自疫情发生以来，行业内外对DTC的关注度达到了前所未有的程度。资本追捧它的热切程度甚至可以用“疯狂”二字来形容。这其中最疯狂的还得当属刚刚成立一年的出海D2C电商品牌Cider。作为D2C跨境电商领域的“香饽饽”，Cider已经集结了初心资本、峰瑞资本、德迅投资、和玉资本、IDG资本、A16Z、DST Global以及Greenoaks Capital等众多国内外白马机构的支持。就在前两天，Cider已经完成了1.3亿美元的B轮投资——这是Cider在成立一年内的第四次融资。目前，Cider的估值已过10亿美金，成为全球增速最快的独角兽公司之一。Cider成立于2020年9月，此前三轮融资情况如下：
2020年9月，天使轮融资，A16Z和IDG资本领投，德迅投资、峰瑞资本、初心资本跟投。
2020年底，Pre-A轮融资，和玉资本领投。
2021年5月，A轮融资，DST Global和A16Z领投，IDG 资本、德迅投资跟投。
Cider到底拥有怎样的魔力让市场与资本都蜂拥而至？
无论是亚马逊，Wish，速卖通还是ebay，女装类目在各个跨境电商平台销量都非常大，Cider与同类快时尚跨境电商品牌一样，以海外年轻女性为目标客群。Cider能够在短期内获得资本青睐，与近期服装类跨境电商的异常爆发息息相关。自2020年疫情以来，中国跨境电商已然成为资本青睐的新风口，其中快时尚D2C品牌更是好消息不断。
头部快时尚跨境电商SHEIN已取代亚马逊成为美国安装量最大的购物应用程序。与此同时，JollyChic、细刻科技等快时尚跨境电商品牌接连获得融资的消息再次佐证了服装类出海赛道的火热。另一方面，Cider创始人王琛是品牌接连获得融资的加分项。王琛曾先后在KKR和IDG资本从事投资工作。在2016年投资时装租赁公司“衣二三”A+轮之后，王琛以联合创始人的身份加入衣二三，而Cider正是王琛离开衣二三以后的创业项目。显然，王琛在投资和服装领域的经验及资源为Cider的初期发展起到了重要的助力。另外就网站层面而言，Cider的网站设计与INS风靠拢，整体界面以白色为底，但栏目板块多以清新的彩色设计为主。产品介绍页面大多也有设计模特摆拍，除了码数、品名介绍，Cider还会为产品做一段个性化简介，用类似“走！去兜风吗？走之前别忘了穿上我们的古董婴儿蕾丝开衫！”等宣传语来拉近与消费者之间的距离，也为产品增添了一些煽动情绪，有利于更好撬动购买欲。而在品牌理念上，Cider在A16Z官网的投资公告中如是写道：“Cider给了我几十年前希望拥有的一切，大量的时尚服装，优惠的价格，以及对环境的承诺。”所谓的环境承诺事实上是指Cider为减少浪费推出的预先订购模式（部分款式），即根据消费者的订单情况来进行生产。这样不仅环保，且可以减少库存积压，从而实现零库存。而且，在运输方面，Cider表示，如果同时下单预订产品和库存产品，为了减少碳排放，会等待所有包裹到齐后一起运输。无论是产品类目，还是供应链模式，Cider都很容易让我们联想到独立站赛道的领航者SHEIN。因此，Cider也被一些媒体称为SHEIN的后浪。在营销上Cider也是紧紧跟随市场潮流，布局了海外年轻人偏好的社交平台如Instagram、TikTok、Facebook等等，自2020年中以来，Cider在全球社交媒体上已累计拥有接近200万来自100多个国家的粉丝。如果你进入Cider的官网或者IG，给你最大的直观感受就是真的很“Y2K”，无论是清一色的辣妹装、复古装还是UI上可可爱爱的糖果色，满满的细节设计——这一切元素都在表达：这是Z世代用户的衣橱，而Z世代用户打开Cider的一瞬间，也会明白——这就是我想要的Y2K。Y2K=Year 2000 Kilo，最初用来表示计算机处理日期时的程序故障，被称为“千年虫”病毒，在当时引起了人们对全球基础设施瘫痪的恐慌，同时也激发了人们对科技的敬畏以及对未来的憧憬与畅想。由此衍生出的“Y2K”美学是基于技术乌托邦文化，将未来主义、超现实主义与科技感三者融合诞生。
