电商品牌 | 海外直播带货行得通吗？全面解读发展趋势！

胡方舟 蓝瀚互动 华南大区总经理

整理 | Sober

“后ios14时代，对于中国电商卖家来说是一个非常大的挑战，但同时也是一个非常非常大的机遇，正是因为这种不断的变化，也带来和促成了非常多和非常新的弯道超车机会。谁能够最先抓住机会，将效果广告和品牌广告两种营销方式相结合，或许就是下一个网红卖家。”

9月16日，由Morketing Global & Morketing联合主办的“乘风·加速 第五届 Morketing EC Summit 2021跨境出口电商营销峰会”上午场中，蓝瀚互动华南大区总经理胡方舟带来了《后ios14时代电商大趋势—品效结合DTC新模式》主题演讲。

感谢Morketing的邀请，今天我想从一个跨境电商从业者的角度，一个旁观者的角度跟大家聊聊最近一段时间跨境电商的整体发展，尤其是ios14对我们的整体影响。

01

从B2B到DTC

新政策对于中国跨境电商有何影响？

先看一些比较喜人的数字。2020年，全球电商规模为4.29万亿美金，较2019年增长24.1%，疫情的原因让全球电商在去年得到了迅猛的发展。中国的跨电商发展和增速更是领先于全球，2020年我国跨境电商进出口总额1.69万亿元，增长31.1%，其中出口占主导达到1.12万亿元，同比增长40%。

进入2021年，仅Q1的同比增长就达到了69%，大大高于全球整体水平。但从今年开年至今，每一个在场的朋友讨论最多的并不是这些喜人数字带来的红利，而是一系列新政策的出台，以及所带来的影响。

聊新政策之前，不妨先简单回顾一下中国企业出海营销发展历程。

第一阶段是2008年之前，一些传统B2B外贸企业开始关注出海；2008-2014年，随着阿里巴巴等平台的出现，我们开始试着布局自己的供应链；然后是第三阶段，大部分卖家也是赶上了第三波，2014-2019年，B2C电商平台带火了跨境电商的发展，包括eaby、亚马逊、whis等等，方式也基本上是通过平台将货物带到海外，同时，像shopify这样的建站平台也大大的缩短了和降低了我们所有自建站的建站成本。所以这个期间我们看到B2C的电子商务是呈爆发式增长。

时间来到第四阶段，也就是2019年至今，DTC模式的发展。事实上，一些政策和事件的出现是促成第四阶段得到发展的被动原因。

第一件事，也是今年跨境电商圈最大的新闻，亚马逊大规模封店；第二，做独立站的朋友会遇到的问题是，Pay Pal的政策一直在变，这对于卖家整体货物的影响，对现金流的影响也越来越大；第三就是今年6月份ios14的上线，ios14上线后，因为广告追踪难的问题，基本是所有独立站的卖家整体成效下降了30%左右。

以上三点，让跨境电商圈一直熟悉的流量红利玩法消失不见了，也就倒逼着越来越多的卖家开始研究另一条路，也就是第四阶段——DTC模式。

02

流量—产品—品牌

DTC模式发展的三个阶段

蓝瀚互动看来，DTC模式的发展历程可以分为三个阶段：关注流量的站群模式、关注复购的产品模式，以及注重品牌的品牌模式。事实上，现在越来越多的卖家已经在第二阶段，或是第三阶段了。

2020年之前，DTC还是可以统称为流量阶段。彼时，电商在独立站的售卖，在Facebook、Google等社交媒体的营销依然处在一个流量红利时代，卖家只需要做好一件事：疯狂拉新，卖家们的关注点也几乎聚焦在拉新的人效成本之上。

随着时间的推移，ios14的推出可以算作一个时间节点，这时候再重复去做拉新，整体的效率已经达不到之前的规模，所以就要从流量模式跳出来，而产品模式与流量模式最大的区别就在于，除了要注重拉新，还要注重复购。

事实上，在产品模式阶段，整个电商就是在买两样东西，一个是电商中的产品，另一个就是用户的体验。

那么用户体验到底是什么？正如上图，在产品模式中，除了要关注自己的产品本身，还有对于用户受众的研究，对于产品的定位，对于整个客户下单流程优化，对于买家下单之后，卖家对整体发货时间和供应链的把握，以及对于售后整体的把握，这是完整的一个购物的体验流程。卖家要对每一个购物流程进行细细的分析和研究，不断优化这个流程，以提升我们的购物体验，最终达到我们的复购。

在这里可以用亲身经历再和大家做一个简单分享，我之前是在物流行业，听到过一些国际集团，比如西门子、沃尔玛，他们对于整体供应链的把控是以天为单位的，但是SHEIN对于供应链的打磨已经可以达到以小时为单位。大家都知道，目前国内跨境电商最火爆的就是SHEIN，他们为什么可以得到如此多的复购？产品、电商营销、供应链把控以及后端服务缺一不可。

