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这是一个新品牌大爆发的时代。 各种新兴品牌以DTC模式在全球大肆崛起。独特的理念与产品席卷市场的速度之快，令人瞠目。 图源【2021中国DTC企业出海发展报告】 这个增长的势头，不得不说猛烈。 我们分析一下DTC的概念。 其实很简单。 DTC起源于美国，指品牌不经过经销商或中间平台，直接通过自己的官方渠道和消费者互动，促使他们完成购买动作。 简单说来，就是没有中间商赚差价。 官方渠道，在国外是网站或APP，国内一般是微信小程序、抖音、小红书、朋友圈等。 也就是说，布局DTC，就是强化与消费者之间的联系，直面终端消费者需求，通过关注和收集顾客的消费行为和偏好数据，有针对性地提供更适合的产品与服务，从而提升盈利能力。 让我们用4W1H法则来剖析DTC模式的发展。 上面我们讲述了“What"，现在我们来讲”Why"。 为什么DTC模式能在如此短的时间内在美国引起剧烈反响，给市场重新洗牌，也改写了国内市场的运营模式？ 凭什么？ 1.2020年疫情的出现加速了DTC模式的发展。 是的，DTC模式并不是凭空产生，早在疫情前，就已在全球流行多年，但发展势头并不强烈，以6家运动行业的头部品牌举例，哥伦比亚户外、德克斯（不是卖鸡腿的德克士）、李维斯、安德玛、耐克和威富，他们是较早拥抱DTC的品牌，但2016年到2019年，DTC销售占比只从34％增长到37％。 但疫情的出现，改写了DTC的发展路线。 疫情的冲击下，欧美各国应对措施逐渐严格，诸多品牌纷纷关闭门店，线下销售遭受毁灭性打击。而很早就开启DTC模式的品牌，因为能与消费者直接进行沟通，疫情期间就能获得消费者较大的关注度，疫情好转过后，销售复苏更快速。 数据来源：公司年报，东方证券研究所 2. 大数据的高速发展助推消费模式的新可能。 随着数字化和电商的发展建设，品牌拥有了更多元化的渠道选择，逐渐减少或脱离于传统经销模式，与消费者联系日渐加深，通过多元渠道建立了品牌和消费者之间联系的桥梁，让直达消费者的模式成为可能。物流行业的飞速发展和配送成本的减少也逐渐降低了消费者购买的心理门槛，如上门取件、无忧退换、极速达等。 3.主力消费人群的变化。 Z世代作为互联网原生一代踏上工作岗位，逐渐成为消费主力。不同于原消费主力对产品价格、质量、性价比的看重，现在的Z世代更看重对品牌理念的认同与情感维系。Z世代拥有更独立的人格与主观判断，追求更独特的自我个性表达，看重产品差异化，注重消费体验。 Z世代人群高互联网活跃度和深度使用行为、依赖程度都影响和带动着各个相关行业和品牌的发展。 因此，DTC模式成为应运发展的时代的宠儿。以消费者为中心，强化品牌理念、产品设计和用户感受，把消费者的喜好数据直接反馈给品牌而非平台，给与了千万新兴品牌崛起的赛道，也给了传统品牌翻身的机会。 WHO？ 谁已经运用了DTC模式并获得成功？ 谁能复制这样的DTC模式快速获得市场？ 2020年作为DTC模式的井喷之年，大量DTC品牌脱颖而出，各领风骚，飞速抢占市场。 Anker和SHEIN 相信各位跨境商家对这两个牌子并不陌生，因为他们实在是太成功了。 图源于：SocialBeta 截止到今年5月，Shein在应用程序的下载量上，甚至超过了亚马逊...而它正是深耕DTC模式品牌的典型代表。报告发现，处于领先地位的中国线上快时尚品牌几乎全部采用DTC零售模式，相比于追求流量和短期效益，更注重对品牌的长期价值建设。 国外如火如荼，国内也不遑多让。