避坑警示：DTC与电商间长期博弈需要注意的5个点 (上）

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2021-09-29 12:26:34

今年陆陆续续跟不少同行卖家朋友见面吃饭喝茶交流，普遍反应现在开发新品的成功率越来越低，导致不良库存越来越多，最终陷入了一个越是成功率低越是加大投入博一把，结果就是库存更多直到最后尴尬收场，我就在想问题出在了哪里，是不是真的是因为竞争对手变多了，市场需求变少了，最终的答案可能跟大家想的不太一样，在我个人看来是因为绝大多数卖家（包括我自己）最初用的是农村包围城市战略，农村意味着相对较低的品牌意识，产品品质需求，只要便宜，能够获得还不错的收益，当我们发现大多数人的要求越来越高的时候，却没能及时调整自己的发展方向，最后只能慢慢的落后于时代的发展节奏。

这里的农村和城市都是泛指，指的是早期是货挑客，现在是客挑货，当整个环境已经成为买方市场的时候，我们想要活下去并且活好，需要深刻理解营销的价值，尤其是产品营销，虽然之前我曾多次写文章讲过产品营销，但是比较悲哀的是，还是有大堆的卖家添加好友后的第一个动作就是问我有没有合适的Deal群组和网红资源推荐，换句话说相当一部分人压根就不了解产品营销是什么，就开始盲目的去做这件事儿了，这也就是我今天写这篇文章的原因，我想为这篇文章定几个重点：

1、究竟什么是产品营销？

2、为什么产品营销如此重要？

3、如何开始产品营销？产品营销的6个步骤

4、什么是产品营销策略？

5、什么是产品营销技巧和策略？

6、产品评测作为产品营销策略的一部分

7、如何衡量产品营销策略的影响？

8、关键要点

究竟什么是产品营销？

从朴素的认知里，产品营销是指把产品带向市场的这一过程，但是这么描述产品营销又不是那么的完整，因为它仅仅讲述了从产品到市场的单一维度，对于现代营销学而言，产品营销又可以通过对市场的洞察力反馈给产品团队从而影响产品的开发和制造。

因此产品营销的整个过程可以分割成两个部分就是产品推出前和推出后。

所以产品营销更准确和全面的定义是：

产品营销是在两个不同状态下连接产品和市场之间的点。

这也就意味着真正的产品营销从业者是需要负责两个独立的流程：

通过了解市场现状和需求来塑造产品。
通过合理的营销手段把产品传达给市场。

在开发塑造产品时，我们通常需要深入的研究我们的竞争对手，更加细分的市场，我们的真实目标客户以及我们未来的产品能够在市场中充当什么角色，还有一个最关键的点就是梳理产品的合理价值以确保能够在合适的市场里突显产品的核心竞争力。

在产品传达阶段时，我们需要推广自己的产品提高产品的知名度，为产品和品牌创建正确的内容并且在产品内容的传播过程中做好交付的过程监督和调整交付的结果。

用通俗一点的话来讲

产品营销包含与产品定位、推广、升级、销售有关的所有环节。

为什么产品营销如此重要？

对于跨境电商的从业者而言应该都对一句话比较熟悉：七分靠选品，三分靠运营。这句话虽然有点武断，其本质是在讲为市场选择和打造合适的产品是最重要的业绩增长手段之一。而产品营销可以帮助你确定合适的产品并将其交到合适的销售者手中，从而最终提高你的销售额和利润。

所以产品营销在整个的业务拓展中发挥着至关重要的作用，尤其是在定义我们未来产品线定位和做好产品和市场匹配的工作上。

从本质上讲，产品营销是我们能够在当今竞争激烈的市场中取得成功的关键。

产品营销使我们能够：

获得目标客户的基本画像和主要聚集的位置
在产品推广之前了解哪些产品特征能够满足客户的需求
事先清楚了解我们的竞争对手
为我们的产品设定正确的卖点和售价利润空间等
制定完整的推广策略

如何开始产品营销？产品营销的6个步骤

第1步：建立定位了解我们的客户

产品营销的整个工作起点就是了解我们目标客户。

要知道这些人都是谁？他们的兴趣爱好是什么？主要聚集在哪些渠道上？他们对某类商品最在意的点是什么？只有搞清楚这些问题，我们才能够更好的理解目标用户，能够建立正确的产品定位并且找到真正的用户痛点。

第2步：做好充分的市场调查

竞争分析是一种相对简单且万无一失的可以让我们准确了解竞争对手的方法。

不少亚马逊卖家容易搞混淆的一件事儿就是盲目的把所有比我们好的产品都当作我们的竞争对手，结果在真正的运营过程中发现有些大的品牌是我们永远无法逾越的坎，所以做竞争对手分析首先要梳理好，谁才是我们的竞争对手，他们销售的产品是什么样的，消费者对于他们当前的产品是否满意，产品是否有足够的改进空间。除此之外，我们还要深入的挖掘有效竞争对手的所有行为动作，诸如定价策略，推广策略，在不同渠道的推广效果甚至在有必要的时候还要深入调研竞争对手公司的规模，发展情况，物流渠道，备货情况，产品供应商情况等等信息。

第3步：塑造产品定位和产品传递的价值

当我们完成第1步和第2步的工作后，可以利用前两步获得的有效信息，并将其融入一个创新且有价值的产品信息，从而让我们所开发的产品能够充分满足目标客户的需求并且触及用户的兴奋点。

同时，产品定位能够帮助我们和竞争对手区分开来吸引不同的用户。

第4步：制定好的推广策略

使用步骤1到3并创造好的产品和目标定位，有效的把我们的产品推向目标客户。产品营销进入市场的整个环节基本上完成了我们的定位、受众、渠道以及手段等梳理的工作。

在制定推广策略时，我们需要确定在不同推广渠道中的目标和扮演的角色，并且要为不同的渠道设定关键目标，例如曝光量，参与度和最后的用户行为目标，这样可以方便我们后边衡量不同渠道的结果。

第5步：运营的介入和推广的跟进

制定好推广策略后，需要做的工作就比较多了，这就意味着所有的销售和营销人员都必须要熟悉我们指定的推广计划并且形成统一战线。

我们还必须要保证营销和销售主管拥有完成工作所需的所有资源；这意味着为内容创建、广告、产品评测或者我们推广策略中的任何渠道提供充分的市场预算和资源。

第6步：启动我们的产品销售和推广工作并且按节点监控每项工作的结果。

根据我们的产品初期测试的结果和从目标用户那里收到的反馈，我们的销售和推广能够知道何时坚持深耕当前的产品，何时调整我们的产品来最大限度的获得好的结果。

对不同渠道效果的监控对我们来说至关重要，它将确保我们永远以最优的渠道把我们的产品信息传递给正确的受众。