当完成第二阶段，也就是对产品的打磨和用户体验的提升后，就到第三阶段，也是DTC的终极形态，品牌的打造。

我相信在座的所有中国卖家也都不仅仅只是为了赚钱，一定是希望让自己的品牌走向全球。但品牌营销和效果营销又是非常不同的，我之前和很多的电商卖家朋友做过很多沟通，当他们尝试效果广告时，可以看到立竿见影的效果，但当我们提出推出一些品牌广告或是纯曝光的广告时，卖家一般会犹豫，因为无法通过这样的广告看到广告成效。但事实上，品牌广告又十分重要。

首先，所有营销的概念中，对于品牌的传播都是从认知开始，然后才是互动，转化。但目前中国大部分跨境卖家，都专注于上图中的“驱动购买”，但实际上真正想把自己的品牌做出来，是要从认知开始的。

如何先“驱动”自己品牌的知名度呢？品牌广告。比如今天在场的Tik Tok和Snapchat都可以做到，同时，我们还可以配合达人，甚至一些KOC、KOL，借助他们的人气和流量给品牌做一些曝光，进行品牌输出。以及可以尝试一些额外的媒体的产品，比如说Tik Tok的挑战赛，Snapchat刚刚说的AR工具等等。

强调完品牌广告的重要性，就继而涉及到下一个问题，怎样去做归因，怎样去做品牌广告成效的判断。这就需要大家需要去建立一套自己认知的数据模型，通过品牌广告，以及最后的数据购买进行整体的数据分析和数据流动分析品牌广告给品牌带来的影响。

综合来看，一个品牌整体的增长流程就如上图所示，也是每一位电商卖家正在做的事情。首先就是用户的分析，这里包括受众的定位，品牌和产品的定位，以及我投入我自己的素材，是一个“拉新”的过程，然后是第二步，就是要从真正的品牌曝光开始，慢慢建立自己的一套数据体系，来最终达到自己粉丝的沉淀，以及我们产品的复购。

最后，当品牌想要进一步扩张的时候，即品牌具备一定的认知后，就要去建立属于自己的私域流量。可能做国内电商或者国内营销的朋友觉得这一套非常熟悉，其实现在就是国内电商的这一套慢慢正在往海外去转移，只要我们看好国内电商它的成功途径跟一个拓展的途径，慢慢就可以驱动到海外。

03

后iso14时代

卖家如何实现品效结合？

最后来做一个总结，ios14之后我们要怎么做？不得不承认的一点是，以前那个流量红利爆炸的时代虽然不能说完全一去不复返，但也会面临越来越多的挑战。一个很明显的现象就是，我们电商客户的ROI是在下降的，所以这时候想要继续做跨境电商，继续提高利润，必须要尝试“品效结合”，也就是效果广告与品牌广告相结合的方式，通过不断提高复购，以提升整体的ROI。

依旧拿SHIEN举例。在2020年发布的正式财报中，其去年一整年的GMV是100亿美金，其中，自然流量就已经占到了5亿美金，显然，SHIEN已经把越来越多的精力放在了复购和品牌广告之上，那么一些中小跨境电商，是否也要开始关注品牌广告？

那么对于卖家来说，品效合一到底要怎么做？首先，虽然Facebook跟Google这样子的媒体依然有重要，有着很多的流量，但不能仅仅依靠他们，每一个电商公司都必须要建立自己的媒体矩阵，原因如下。

第一，媒体的受众已经开始发生迁移了。随着Z世代的兴起，他们也开始使用不同的社交媒体，Tik Tok、Snapchat、Twitter等等。所以如果你想要覆盖更加广的受众，就不能仅仅局限于Facebook和Google，同时要使用其他媒体。

第二，媒体复用的有效性。我们可以看到现在已经有非常非常多的广告主，还是主要以Facebook作为一个拉新的渠道，但同时他开始尝试用一些其他的渠道，比如说Snapchat，比如说TTD，以及一些DSP的渠道进行一些复购。不同的媒体矩阵，不同的媒体结合，其实可以更加好的应对在ios14时代之后ROI的提升，即通过媒体的复用来增加我的媒体使用的效率。

此外，如果卖家想让自己的品牌实现曝光，有时也不得不使用利用KOL和KOC博主，也就是我们所说的网红营销的方式。

蓝瀚互动作为国内目前最大的独立出海营销公司，在很多方面都可以给卖家提供帮助。一方面，我们与Google、Facebook、Tik Tok等全球知名媒体都保持着深度合作；在网红营销方面，蓝瀚互动可以覆盖到全球国家接近80%的网红；当然，硬核的纯粹曝光型户外大屏广告形式我们也可以提供。

总之，一个非常重要的总结是，后ios14时代，对于中国电商卖家来说，一方面是一个非常大的挑战，但同时也是一个非常非常大的机遇，正是因为这种不断的变化，也带来和促成了非常多和非常新的弯道超车机会。哪一个卖家能够先抓住机会，更早去尝试一些新的媒体矩阵，以及网红的玩法，谁能够能够最先将品牌广告跟效果广告不同的两种营销方式结合，或许就可以成为下一个网红卖家。

以上就是我今天的分享，谢谢大家。