运用DTC模式，硬生生在老牌地位难撼的市场下，开辟了属于自己的一席之地。 说逸仙电商大家或许一脸懵逼，说国货之光大家应该都猜到了。就是完美日记。 数据来源：公司年报，东方证券研究所 完美日记是十分典型的从成立之初便采用DTC模式的国货美妆巨头。 如今，已经有越来越多的品牌加入到DTC模式来。有旺旺、安慕希、奥利奥这样的老牌用DTC模式焕活品牌年轻力，也有armilk吾岛牛奶、王饱饱、三顿半、JUNO、小奥汀... ... DTC模式是大品牌重新赢得消费者的机会，也是诸多新品牌小品牌快速获得市场的财富密码。 没有足够资金，没有流量，在各类电商平台的排名只能位于大品牌之后。只有在自己的赛道上（比如国外的facebook、ins，国内的抖音、小红书、微信等）脱颖而出，打造声势，以营销和产品引爆品牌，获取流量，洞察消费者喜好，持续不断地输出品牌文化和产品理念，才能在市场上快速占得席位，之后再转移到亚马逊eaby天猫等主流电商平台，打造闭环，以获得品牌的长久发展。 WHEN 什么时候开启DTC模式？ 此时，就现在，正当时。 新冠疫情给全球社会带来了永久性的改变，用户消费习惯使得线上消费渗透率大幅提升。而其他国家的电商集中度远远不及我们，第三方平台无法形成垄断。并且新冠带来的出门减少，为各个国家的市场带来了新的需求。 2020年11月，中国、日本、韩国、澳大利亚、新西兰和东盟十国共15方成员正式签署《区域全面经济伙伴关系协定》，区域内90％以上的货物贸易将最终实现零关税，以及降低企业享受优惠税率的门槛，简化海关通关手续等各种利好条件，护航DTC企业出海发展。 HOW？ 关键的问题，如何开启DTC模式，持续致胜？ 1.将流量导向、渠道第一转变成消费者导向、产品第一。用产品性能和产品理念打造与同类产品之间的差异性。 2.熟悉在做的领域，深入研究竞品。从而打造独一无二的明星产品。明星产品可以是产品本身传统观念上的颠覆、也可以是通过准消费者的需求精准定制、又或者是能给消费者带来独一无二的消费体验。以明星产品为突破口，使得产品在诸多竞品中脱颖而出。建立品牌效应。之后再延伸出去，提高研发和制造能力，从垂直细分领域走出去，提升产品品类丰富度，从而增强获得综合利润的能力。 3. 需要注意的是，打造产品一定要适应本土化发展，不同的国家习俗、审美都有差异，适合的产品设计+本土的品牌理念与服务，融入到当地文化才能赢得品牌的长久生命力。 例如，在中美消费习惯上，多数中国人喜欢购买爆品、网红单品等；而美国人大多注重品牌的环保价值观的输出。 4. 品牌要有真实性，Z世代的消费者通常更关注品牌的真诚度，例如前段时间爆火的鸿星尔克，消费者们的需要已经不满足于高质量的产品，品牌的真诚才能获得消费者的忠诚。 5. 找到最适合产品的运输方式。 中国供应链对于多SKU、快速升级、补货的模式上有很大优势，DTC模式与传统线下模式不同，不需要大量备货，可以在市场获得产品响应后再大量生产，根据推广周期来备货。所以只需要选择靠谱的运输方式。海外仓也是DTC模式的出海商家的一种不错的解决方案。 说的再直白点，做海外市场，现在大火的独立站就是一个不错的突破口，自己的域名，自己的官网，所有的布局和信息都是品牌输出自身文化的利好展现。再利用TikTok、Facebook、ins等平台，加深与消费者价值和情感的同频互动，洞察消费者需求，输出品牌文化。 总之，好产品+会沟通+合适的生长土壤，才是DTC品牌成长的最短路径。
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