亚马逊品牌分析(ABA)怎么用？

整理 | Rita Zeng

受疫情的持续影响，跨境出口电商运费成本大幅提升，与此同时，亚马逊、Facebook等广告费用也在持续上涨，不少卖家直呼今年“不赚钱”。

面对这种情况，卖家实际需要更加理智看待市场，而不是DTC火就做DTC，数字化热就做数字化，要避免盲目“跟风”，根据自身能力与需求，结合市场趋势，做更适合企业发展的决策。

那么今年、乃至明年出口电商领域出现了什么趋势？卖家可以怎么做？9月16日，在Morketing Global & Morketing 联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”上，Morketing创始人兼CEO曾巧对话倍轻松国际品牌负责人Dean Guo、易点天下海外大媒体电商业务部总监陈天骁、名创优品海外电商总经理叶智聪、坚果资本合伙人孙鸿达、广东省跨境电商协会副会长张炯，就《跨境出口电商的新趋势、新热点》话题，进行了探讨。

以下为圆桌部分实录（Morketing编辑整理）

01

跨境出口电商趋势、热点动态

曾巧：今年大家在出口电商领域，观察到了什么趋势？对比过去有哪些不同？

孙鸿达：首先跨境电商的融资、投资火热，原来投资机构对跨境电商关注较低，近两年都进行了布局，钱投了很多。

坚果资本 合伙人 孙鸿达

但现实是今年卖家基本都是“哀鸿遍野”，因为运费成本大幅提升，货物滞港，再加上广告投放费用上涨，无论是亚马逊的CPC广告，还是Facebook投放费用均上升，以至于导致大量卖家今年都说不挣钱。所以市场环境从非常火热的状态到瞬间被泼了一盆冷水。DTC品牌受到了广泛关注，还是因为受亚马逊封号事件的影响，卖家意识到不能单纯依赖亚马逊。

其次，则是像ERP服务商、BI这类掌握数据的服务商，今年拿到了较多融资。

Dean Guo：我个人认为亚马逊封号事件影响比较深远，理论上的底层逻辑是“监管严了，加快了市场合规化进程。”因为合规化需要商家一步步融入陌生的市场，这也是商家必须要做的，但这次来得太猛烈了。

同时DTC品牌的崛起，让大家看到了“品牌意识”的重要性。在中国的市场环境下，国内卖家接受平台化较久，难以绕过平台。这导致很多跨境卖家最初，要么拥抱一个平台，要么自建一个平台。但现在这种思维，渐渐变成更长尾一些，出现了很多小而美的品牌。

陈天骁：第一，市场出现很多垂直细分品类，如童装、宠物、美妆配饰，虽然今年市场环境不如去年顺风顺水，但依旧存在众多机会。

第二，除Google、Facebook主流媒体外，以微软和字节代表的第二梯队，对于流量的生意越来越看重，能够带来一些不同的效果，比如微软基于Windows新的广告形式等。

第三，数字化，无论是从前端营销，还是到后端做选品、物流，再到跟供应链这一系列的配合，都需要需要数字去支撑。未来DTC品牌化，光靠人力不够。

叶智聪：疫情成为“新常态”，所以名创优品经营业务的首要目标是“我们怎么活下来，且发展的更好”。在这种情况下，线上显然是大家非常重视的一环，线上有几个好处：

1、可以在更多的触点去触达到消费者，包括从媒介到私域。

2、对整个数据的运用更加精准，通过数据洞察，可以测试出消费者对商品设计的喜好度等，以及库存的精准控制，如此企业才能在挑战性比较高的环境中活下来。

张炯：从国家政策、政府角度来看，尤其是珠三角政府，对自己所管辖的传统外贸企业工厂如何转型升级非常的关注。如果全球疫情趋向稳定后，国内传统外贸订单增长量会有一定幅度的下降，所以非常希望传统外贸、制造业、工厂能向B2C、B2B这种直接触达到海外消费的模式去转型升级，作为外贸发展的新业态。

另一方面，今年品牌方、B2C运营商、工厂方，进入跨境电商赛道的速度相比去年明显加快。也就是说，持有资本的品牌方进入赛道后市场规模开始慢慢扩大。

与此同时，建议大家多关注一下政府的扶持政策。不管是跨境电商的从业者、卖家，还是供应商、服务商，政府的政策引导有时候很重要。比如，最近深圳市政府出台一千万补贴电商企业政策，以及前两个月出台独立站补贴200-300万扶持政策。

