免在网红营销活动中出现此类失误。肯德尔-詹纳(Kendall Jenner) 出生于美国以抓马而著称的卡戴珊家族，是坐拥全球2亿粉丝的Instagram人气博主兼时尚超模。Kendall不仅曾是《Vogue》的封面人物，作为时装圈T台上的宠儿，她曾在Estee Lauder, Marc Jacobs, Calvin Klein 和 Fendi等众多大牌的广告中出现过，可谓是名副其实的顶流。这让Kendall Jenner顺利接到了和百事递来的橄榄枝，强强联手本该是一件锦上添花的事，但是让百事和Kendall都身陷囹圄。事情还是要从2017年4月5日说起，百事在YouTube发布一则视频广告：在广告中一群靓丽的年轻人举着游行的牌子，这些牌子上写着一些不痛不痒的标语（如，Join the conversation等），并且广告中的有些抗议者们显得神态轻松，大家都在欢声笑语，在一起鼓掌、拥抱和击掌。在广告的高潮部分，Kendall递给了白人警官一罐百事可乐，广告画面中的示威游行者也对此举表示赞赏，接受可乐的白人警察脸上展现出欣慰的笑容。这则广告的故事背景是美国人民都非常关心的Black Lives Matter 示威运动，百事可乐拍摄这则广告最初的目的可能是想通过让Kendall这样一个有影响力的人，引导人们关心社会议题，借此增加百事可乐的品牌影响力。但是，反而弄巧成拙，这一则广告刚发布便立刻在网络上引起了轩然大波。社交媒体上的评论基本清一色指责百事可乐滥用自己的影响力，利用这种严肃的抗议活动来为自己的广告宣传，美化警察的暴行，并且对抗议者在现实生活中遭受到的虐待避而不谈，严重伤害了示威者们的感情。在网上受到批评之后，百事公司很快做出了反应，在周二当天便发布了声明：百事可乐表示，这则广告的目的单纯是为了记录人们宝贵的精神，捕捉一些动人时刻。百事的回应引发了更多人的不满。马丁·路德·金 (Martin Luther King Jr.) 的女儿伯妮丝·金 (Bernice King)在推特上发布了她父亲在 1966 年 6 月“March Against Fear”游行期间与警察对峙的照片，以此表示不满。其他名人，如DeRay Davis等也相继在推特对此事进行表态。事件持续进行发酵，网民们纷纷开始将此次事件与以前的示威游行事件相互联系起来，事情愈演愈烈。网民们开始将Kendall的照片与伊希亚-埃文斯（Ieshia Evans）女士的2016年的照片进行对比，这位勇敢的黑人妇女在7月拉美巴吞鲁日抗议警察暴行的活动（ Baton Rouge protest）中与防暴警察对峙时临危不惧，表现出了拉美人民的反抗精神，在互联网上获得了许多人的支持与认可。这件事最后以百事可乐的道歉结束，百事公司在周三发布了声明，对大众表示歉意，并且承诺会撤销所有相关内容，并停止后续推广。“Pepsi was trying to project a global message of unity, peace and understanding. Clearly, we missed the mark and apologize.”
“We did not intend to make light of any serious issue. We are pulling the content and halting any further rollout.”
百事的广告事件给品牌方以及网红们都敲响了一个警钟，品牌方和网红不仅需要关注当下的时事热点，还需要明白什么样的事件可以用来帮助推广，什么样的题材是不能触碰的高压红线。品牌方在营销活动中想要通过抓住热点新闻来扩大品牌影响本来是一种常规操作，但是需要牢记的是：如果广告或推广中涉及诸如人权或环境之类的社会敏感话题时，最好咨询相关专业人士的意见，并且确保自己的想要传达的意图或者观点不被扭曲，或者聘请像SocialBook一样长期从事运营工作的专业机构，会帮您避过一些常见的雷区。如果您对这些敏感话题没有足够的把握，请远离这些题材！即便品牌传递的观点是积极正面的，也不知道这些观点是否会冒犯到多少持不同意见的人。那我们再聊聊另一个“翻车”案例中的主人公，不愧是卡戴珊家族，真的是树大招风。斯科特·迪西克（Scott Disick），好莱坞男演员，也是卡戴珊家族考特妮·卡戴珊（Kourtney Kardashian）的前任，因为长期出演真人秀《与卡戴珊同行》，Scott也在社交媒体上有着不小的影响力。品牌方可能觉得和Scott Disick 签约合作就像是抱上了顶流家的的大腿吧！但对于漫不经心的Scott来说可能只是一次捞钱的机会罢了。Scott Disick 在与 BooTea 的推广合作中犯了一个低级错误，他直接将品牌方发给他的话原封不动地贴到Instagram上，让人哭笑不得。而有神奇的是 Scott 的这种行为不仅没有受到谴责，反而在互联网上引发了大家的讨论与模仿。无独有偶，曾经国内某位明星也因为在发微博时没有删除括号内的备注内容而产生了一个“8：20发”的新梗，直到现在我们还能在各大平台看到使用“括号梗”调侃五毛党或水军的评论。虽然 Scott 的推广事件算是一次“翻车”，但是因为这个行为很搞笑所以误打误撞，在 Instagram 上引起了很多关注，品牌也因祸得福，得到了好的宣传。那么同样都是营销的失误，为什么百事事件的后果就令人唏嘘，而 BooTea 的推广就能获得意外的收获呢？主要与各自的性质有关！品牌找网红推广产品并付费是公开的“秘密”，只不过这种私下的沟通通常不会透露给粉丝和大众。Scott 的失误给人的感觉是因为自己笨手笨脚引发的笑料，向粉丝们展现出的是一种“不太聪明的样子”，让此举成为踩中G点般的“蠢萌”，品牌获利的同时还狠狠的把人设给立住了，这也可以理解为啥后来大家要争相模仿。另一方面，互联网上大家都喜欢名人们出糗，所以大家都自发的传播并且把这件事看作一个很好的娱乐消遣，而这也正是卡戴珊家族们这样的网红存在的意义。但是，并非所有的错误都能让大家一笑置之，Scott 的失误没有受到批评是因为这种错误无伤大雅，而百事的广告引发互联网强烈抵制是因为品牌没有重视大众的意见，不够尊重观众。在品牌运营活动中，犯错并不是一件可怕的事，但是如果品牌能够尽善尽美做到提前预防则可以排除许多不必要的风险。品牌可以尝试使用像SocialBook这样的平台来帮助制定推广计划，并且为您挑选并管理网红，避免在营销活动中犯错。
