速卖通运营日记_第27天

据2021年7月发布的《DTC跨境电商白皮书》显示，2020年全球电子商务销售总额高达4.28万亿美元，而中美的电商销售领跑全球，整个亚太地区增长也异常迅猛。行业火热，跨境电商成熟之后，DTC实现了中国品牌可以由中国人直接卖给海外终端消费者。

而卖家除了把产品以成本较低的方式安全及时送达海外消费者家里，更重要的是如何解决产品售出之后的售后维修，以及合规发展的问题。近期亚马逊大量封号就是其中部分问题的缩影。

盘古集团是一家跨境电商综合服务提供商，为品牌出海提供完善的售后、仓储、合规等海外本地化服务。盘古集团总裁陈文辉告诉《见实》，在与出海卖家的沟通中，最常被提到的问题有三：一是如何扩大销量，二是产品售后维修服务，三是企业合规发展的困扰。

其中“扩大销量”是终极目标，而“产品售后维修服务”“企业合规发展”是实现终极目的的两大制约，只有扎实的售后服务和合规之下才能促进卖家销量良性增长。

陈文辉观察到，海外线下市场对于跨境电商来说还有极大的增长空间。目前大量DTC品牌出海只能触达线上客户，而线上对海外客户和市场的渗透率大多在10%左右，大量国家其实还远远低于10%，意味着几乎触达不到9倍于线上的消费者群体。

而面对平台制约，譬如亚马逊封号事件，独立站或许是解决未来品牌出海的一个好方式。在陈文辉看来独立站其实就是私域流量，是绕不过去、未来品牌都必须要做的必不可少的环节，但也并不是唯一方式。

好了，前情少叙，以下是《见实》与陈文辉深聊精编实录，关于跨境电商、关于DTC品牌发展、关于海外私域。如下，Enjoy：

盘古集团总裁 陈文辉

01

海外线下市场有极大增长空间

见实：亚马逊大量封号之下，中国品牌出海面临哪些新难题？

陈文辉：跨境电商还有很长的路要走，难题一直在，亚马逊封号只是过程中的小插曲，具体来说有以下几个方面：

第一，如何把产品用成本较低的方式安全及时送达海外消费者家里；

第二，产品售出之后的售后维修；

第三，如何触达线下客户。以前通过OEM的方式，中国产品已经走进海外线下渠道，但不是中国人直接做，线下市场空间依然巨大。

第四，合规问题，比如眼前大家最头疼的是，在欧洲亚马逊要代扣代缴20%左右的增值税。

见实：线下市场对品牌出海来说有很大机会？

陈文辉：线下部分不仅仅是销售渠道的补充，未来还会变成品牌出海的主渠道，这是不可逆转的趋势。现在的跨境电商产品基本上都符合海外法规、税务以及消费者的各项要求，但都还面临一个问题，即只能触达线上客户。

而线上对海外客户和市场的渗透率，比较高的像美国、德国刚刚20%出头；但绝大多数，比如欧盟、意大利、西班牙等只有10%左右，大量国家其实还远远低于10%。

按照10%的电商渗透率计算，意味着几乎触达不到9倍于线上的消费者群体，所以线上线下之间就有这层窗户纸等待有人捅破。

见实：那么，怎么才能突破线下市场？

陈文辉：首先是已经放在海外仓的产品不能直接卖给线下消费者，这是现在面临的一个重大课题，需要设法让这些产品能直接触达用户。盘古希望通过四合一的模式做到线上线下结合：

第一，针对海外B端线下商超通过线上分销平台，触达线下零售商店、小社区零售店的店主。

第二，针对海外终端用户，通过APP把所有已在海外仓的中国产品进行推送，让用户在APP上购买。

第三，在欧洲的每一个大城市建window of China旗舰店，规模设计在2000平米到3000平米，把已经在海外仓的中国产品放在展厅里。我们第一个展厅现在正在法兰克福政府审批阶段。

第四，做展示货架或橱窗，展示中国最有特色的5-10款产品，比如华为手机、小米扫地机等。计划未来三到五年做10万个这样的Window of China橱窗，放在欧洲各国的小商店、餐厅或任何一个公共场合门口，让大家通过橱窗看到中国的代表性产品，还可以通过扫码看到中国产品展示和在线采购。

02

独立站就是海外私域

见实：封号之后一些品牌转去做独立站，这是新机会？

陈文辉：亚马逊封号对中国卖家来说，短期确实有阵痛，但长期来看并不是坏事。独立站是解决未来中国品牌出海的的一个好方式。独立站其实就是私域流量，是绕不过去、未来品牌都必须要做的必不可少的环节，但也并不是唯一方式。