其最初风格元素为数据界面、低分辨率画质、技术字体等，与蒸汽波、赛博朋克都与其有密不可分的联系，经典电影《银翼杀手》《黑客帝国》等也是“Y2K”美学的代表。千禧年代的神片《Mean Girls》中的金句「On Wednesdays we wear pink」就反映了当时火热的粉色系风格，弹力裤搭配光泽感妆容，举手投足间彰显着那个年代的Y2K审美。而对于同样追求个性的Z世代辣妹们，复兴Y2K的同时也不能少了自己的style，她们渴望通过搭配来传达自己的观点与想法。▲Dua Lipa的新款海报也采用迷离复古的Y2K蒸汽波风格可以说整个2020年，几乎没有一个年轻女生没有在社交平台上刷到过“Y2K”或者“辣妹”的相关帖子。Cider就是瞅准了这样的商机，深耕Z世代用户画像，垂直“Y2K复古辣妹”领域，于是迅速地获得了全球各地辣妹们的喜爱。而在网红营销上，Cider选择了和Glossier相似的路径——用户声量最大。Cider会将部分Instagram用户的实际穿着效果展示放在官网下方，以类似KOC营销的方式为产品设计和质量做背书。在拥有168万粉丝的账号上曝光你的美丽，试问，哪一位女孩会抗拒这样的诱惑？“反正好看的衣服买来也会拍美美的照片，不如再标上#cider，说不定下一个登上Cider照片墙的就是我！”就在这样的心理逻辑下，Cider迅速积累了一批忠实粉丝并依靠她们获得大量属于自己品牌的UGC。同时，与用户亲密的关系，还可以有助于收集他们关于产品设计的反馈和建议，以提高产品的爆款率。通过借助这些媒体媒介渠道搜索，收集用户喜好，同时根据平台的销售数据，以及私域社区的用户反馈，进行快速设计、打样。除此之外，在服装品牌必不可少的艺人外宣合作上，Cider也会根据自己Y2K的特性选择符合用户理想画像的艺人，而不是一昧地追求所谓的流量。Cider在今年8月10日宣布与Y2K标志性艺人——天后雪儿Cher推出合作系列，受到粉丝们的热烈响应。同时还顺应近年对全球年轻人群体影响力颇深的KPOP潮流，与近日以复古辣妹形象回归的高人气KPOP SOLO女歌手SOMI合作打歌舞台服装，并且还拍摄了dance challenge小视频，在IG上获得了25.1万次观看量。这样先用户后艺人的营销方式会给广大消费者一种惊喜感——居然有明星也在穿我穿的品牌诶。不同于以往品牌们都爱做的先明星后营销打法，因为老办法让人产生的是一种对于明星同款的追捧感而不是一种惊喜感。综上所述，找准定位+做好产品+发动群众+用好明星=大卖，Cider 的每一步都值得大家学习与研究。经过2020年，在疫情的催化下，消费人群以及购物心理的变化日益加快，全球电商市场更是发展迅猛，并且逐渐演变为一种“新常态”，这也就要求跨境电商们可能需要采用新的方式，以维持自身的可持续发展，获得更加长久的生命力。在疫情的影响下，全球消费者购物行为大量从线下转到线上，这不仅为跨境电商带来了极好的发展契机，同时也深刻地改变了跨境电商的竞争格局。虽然用户增长似乎变得容易了，但如何留住用户则更加地暴露出了传统铺货与流量变现类商业模式的短板。从SHEIN、Cider等DTC品牌的成功可以反推——如果品牌销量的增长以流量和商品为中心，就忽略了与消费者之间的沟通和连接。反过来对消费者而言，与品牌的接触就会只局限于购买行为，并没有留下深刻的购物印象和体验。如此一来，品牌很难实现用户沉淀，这更加意味着难以获得持续增长。当行业红利逐渐退去，竞争由增量转向存量时，若想实现长期的可持续发展，如何从用户出发驱动增长、打造品牌来沉淀消费者成为了跨境电商们需要思考的重中之重。打造品牌的目的是构建起开拓市场、占领市场、并获得利润的能力。只有依靠较强品牌影响力，才能在消费者群体中构建起明显的忠诚度。它决定着顾客对品牌的选择偏好，更重要的是它决定着顾客对品牌的关注和信任程度，这样才能避免自身陷入重复的价格竞争，避免经营风险，同时还能享受品牌带来的价值。
