8月31日，在字节跳动举行的新一期All Hands（员工面对面）上，抖音集团董事长张利东表示，他自己看好TikTok、电商和飞书的未来，这些都是大机会。具体到TikTok，他说，相比抖音在国内的渗透率，TikTok在全球市场上的天花板还很高；电商则还处于早期阶段，中国和东南亚市场的业务都只是刚完成了冷启动。TikTok的另一个核心市场：英国，以及背后的欧洲地区，并未被张提及。印尼和英国是试水TikTok电商的两大阵地，几乎前后脚开通本土店。印尼是2021年2月，英国是2021年4月。时间过去一年半，最新的数据显示，上半年印尼月均GMV已破2亿美元，而英国约为印尼的十分之一，成绩惨淡，甚至不如今年才开通的越南和泰国站。TikTok电商似乎陷入发展的两极，在东南亚这些发展中国家，捷报频传，但在英国暗淡无光。2021年2月，TikTok Shop卖家大学悄然上线，随后，TikTok印度尼西亚站开启了本土店注册。“那段时间，你可以看到大家都在四处打听，怎么下店、需要什么资格，听说不少印尼公司代注册服务商狠赚了一笔。”作为最早一批开通TikTok印尼小店的卖家，李林可以说享受到了“红利”。受印尼政策的限制，TikTok印尼电商只支持本土公司注册，这意味着竞争对手要少很多。按李林的说法，有一段时间是可以“躺着出单”的。TikTok印尼电商的火爆程度，也体现在了数据上，TikTok电商2021年总GMV的70%以上由印尼地区贡献，超过40亿元。显然，印尼这块TikTok电商在东南亚的试验田，是具备成功经验的。“如果说TikTok在印尼做对了什么，那肯定是成功将国内直播经验本土化到当地去，从‘买它’等直播话术到直播间的各种互动玩法，都有很浓的本土味道。”TikTok服务商刘鑫成表示。更重要的是，TikTok在当地跑通了货到付款（COD）支付模式，另外，印尼人本身对于直播有着天然的好感，对新的购物平台也有较高的接受度。据晚点LatePost报道，如今TikTok电商在印尼市场的月均GMV已经达到了2亿美元。2022年上半年，TikTok电商上线了泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡的本土与跨境业务，并推出新卖家免除一个月佣金等优惠政策吸引商家。据晚点LatePost消息，泰国、越南、马来西亚、菲律宾、新加坡已能够为TikTok电商在东南亚贡献至少五成GMV。具体的数据，据TikTok数据服务商Aaron透露，目前，TikTok印尼电商GMV大概每天是六七百万美金，泰国每天大概两三百万，越南大概每天200万左右。开通仅5个月的泰国、越南市场，表现已然远超去年6月就已试点的英国。“主要是东南亚人口基数大，年轻人多，消费能力虽然不是很强，但网购的时间比较长，整体要更活跃。泰国、越南、马来西亚超想象的增长，我觉得官方都没有意料到。”Aaron说。从热卖品类来看，美妆个护、服装、家居、箱包等产品销量可观。“某漱口水找了几千个当地的达人去推广，销量冲的很靠前。后面可以延伸到齿美白贴、电动牙刷、冲牙器等更多口腔护理产品。”因为TikTok发展太快，以至于出现缺货，大批东南亚地区达人想要直播带货却无货可带，原本在东南亚做MCN的老刘告诉品牌工厂，他现在开始兼职做起了国内供应链与海外达人对接的生意。TikTok越南卖家小曾也认同目前TikTok电商处于缺货状态，越南市场增长太好了，产品、内容都跟不上，甚至倒逼官方去找各种各样的资源进来。“从我的角度来看，TikTok越南电商上部分男性服饰做的不错，不过直播整体占比还比较小，主要靠达人去推。”