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积木是老少皆宜的玩具,是玩具领域长青的品类。天猫发布的《天猫潮流玩具行业白皮书》显示,目前国内积木品类市场规模已达百亿元;仅今年“618年中购物节”预售阶段,该品类累计预售金额同比增长超100%。国内积木赛道热度如此之高,布局的企业自然不少。其中,既有全球知名积木品牌乐高,也有诸多加速崛起的国产品牌,更有不少“新军”,如全球潮玩集合店TOP TOY。
▲TOP TOY产品包装盒显著标明“中国积木”
“我们想做一些很有高度的东西,我觉得我们有这个实力,能够去做一些更有意义的事情。”TOP TOY积木主理人高灿博告诉中外玩具全媒体中心记者,大家以前对积木的认知是小孩子的玩具,但其实成年人也玩玩具、玩积木。TOP TOY打造自有积木产品,也是满足品牌消费者的需求。
在TOP TOY看来,“中国积木”应由“中国创意+中国供应链”来定义,因此该品牌要打通中国积木从设计、制造到销售的全链路闭环。“我们有非常强大的开发团队,成员都是这个行业顶尖水平的,有能力开发出有高度的产品。另外就是供应链优势。我们内部对积木的定位很高,所有的标准也都非常高。譬如质量,我们与国内整个行业中生产质量非常高的供应商合作;还有包材也找的是跟乐高同一家供应商。TOP TOY积木产品至少在质量上跟乐高是非常接近的。”高灿博说。
据介绍,TOP TOY积木主打是4.9mm的颗粒,但也会根据题材、目标年龄段等去判断是否适合开发其他尺寸的颗粒。已经上线的产品主题中,既有航空航天、花卉、IP等热门题材,也有很多原创设计,比如“复古家电”系列。高灿博表示,很多品牌做“复古家电”主题产品可能就是单纯的复刻外观,但TOP TOY会增加了一些创新、惊喜,比如电视机积木内有大家在看电视的画面等。
▲TOP TOY推出的“复古家电”系列
值得一提的是,6月17日,为致敬中国第三艘航空母舰下水,TOP TOY携手也造积木、中国文物交流中心推出“福建舰”同款收藏级航母积木,1:300等比例高度还原,复刻流线船体,内置弹射装置,精细还原航母战备装置。
当前,国内积木市场可以说是“一超多强,多方混战”。TOP TOY作为后来者,面临的竞争压力不小。据了解,TOP TOY从开始筹备积木线到推出“中国积木”产品大概花了两年的时间,而真正有大动作则是近半年的事情。
▌建立积木粉丝群。据TOP TOY品牌总监卫安祺介绍,TOP TOY整体的私域会员数接近300万人。过去半年时间,他们则建立了一个超过2万粉丝的垂直积木粉丝群。“这些粉丝会参与到我们整个产品的研发过程,我们也会调研他们的喜好。所有产品上线和首发也会在群里进行。”此外,粉丝们还相当于TOP TOY的外部研发团队,会反馈产品在颜色、手感、主题等方面的意见,会给品牌开发新系列的建议。而这些丰富的反馈信息也督促着TOP TOY不断改进“中国积木”。
▌打造积木特色专区。8月2日,中外玩具全媒体中心记者受邀前往TOP TOY潮玩梦工厂乐峰广场店体验“中国积木”。在该门店内,积木品类占据了门店超过一半的面积,更有显著的“中国积木”标识。卫安祺说,TOP TOY每家门店都有积木销售,只是数量多少的差别。“我们会针对不同地区的市场情况、消费者喜好,去调整积木的占店面积。在我们这么多设有积木专区的门店里面,乐峰广场店是面积最大的一家。”
▲TOP TOY在旗下部分门店开设积木专区,图为乐峰广场店
▌开设中国积木教室。今年7月下旬,TOP TOY在全国近60家门店同步开展中国积木教室暑期活动,累计吸引上千人次的积木爱好者参与。据了解,“TOP TOY中国积木教室”自去年9月开始推出,主要通过私域1V1、线下招募等形式,精准邀约积木爱好者参与。TOP TOY希望将积木教室打造成积木爱好者的交流和共创平台。
▌开展主题体验活动。7月31日,“给中国积木一个机会”主题体验活动在TOP TOY广州东方宝泰店举行,近600名潮玩达人、积木爱好者及众多消费者到场亲自体验中国积木。根据体验官的反馈,63%的体验官认为中国积木与国外知名积木品牌的体验感差距不大。另有数据显示,当日TOP TOY门店积木品类销售额环比上周提升31%,引发消费热潮。
▲消费者及媒体到门店体验“中国积木”
记者手记
作为行业媒体以及积木爱好者,笔者曾经拼装过邦宝、森宝、启蒙、KEEPPLEY、万格、贝乐迪、星钻等诸多国产积木。这次采访TOP TOY中国积木时,又体验了该品牌的产品。整体来说,国产积木在这几年进步非常显著。质量方面,颗粒更加光滑,颗粒之间的契合度提高;主题设计方面,授权产品、原创设计两线并行是多数企业的发展路线。
不足之处也有,比如多个品牌同时推出同个主题的产品,外观设计变化不大,很容易陷入价格战;一款产品中还是存在颗粒咬合时松时紧的情况,品控还须继续提高等。还有就是关于品牌的塑造、宣传要继续加强。在这点上,笔者认为TOP TOY的做法值得借鉴,也希望更多国产品牌注重宣传声量、品牌粉丝积累、用户体验等,多方位“刷存在感”,以强化品牌在消费者心中的印象。希望有一天,消费者提到积木,第一反应不再只有乐高,而是有更多的国产品牌。