02

短视频、直播需要持续布局与关注

曾巧：目前短视频、直播在营销推广中占据很重要的权重，几位嘉宾现在怎么看短视频和直播营销？是否有些营销建议？

Dean Guo：品牌先要明确目标，你希望和品牌用户共同成长，还是只想拿某个平台的红利，又或是想再把客户导流到你的私域中。

倍轻松 国际品牌负责人 Dean Guo

现在的一些海外短视频平台，比如TikTok相比Youtube，它的用户年龄层次更偏年轻化的。品牌需要观察短视频平台和直播平台用户的年龄、购买力，是否有适合、符合自己内在的消费者。

目前，我们正在布局TikTok，把它当战略长远规划的一部分，先进行小规模投入，或者做长线的种草，希望这些消费者与公司共同成长，让他们在需要我们产品的年纪能想起我们。

叶智聪：我们是大力发展视频，因为无论是平台还是卖家都在持续创造内容。对直播保持关注，因为海外的习惯跟国内还是不太一样。

曾巧：名创优品是怎么大力发展视频？

叶智聪：内容的信息量非常大，基本所有主流的内容平台，不管是头部品牌，还是中部腰部都在布局，因为它还处在流量快速增长的阶段。同时，视频内容对消费者的影响深刻。再者，我们需要分品类，因为有些品类不适合货架，货架对消费者的影响非常低，如果只是货架有可能只能拼价格。但如果你做视频，可以有很多溢价空间，甚至消费者在使用产品后，可以给到直接反馈。

曾巧：我看到易点天下之前有给卖家做直播，你们对直播以及短视频这块怎么看？

陈天骁：无论是短视频还是直播，都可以叫内容营销，它并不是单一的环节。比如，直播可以做一套完整的营销活动，从用户的种草，到用户裂变，再到品牌宣传，以及回收反馈等，这是一套闭环。这是以用户和场景为导向的一件事情，并非只是单纯的卖货行为，所以对于短视频、直播的利用，商家需要更深入思考。

对此有3个建议分享：

第一，品牌要找准定位，我是什么样的品牌？我的受众画像如何？确认后品牌才能去做对应的内容以及后续的安排；

第二，要跟用户在情感上产生一定链接，品牌需要给用户塑造很多消费场景，明白品牌主张是什么，跟用户要有情感上的互动；

第三，品牌在内容塑造时，要挑起用户的购买欲望，比如，凸显品牌产品特点，引导他们发生转化。同时把用户积攒下来，形成自己的“池塘”，后续不断地去营销。

所以我们认为相对于卖货，更重要的是跟用户发生互动，以用户为导向来做这件事情。

曾巧：有时候现实的现状是在直播的过程中，实现的GMV转换并没有那么高，但我觉得品牌可能更需要理性的去看这件事情。

Dean Guo：对，我们现在就是做持续的小规模投入，根据品类进行营销。比如TikTok可能更适合更强冲击力，或者单价不太高的产品，转化相对更好。

03

DTC运营的关键

曾巧：刚才提到亚马逊封店这件事情，封店后商家应该如何做转型？

陈天骁：首先商家要做好准备，持续进行后端的打磨。

第三方平台的玩法和DTC独立站截然不同，商家要做好准备才能进入新赛道。从亚马逊被封原因来看，如果之前你账号被封，是因为自身后端做不够好，比如，因为产品或者运营方向的问题导致被封，此时你转型做DTC，问题将会更加严重，可能连账户都保不住。

所以无论是第三方还是DTC的模式，后端的打磨是一个持续且必要的事情，只有后端有保障后，其他才会无往不利。

易点天下 海外大媒体电商业务部总监 陈天骁

其次，第三方平台和DTC的运营模式、流量获取模式，包括营销方法都是截然不同，因此商家做DTC前，需要先考虑现阶段我是否具备这样的团队，能否适应DTC玩法等。

当后端完善后，商家需要了解海外的DTC模式怎么获取用户，以及在Facebook、Google上如何投放，怎么做社交传播等，这一系列准备好后，你才可以做好这些事情。