老刘表示：“海外达人愿意带货的，有些人已经赚到钱了，所以他们对于带货这个事非常有兴趣。现在有几个问题：第一，我们这边发过去的可选货源没有那么多。第二，在样品方面会有一些问题，比如样品的寄送周期现在太长。”东南亚地区货到付款习惯带来的门槛，也使得TikTok电商出现了货物缺口。“想做成有两个条件，第一个是你要测算退货率是多少，或者是收货率是多少，然后计算成本和价格。第二是最好有海外仓，这样货能退到海外仓，这两个点现在很多商家是不具备的。”另外，坐拥大量优质货品的Shopee、Lazada平台大卖现在还处于观望期，不太重视TikTok电商。“因为TikTok电商的份额对于他们而言还不太高，所以现在的意愿没那么强，但之后肯定会重视起来。”整体来看，TikTok电商在东南亚地区已经在逐步形成生态，比如服务商的本土化趋势非常明显，开播达人数也在持续走高。而TikTok电商在东南亚的补贴情况也发生了转变，从最初的通过佣金减免等手段直接补贴商家，逐步开启对整个生态的补贴和激励。
二、“鸡肋”英国
不同于东南亚的热度，2022年，业内对于TikTok英国的讨论热度逐步降低，与2021年4月时的景象大相径庭。
“去年4月TikTok英国站刚开，大家期待值非常高，尽管当时也限制在本土公司注册，还有本土退货地址等要求，但很多人想方设法也要去做，想法很简单，大家都知道TikTok在海外发展很快，它开了英国市场，那肯定要试、要做。”刘鑫成说。然而，很快有卖家发现了英国市场并不好做。曾为某大卖做英国直播的Linda介绍，直播本身是一件很辛苦的事情，从选品到话术设计，以及互动的内容、方式都要有所设计，但最累人的是8个小时的时差，让她很难适应这样的工作。在做了一段时间后，她便放弃了这份工作。帮助品牌方搭建TikTok直播间的某服务商也坦言，英国用户较为保守，很难用一些常规的手段调动起来他们的兴趣，要不停发放福利、解释自己不是骗子，“当时上海一个头部卖家，一场直播下来GMV才到2000美金，算上七七八八的成本，很难讲能赚多少，不过当时官方有补贴。”在TikTok英国站刚上线时，在新商家佣金减免、邮费减免等方面，TikTok官方可谓下足了功夫，但在之后，官方政策多次调整，也给商家们带来了一些困扰。“主要的矛盾点是政策一变再变，但价格调整不能太大，就可能导致某个月微微亏损。”某TikTok数据平台的数据显示，2021年TikTok大盘表现中，印尼占据了绝对的主导部分，95.5%的销量带来了91.6%的销售额。英国以2.5%的销量带来了6.6%的销售额。在2022年，整个TikTok英国市场的大盘一直在增长，但热度似乎没那么高了。“TikTok英国电商今年整体的GMV都在上涨，商家数达人数商品数也在上涨。但没去年那么火了，甚至有一部分人在英国开了店之后，养一养就去做东南亚店了，因为想做东南亚必须要有英国店。”TikTok服务商客户经理Brent介绍道。除去东南亚市场的影响，TikTok英国电商本身也在发生变化。“我知道的，一些TikTok英国跨境直播间是不做了的，现在还在做的主要是一些本土机构。官方补贴政策的持续调整，给MCN机构带来了一些业务的变化。”从事TikTok主播工作的kiki表示，“我们觉得TikTok英国电商持续做，肯定是能做起来的，但可能还需要很长一段时间。主要原因是英国本身的人口、TikTok月活要比印尼、泰国等地区少很多，而就其文化而言，本身还是喜欢一些线下的娱乐活动，对于直播和线上购物还是相对保守。”而另一位TikTok从业者透露，现在在英国TikTok直播间中购物那批人，以白嫖党居多，不算是优质用户。另外，TikTok内部也在发生一些变化。