类似亚马逊的销售平台对中国品牌依然有价值，有绝对高比例控制地位。但只依靠平台卖产品并不科学， 平台流量不是品牌流量，平台一关或者不给流量，品牌就没了。在平台上做的品牌根本就不叫品牌，可以类比10年前的淘品牌。品牌要靠自己的私域流量和综合各个环节能力，通过口碑和产品质量逐步累积起来。

见实：什么样的品牌更容易出海？

陈文辉：宏观来讲，综合供应链强大的细分品类都极容易出海，比如中国的快消品行业、3C电子、家居产品等。中国品牌出海，依赖的核心是强大的供应链整合能力，这样产品可以非常低的成本做出质量很高的产品，快捷地完成设计、生产和运输。

另外，质量意识和品牌意识强烈的品牌更容易出海，更容易获得消费者认同。欧美市场跟中国市场有很大区别，消费者对产品质量和本地化服务看得非常重要。

见实：出海品牌大多是DTC？

陈文辉：这里我简单介绍一下中国产品走出去的历史，从丝绸到瓷器，再到后来的广州十三行，中国对外通商贸易基本有2000年历史。这期间都是OEM间接贸易形式，不是中国人把中国产品直接卖给海外消费者，而是通过海外的贸易商、品牌商、零售商、批发商等中间商出海。

近些年，出海成功的大品牌基本也不是DTC，比如华为、TCL、康佳、海信、海尔等都是通过海外卖场和代理商把产品卖出去，虽然品牌是中国的，但销售的整个环节在当地，用当地的卖场、当地的批发商、当地的零售商。

跨境电商成熟之后，实现了中国品牌可以由中国人直接卖给海外终端消费者，没有任何中间环节，这是DTC带给中国品牌的革命性影响。比如大家比较熟悉的Shein、PatPat、Anker等，基本都是通过线上方式、没有任何中间环节直接触达用户。

从OEM间接贸易形式走到DTC直接贸易形式，这是上千年来中国对外通商发生的革命性变化，DTC会是未来的主流形式。

见实：海外私域和DTC之间的关系是？ 

陈文辉：私域是DTC品牌出海的销售手段之一。DTC出海可以有线下卖场，线上平台、独立站，尤其是独立站需要做更多私域流量耕耘。做独立站的Shein在国外影响很大，自2017年以来，Shein的销售额都在翻倍增长，估值超过3000亿，成为全球最大的服装企业。

但是独立站也有天然的缺陷，由于没有背靠大平台来提供流量支持，导致商家们最头疼的就是用户。因此，引流成为独立站模式必不可少的一环，而引流最终导向的就是商家的私域流量，可以说DTC和私域之间相辅相成，甚至私域流量将成为DTC独立站模式成功与否的关键。

见实：海外品牌一般怎么做私域？

陈文辉：当前，大多数中国卖家首先会选择发力亚马逊、eBay等电商平台，快速实现对终端消费者的触达，随后再逐步布局自营渠道，把消费者吸引过来，成为自己的专属用户。

这次亚马逊封号事件最直接的原因就是有些卖家在包裹中夹带小卡片将消费者引导到自己的独立站，这从根本上威胁到了亚马逊，使得亚马逊挥下屠刀将众多卖家账号直接关掉。当然，这只是本次亚马逊封号风波的众多原因中的一个。

03

中国品牌出海三大趋势

见实：盘古与品牌合作过程中，他们最关心的问题是什么？

陈文辉：聊的最热的话题有三个：

一是如何扩大销量。只有销售上去了，企业才能获得生存和发展资金。但是，扩大销量是一个结果，更多的要找到扩大销量的路径和原因。

二是产品售后维修服务。虽然没有排在第一位，但一旦产品售出，这就是制约品牌发展和品牌建设的最大痛点。

三是企业合规发展的困扰。海外法规很复杂，每个国家都有关于税务、认证、售后以及公司合规的系列法规，每个方面的问题都可能让一个做到相当规模的公司突然之间倒闭或处在破产边缘。