事实上，如果商家在过渡阶段，如亚马逊账号被封，也可以选择其他平台，类似于Shopee等，某种层面可以横向减少当下的一些损失。与此同时，商家再做DTC模式，也许会是较好的软着陆方式。

曾巧：名创优品也在做DTC，您认为做好DTC的关键是什么？

叶智聪：DTC是一套方法论。第一，商家对消费者洞察更直接；第二，在自己的渠道上可以直接卖货给消费者，进行销售，包括影响他们的消费决策。

DTC核心点之一还是系统支撑，或者平台工具的应用，因为这能够加速商家对消费者的理解，同时能更快转化产品。此外，商家还可以通过这些直接触达消费者的渠道，进行传播，从而影响消费者，再快速迭代，最终形成闭环。

事实上，名创优品在国内很早就开始积累会员，同时内部针对会员体系进行了升级，以及建设数据中台，如此我们才能去更好的做消费者触达。比如，名创优品会根据不同消费者的画像，在不同的渠道去触达消费者，包括在私域方面有众多社群，能够做到千群千面，这背后来自企业对数据的了解。

不过海外的生态并不完善，因为海外不像国内有微信，流量大且闭环。在海外，Facebook、Google，所有公司对数据非常重视。当然商家也可以核心利用好这些平台的数据，去做DTC。

曾巧：你们DTC、私域，沟通是在Facebook吗？

叶智聪：国外是一个很割裂的市场，用户量最大的平台可能是Facebook，活跃度上又是Instagram，但在Instagram又不适合跟用户做直接的沟通，比较活跃的直接沟通是在WhatsApp。不过不管如何，现在有独立站，建品牌官网，只要有一个阵地，商家可以把这些媒体变成你触达的渠道，最终还是沉淀到自己的阵地中。

名创优品 海外电商总经理 叶智聪

曾巧：Dean Guo你这边有没有一些海外的营销方法论可以分享？

Dean Guo：首先，海外所谓的私域，比较割裂，不像国内平台化。所以在海外，我们是每个平台分开去运营，最后统筹到subscription system（订阅机制）上。基于每个订阅用户有一个邮箱，再结合一些工具插件，我们能够知道单个用户进来访问的流程，知道新客画像，是否完成购买，购买了什么产品，它会有一个不同的邮件系统，将邮件给送到海外。

海外即时通讯软件不像国内沟通比较便捷，邮箱触达会更多。所以我们也会建立Facebook Messager，在里面做一些问答和发一些专属Facebook用户的福利。

其次，在用户运营上，我们除了关怀复购的客户较多和客单价较高的用户外，对于没有转化的用户，需要花费更多的精力。其实我们并非是希望吸用用户购买，而是想了解用户为何不选择我们的产品。目前虽然回复率不高，但往往挖掘出来的价值，甚至比喜欢你产品的用户价值更有用，其中一些信息，也许能够影响你的下一个产品研发。

曾巧：问一下坚果资本的朋友，假设我创业做一个女装DTC品牌，你会从哪些方面去考核我的品牌，觉得值得投资？

孙鸿达：如果是女装品牌，需要先看品牌的定位，如果是定位下一个SHEIN的女装快时尚，我就要非常谨慎了，因为竞争激烈且空间较小，而且SHEIN也不可复制。

如果你定位的品牌格调和客单价较高，主要会考察4点：其一，聚焦于海外的哪一块细分市场；其二，目标人群的定位；其三，如果产品是高客单价，是否可以进入到传统的时尚媒体圈，海外时尚的资源异常关键，有时候品牌更多是精神层面的传播，反而数据难以带动消费者；其四，团队的构成，创始人及核心团队在女装行业的积累、有没有品牌、电商供应链的基因与经验等等众多考察点。

曾巧：面对跨境，你觉得投资机会还在哪里？

孙鸿达：到处都是投资机会，虽然市场每年都在变化，从业者每年都说一年比一年难，但实际上整体市场每年都在双位数的复合增长，坚果资本也还在持续投资优质的企业，目前基金已经要做第四期了。之所以我们觉得到处都是机会，是因为我们会把行业拆分的很细，从细分中找机会。我们看到的机会还是很多的，不一一列举，就比如，第一，中国有供应链优势的细分品类，比如传统产品的智能化升级品类，还有众多细分场景里的细分品类，肯定是有比较大的机会；第二，服务于电商信息化的企业，因为很多企业整体信息化水平不高，未来还是信息化的竞争等等。

