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2021-09-02 11:59:18
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DTC品牌发展模式


 

中心思想用户的增长即是品牌的增长,拉新与留存是两个核心指标。


拉新:品牌建立之初依靠大量的拉新来获取用户积累。品牌留存用户会随着偏好和年龄的变化不断流失,但也不断有新的用户符合咱们的受众定位,所以持续拉新是保持用户量的关键。


留存:将不稳定的用户转化为稳定用户、忠诚用户。

  • 延长购买周期,最大化挖掘单个用户的价值。

  • 复购,减少企业的获客成本。

  • 稳定的复购率,是品牌持续发展的基石,品牌可将重心放在创新和提升产品质量上。

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DTC营销阶段分析    


用户购买行为路径: 

研究和规划发现产品下单流程发货购后


每个阶段用户在做什么:

和朋友、客户团队交谈研究产品、比较价格结账流程→查看订单状态、疑

难解答、收到收据共享评论、退款、换货等


受众层级:

新用户放弃购买的用户成功转化的用户高价值用户留存用户

总营销策略框架:

获取新消费者留住现有消费者及利益提升客户终身价值


2
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DTC运营解决方案



 

1

 拉新


 

品牌营销
1
建立品牌意识
  • 核心品牌或价值,以差别于同类产品竞争

  • 独特并统一的品牌色调,传递品牌的内涵

  • 文案,向消费者渗透品牌可信度及与之建立通感

  • 打造视觉故事,强化消费者心目中的品牌形象


2
营销方向:可负担的,可信赖的,可行动的
  • 在宣传产品的同时,宣传品牌价值观。(例如在素材中加入“捐款”等彰显品牌大爱价值观的内容)。

  • 邀请消费者一同加入行动。(例如在素材中加入互动形式,让消费者在购买产品同时,用实际行动体验品牌价值观)。

 


内容营销
1
利用KOL资源以及Facebook丰富的广告形式增强互动
  • 调研广告(Polling Ads):调动受众积极性,增加品牌互动。

  • 直播(Live):直播带货直接向消费者传达品牌信息,保证与消费者持续的参与度。

  • 精品栏广告(Collection Ads):将直播视频剪辑,或者直接使用现有品牌宣传视频,搭配产品进行直接的销售。


2
广告展示(原生长视频>15s,对比15s视频素材)
  • 原生长视频(>15s)可向用户展示更多品牌/产品信息。

  • 利用KOL产生原生长视频拉近与用户的距离,增加品牌喜好度。

  • 原生长视频增加品牌信任感。


效果营销
1
自动化是提高拉新效率的最佳利器
  • 广告系列预算优化:自动将广告预算分配给更有表现机会的广告组。

  • 自动化版位:将广告投递到回报率最高的版位。

  • 动态广告:自动将商品投递给有相关兴趣的消费者。

  • 受众灵活度:根据消费者采取的行动找出理想受众。


2
合理运用/组合受众灵活度,帮助提升投资回报率
  • 自定义受众&相似受众:可能进行品牌转化的受众类型,利用相似受众来扩展新客模式。

  • 广泛定位:地理位置、年龄、性别受众定位。

  • 细分定位:除上述广泛定位之外,其他详细的受众数据进行定位。

2

 留存与忠诚度

在用户管理方面,我们要做什么?


针对潜在客户:表达出了购物意图,但是迟迟没有下单,我们需要让他买!


针对首次购买客户:购买过,但是在后面的营销活动中无任何购买行动,我们要想的是怎样让他再买!


针对忠诚客户:与消费者建立了长期的关系,当然是要让忠诚客户别无他选,一直来买!

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如何留存用户?

1.为每个受众群体设定特色的广告创意:

  • 文案/图片/视频都定制化

  • 广告创意要针对受众群体有高度相关性

  • 更具不同的需求创建custom audience(定制观众)


2.定制化产品目录

  • 在Catalog Manager(目录经理)中设定有针对性的产品组合,进行catalog sales的销售。

  • 搭配custom audience,利用动态广告再营销,提升ROAS收益。


如何留存用户?

哪些方式可以提升用户忠诚度

  • 折扣(现金等值折扣、促销活动等)

  • 提前通知新品发布

  • 免费送货

  • 忠诚度客户积分


最大化利用数据,创建自定义受众(FB可保留180天)

  • 对于潜在用户群体,进行追加销售,利用重新定位的动态广告。

  • 对于试用群体,测试交叉销售,驱动重复购买。

  • 对于忠粉群体,利用CRM上传数据,与试用群体一起进行重新激活。


3

 增加用户粘性

 

社群管理


首先,咱们要让社群成为品牌的生力军。

  1. 利用facebook小组打造活力社群:创建一个小组并绑定至主页,邀请粉丝和支持者共同打造社群。 

  2. 利用Messenger与客户互动:这种私密的消息互动,便于开发潜在客户、促进交易、提高知名度、重新吸引客户等。

  3. 利用Facebook Live增加影响力:直播购物实时销售商品,直接与观众互动,挖掘潜在客户。

  4. Facebook主页/Instagram粉丝效应:务必确保能吸引对你分享的商品、服务或内容感兴趣的用户。壮大用户群体,提高受众参与度。


用户体验

① 信任度

1.价格:和本地发货的品牌/产品比较。

2.隐私:用户信息隐私。如个人身份,信用卡信息等。

3.退货及退款:简单的退货/退款政策。

4.透明度:透明的显示所有费用,包括运费、手续费和适用的税费。

5.真实性:真实性保障和质量保证机制。


② 物流配送期待

这里存在一个期待差异,中东、东南亚用户看重的是是否免费配送;欧洲、北美、南美用户更加看重时效。


36%的跨境购物者期待:配送在一周之内,且希望包邮;

65%的跨境购物者期待:在付运费的前提下,产品在一周之内到达。


③ 值得信赖的购买体验

关键在于,在购买过程中,为用户设定准确的期望值,主要体现在以下几点。

  1. 产品精准度:清楚描述你提供/出售的产品。

  2. 发货:坦诚交代发货时间/运费。


  3. 客户服务:为客户设立清晰的期待


实践方式:

  1. 先用小规模的广告效应活动进行测试,结合客户反馈再优化。尤其是在发布新品和进入新市场的时候。

  2. 时刻关注客户反馈、评分,找出可以做得更好的部分。

  3. 详细参考下图,优化这三个方面的购物体验

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④ 通讯工具


  1. 迎新打招呼,客户服务回复。

  2. Massenger机器人+广告。

  3. 设置自动回复。

  4. 传达重要售后信息/细节。

  5. 联系邮箱,Feedback页面。

 


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图片总结图片

 

 

 

 

牌成长初期需要做的是:

 

品牌定位:确定品牌定位---以产品传达品牌调性---突出品牌性能---分析核心痛点。


受众:用户画像---兴趣标签---用户行为数据。


创意:创造与品牌统一的素材。


 

牌增长期需要做的是:



购前用户:驱动知名度、驱动购买意向、驱动购买。

购后用户:驱动重复购买、驱动钱包份额和终身价值。


 

方案

结合红人、创新内容等方式打造品牌知名度

→→→→

围绕用户阶段展开精准营销,结合动态广告、广泛受众、再营销等方式强化营销效率。

→→→→

永远激活受众,打造强力忠诚度。


 


牌成熟期需要做的是:



品牌扩张:拓展新市场、研发新产品;社群用户管理、良好用户体验。

 

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