比如自TikTok英国传出人员变动消息之后，TikTok官方开始在当地华人群体中招募一些“懂直播和短视频、还能卷”的人。而TikTok英国电商部门的话语权，在TikTok内部也越来越低。不过，TikTok电商团队的另一举动则显示着其做好英国市场的决心。据晚点LatePost在今年7月报道，TikTok电商近期准备在英国市场启动一个名为“ Aquaman（海王）”的仓储计划，即效仿亚马逊FBA仓模式，把部分销售稳定的商品提前储存至英国当地仓，以缩短跨境物流时间。“其实这样的情况可以预见，以跨境电商整体来看，英国的盘子在欧洲整个地区中就比较少，在亚马逊占比也不算特别高。甚至TikTok此前公布出来的德国创作者数量和月活数量都远高于英国。”显然，TikTok选择英国市场作为试点，意在美国。“开英国、试美国，再常见不过了。”从TikTok电商选择印尼和英国这两个国家作为试点之日起，或许就已有了两条不同的试验线——从印尼到东南亚各国，从英国到美国。
2022年4月开放东南亚多个国家跨境店入驻资格，TikTok无疑先选择了东南亚。李林表示：“这不难解释，TikTok之前在美国吃过亏，而东南亚相对稳妥，并且这里是个极速增长的大市场。”数据显示，整个2022年，东南亚的电商销售总额预计将达到896.7亿美元，比2021年增加153.1亿美元。如此高的增速，很难不使之成为一块人人向往的“肥肉”。东南亚的成功，很大部分是在新兴市场复制国内抖音电商的成功，相比抖音在国内的渗透率，TikTok在全球市场上的天花板还很高，字节高层对于TikTok商业化的未来野心，远不止于东南亚。短期内，英国遇阻，据接近TikTok的人士透露，“一些去年在英国市场做客户经理的人，今年已然转向东南亚或其他市场。”就在5月，TikTok官方还在大力推动东南亚地区跨境电商服务商的招募，以求完善TikTok电商生态。也有消息说TikTok电商可能年底会开放美区。根据data.ai发布的最新数据显示，2022年第一季度TikTok的平均用户使用时长达到23.6小时每月，已经超过了YouTube。早在2021年，TikTok已经定邀了一些合作伙伴，在美国市场开测英美融合车。从业者透露，其直播模式和供应链都来自中国，几乎每天都会直播5-6场。虽然不能挂小黄车，但消费者可以通过内链跳到Shopify小程序上购买。目前其团队已经发展到15人规模，整体来看，不同于英国地区水晶热销，美国市场美妆产品发力明显，单场销售峰值可以到1万美金。考虑到跨境模式的履约时效和直播时差等问题，有团队在美国已部署十多人，选品等在国内做，本土团队负责直播和履约。“目前还是半闭环，整体处于高场观、低转化、低客单量的阶段，但从整个发展情况来看，只会越来越好，我们觉得爆量的可能性很大，但会更依赖强运营，比如模特快速穿戴产品等，以后做出高客单高利润的可能性还是有的。”而另一个TikTok美国电商团队，则招募了多名留学生，在直播间尝试国内目前也很火的“开蚌”。“美国中年妇女对开蚌过程很好奇，单场直播观众峰值能达到2万左右。在4月份，我们每场直播做两个小时，GMV能到2000-4000美金。”上述人士解释。尽管美国市场备受期待，但也有人表示怀疑未来直接从英国市场转到美国的可能性。“难度在于英国的业务模型能不能复制到美国，直播其实不是很好去复制，去美国之后，先落什么业务也不知道，英国的红人也无法在美国用，或许还要从头再来。”文化属性也是巨大不确定因素。“美国用户喜欢户外运动，所以经常会发现周末或假期，看直播的用户量不会很高。”最新消息显示，TikTok电商计划到2023年底扩展至10多个国家，并让GMV达到4700亿美元。未来如何，还需静待。