04

跨境出口电商发展“风向标”

曾巧：想问问张会长，在政策上，有没有一些建议可以分享？

张炯：实际上，中小腰部以下的跨境卖家数量较大，国家很想支持跨境出口行业，但实际上国家层面难以看见中小卖家的存在具体形态，卖家可以出席活动，听取官方政策信息。关注正规媒体、协会的报道。

广东省跨境电商协会 副会长 张炯

曾巧：卖家怎样才能最容易、最高效获得官方的支持？

张炯：去年5月份国务院颁布了跨境电商中试区达到105个城市，4年内由一个城市杭州作为试点，扩展到105个城市，速度之快，今年又出台了很多新施和人才补贴的政策。与此同时，各地级市都在支持跨境电商出口，并不是和跨境卖家没有关联。这就是风向标。

另一方面，广东省在近几年的规划中，也在支持更多的跨境电商产业元园发展，发展前景不可估量。中小型企业可以进驻产业园，产业带里面有孵化、有运营、有政策、有培训。且服务商全部都会进驻，这时就形成了数据集中，这对卖家和产业园双方的发展都有帮助。

同时，中小型卖家的特点是有点喜欢跟风，比如做独立站，做DTC，事实上并非是说做独立站不好，而是卖家需要找到合适自己发展的方式，少一点冲动，往下沉，培育好过程。

曾巧：最后，各位能否分享一下，在跨境出口电商领域，2021年的发展关键词？

Morketing 创始人兼CEO 曾巧

Dean Guo：用三个词总结一下，今年我对跨境电商的理解：第一个，合规，得活着，合规的路“道阻且长”，但合规是一条一定要走的路。

第二个，产品，有产品和好产品。“有产品”背后映射了你的供应链能力、物流能力，以及海外客户拿到产品后的时效。“好产品”则是产品和市场的贴合，某些产品在国内销量高，在海外可能销售不达预期，因此产品需要和当地市场的消费者习惯、喜好结合。

第三个，温度。温度某种层面可以说是品牌“个性”，是一种能够吸引受众的独立魅力，另一种叫“交流”，品牌带有人格和个性，跟消费者沟通互动。

陈天骁：我也分享3点。第一，改变和适应，亚马逊、Facebook、Google，以及行业从业者的认知，持续在变化，所以要适应规则，改变策略；

第二，品牌化，原来主流的卖家以铺货为主，现在逐渐都已经同步到做品牌化；

第三，精细化，从你如何用流量，精准触达用户，到运营，包括后端供应链、客服，这一套完整精细化链路，是商家未来的核心竞争力之一。

叶智聪：首先DTC，在我们看来DTC最核心的是“C”，也就是说，卖家要更关注消费者，不管是消费者的细分需求，还是长期需求，了解消费者需求，再转化成你的产品，后售卖给消费者；其次，供应链，这是中国人的一大优势；再者，数字化+智能化，数字时代下，卖家需要更高效利用数据，用智能化的手段去解决不同的问题。

孙鸿达：我觉得“平常心”。2019年前，跨境电商热度相对平稳，但2020、2021年，投资行业聊的话题大多是跨境电商。这也让我想起区块链时代，加上最近的封号事件，让大家忽然变得更谨慎，态度犹如过山车。

从业者要平常心，不要被资本的大起大落造成影响。卖家不要因为资本热才做数据，拿融资，更重要还是做沉淀，不然很快就会亏钱。市场环境恶劣时，也不要绝望，亚马逊可以照做，尽管它封号，但只要你产品优质，合规运营，它仍然是好平台。

张炯：第一点，本土化运营、精细化很重要，如果卖家充分家理解海外不同国家的本地化运营差异，就不会选择急功近利。

第二点，供应链成本规划，有一位海运公司高管表示，船费和空运费的上涨也许将持续两年。此外，也有人提到会持续到明年春节后。如今物流成本从以前的20%上涨到近30%甚至更高，美东、美西航线价格还在持续上涨。所以卖家需要找优质的物流商长期合作，细看合同书面承诺，合同条款很关键。

第三，合规。我们都希望中小企业能走出去。近几年，国家扶持力度很大，是扶持、优化、孵化成长为主要方向，当然也有监管方向，合规是长期发展的必然。