欧洲最近一年也多了很多强制性要求，比如中国卖家必须在当地有VAT税号；同时由平台代扣代缴；且必须在欧洲指定一个欧洲代表，否则产品就不能在欧洲销售等。

见实：回到海外售后服务环节盘古的观察是？

陈文辉：中国产品到海外做售后主要面临三个痛点：

第一，跨境电商时代，大量中国中小工厂、中小品牌都有机会把产品卖给海外消费者，但是想要建立自己能支撑、能运作的售后服务体系，这并不具备经济性和可行性。

第二，售后服务沟通涉及很多技术层面问题，比销售产品的沟通更复杂。

第三，中国出海产品千差万别，品质良莠不齐，对售后服务需求程度和深度不一样，如何做到标准化，让售后服务变得可行起来是另一必须解决的难题。

这三个痛点如果不解决好，中国品牌出海的售后服务就是无米之炊，会受到两大约束：

一方面，品类会受到极大限制。当不能提供海外本地售后服务，海外消费者就只会采购便宜的、低货值产品。

另一方面，同样的产品如果没有好的本地售后服务，出海也只能卖低价、打价格战，会极大限制利润，进而限制中国品牌在海外形象，最终让中国DTC品牌出海变成空想。

见实：目前售后服务在海外市场有多大？

陈文辉：中国品牌在海外的售后服务目前没人做，之前曾有人尝试但没做起来，因为派工程师到海外做产品维修的商业模式很难成立。但海外售后服务需求本身巨大，据物流商GXO关于退货的一项全球调查显示，2025年全球退货维修的货值将达到6040亿美元。

市场才刚刚打开，不仅是跨境电商产品需要售后服务，更大的需求其实是中国制造业通过线下出口到海外也开始走品牌之路，同时需要解决产品售后服务。

举个例子，东莞一家做厨房用具的公司通过我们在德国的贸易公司卖给德国的线下市场，需要满足德国对售后服务的有关法规要求，以及德国或欧盟的消费者对售后服务基础要求。

在过去5年跟我们的合作中，平均需支付的售后服务费用占他们在欧洲销售收入的2.5%左右。以此为参照，中国的DTC品牌出海，需要大约2.5%的销售收入比例去支付给售后服务。如果海外的销售收入能达到1万亿美元，售后服务支出每年大体就在250亿美元这个量级。

见实：为什么别人做不了，而盘古可以？跨国公司更有机会？

陈文辉：盘古集团旗下teknihall德豪是一家在欧洲有30年售后服务经验的公司，有售后服务的标准化体系，能通过海外的售后工程师认证和第三方管理，完成全品类中国产品出海在欧洲的售后服务。

其实，在海外做维修一般都是中小作坊和公司，像teknihall德豪这样有200人团队做售后服务的公司，在欧洲已经是 Top 3的范围了。我们现在主要做欧盟的售后服务，考虑从明年年底开始着手做美国的售后服务。

见实：据你观察，国内品牌出海的大趋势是什么？

陈文辉：有别于过去OEM代工，大量中国产品以质量稳定、性价比高的特点成为全球市场抢手货。随着跨境电商发展的深入，低水平、同质化的竞争已经难以为继，品牌化则以长期性和溢价能力，成为行业公认的出路。因此，我认为品牌出海趋势将有以下几点：

1、精品化的工厂型卖家崛起

不管是私域流量还是公域流量，都是获取用户的手段。但留住用户关键还是产品品质，只有过硬的品质才能获得用户认可。过去，中国产品借助OEM模式，同一个产品换个名称就大量出货，催生出一大批铺货型卖家，通过马甲包进行多平台、多店铺的售卖，导致中国产品背上“质次价廉”的印象。

当下，借助DTC模式，工厂能够直接面向消费者，使得工厂不仅仅是加工角色，而是品牌化发展，专门研究某一类或某一款产品，形成垂直、精品化的工厂型卖家，像科沃斯、9号滑板车、石头科技等就是其中的代表。

2、去中心化的多平台布局

自5月份以来，亚马逊封号风波已波及超5万中国卖家，导致的损失超1000亿元。经此风波，越来越多卖家开始逃离亚马逊，想要多平台布局以分化风险。再加上独立站的崛起，让以亚马逊、eBay等大平台为中心的发展模式的弊端愈发明显，反而以独立站为核心、再搭配其他电商平台的发展模式越来越受追捧。

如果说Shein的成功是这种模式开始受到认可的催化剂，那么亚马逊封号将是这种模式崛起的导火索，让去中心化的多平台布局成为中国品牌出海的新趋势。

3、海外本地化服务不可缺失

跨境电商品牌化和合规化的趋势让中国产品在海外市场的发展面临越来越多压力，以欧洲为例，今年陆续发布了“平台代扣代缴VAT、欧盟授权代表、产品维修权”等多项新规，不仅堆高了中国企业的成本，也导致中国产品在与欧洲本土品牌竞争中处于越发不利的局面。加上中美贸易战影响，导致全球去中国化愈发明显。在此情形下，中国出海品牌只有进行海外本地化发展才能对抗去中国化。