比起明星代言，为啥选网红营销？

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2021-10-07 20:22:08

某国潮美妆品牌赴美上市后，成为中国美妆第一股，许多消费者也将其定义为“国货之光”。

上市之前，该品牌在营销费用的投入占比极高，并且非常热衷于将某个单品打造成爆品，利用KOL打法，提高声量和销量。各大种草平台组合加流量明星代言，制造话题热度，使产品出圈。其中，某书是该品牌制造声量的主要阵地，该品牌知名度的开启也离不开这个社媒流量阵地。

不过，上市之后几个月，该消费品牌却出现了亏损。2020年65.2%的营销费用，显然是营销性价比下降，从侧面看，依靠流量起家的新品牌，营销费用占比高，却出现了亏损，很明显这和该品牌的营销模式和销售路径有关。由此，我们可以延伸到流量增长问题，许多品牌依赖流量的同时，也被流量围困着。

新消费品牌靠单点爆发，难以破圈多点平台。破圈的原因往往离不开某单个平台的扶持。最后成为该平台的头部，粉丝数量和忠诚度已基本稳定。然而，流量红利有限，新消费品牌想要去加入其他平台，则需要重新参与新平台其他头部品牌的竞争，竞争加大，最终可能失去原本累积的优势。

一方面，依靠营销资本打造的流量池会产生依赖性。具体表现为停止大规模投放流量广告，品牌营销转化立刻变低，甚至出现亏损，导致营销受流量裹挟。新消费品牌依赖外部流量转化，难以产生品牌溢价。

品牌溢价是品牌长远发展要重视的方向，品牌溢价能力越高，消费者对品牌的喜好程度越高，信任度也会增强，是长期品牌竞争力的体现。当新消费品牌的溢价能力不足时，也很容易面临来自高端品牌的竞争，以价格取胜的新品牌往往会不堪一击。

从另一方面看来，新消费品牌短期无法摆脱盈利期困境，仅仅依靠流量迅速转化和庞大的营销费用来撑起了整个市场的打法将导致企业亏损明显，由此可见，新消费品牌的盈利期何时到来还尚未可知。

▲爱奇艺投资的首个新消费品牌

所以我们强调品牌要警惕对外部流量的过分依赖，并认识到自主流量的重要性，建立自己的流量主权。那么如何建立属于自己的流量主权呢？

part.1

找到流量池

通常来说有两个方向，一个是线下门店，店租价格变动缓慢、门店流转成本高，理论上企业只要比平均水平优秀，就能通过经营持续获得收益；另一个是线上的私域流量构建，品牌能够长期以低成本进行触达私域用户，但值得注意的是，私域流量工具依旧由平台提供、私域流量分配也严重受到平台策略影响，大量企业构建的所谓“私域流量”，未必是真正的流量主权阵地，很可能只是平台为品牌商家构建的一种幻觉。

所以绕了一圈，很多品牌如今才发现，尽管现在是数字经济时代，但品牌的自留地依旧是线下渠道的经营，大量新消费品牌的成长也都绕不开布局线下门店。

part.2

打造品牌认知

我们多次谈到品牌，这里需要强调的是，通过树立起消费者的品牌认知，当他们需要相关品类时，才能主动想到您的品牌，从而下单购买。占领消费者的心智意味着锁定用户行为，意味着拥有流量主权。然而，在传统品牌模式下，品牌认知的建立多以产品差异化为基础，以此通过制造亮点来突出整个品牌记忆点。

一方面，由于品牌认知的打造是一个漫长且需要技巧的过程，在现今媒介碎片化、概念满天飞的传播环境中，品牌认知打造过程本身就变得越发困难了，这一点是显而易见的。

另一方面，由于所谓的品牌定位，需要有产品功能点进行支撑，而在今天产品本身也逐渐同质化，再加上用户变得更加理性和专业，品牌认知定位的功效也就减弱了。

part.3

品牌营销不等于打广告

新消费想要打造品牌，突破销量，在SocialBook看来，品牌营销必须要三合一：

一是品牌广告高速直达用户，目的在于品牌打造。解决的问题是告知大众消费者，您是谁？有何差异？何以见得？

二是社交种草进行内容营销。解决的问题是让消费者通过品牌广告知道了您之后，能够在网上了解到您有什么价值，与对手相比有什么优势，大家用完有何评价。

三是导购收割。也就是促使消费者在实体终端和电商终端引导用户迅速做出购买行为。