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2021-08-26 17:46:01

下半年旺季准备好了么？

在全球消费经济数字化转型之际，原材料短缺、物流阻碍以及劳动力市场挑战都给零售商带来了压力。2021年假期销售旺季，第三方CRM平台公司Salesforce提出了5点预测，可供卖家们参考。

本文内容仅代表Salesforce独家观点，不代表纵腾集团立场，为方便表述，文中“我们”主体均为Salesforce。

美国零售商在2021假期销售旺季将面临额外的 2230 亿美元的商品销售成本，其中包括运费、制造和劳动力成本的同比上涨。该预测基于超过 10 亿全球购物者的实际活动数据以及若干市场假设得出。

通货膨胀引发价格上涨

为了更好地了解这个假期销售旺季将会发生什么，先来看看Salesforce 2021年二季度购物指数的调查结果。

在经历了疫情后四个季度的数字购物增长后，2021年第二季度的消费增长回到了现实，同比增长了3%。尽管客流量在去年大幅增长的基础上增长了8%，但随着实体店的恢复，消费者的在线消费有所紧缩。

图一：美国通胀指数各项指标同比变化百分比，数据来源：Refinitiv Datastream

影响消费行为的一个关键因素是通货膨胀，美国近几个月通货膨胀率迅速上升，特别是6月，所有支出类别的消费者价格指数上涨了 5.4%。供应商的商品成本也继续超过定价。6 月生产者价格指数（PPI）上涨 7.3 %（如图一），表明未来几个月可能会出现更高的通胀。虽然整体都在呈现上涨趋势，但零售业的消费者价格涨幅可能更高。

图二：平均订单价值 (AOV) 及折扣率，数据来源：Salesforce

AOV：购物者花费的订单金额

折扣率：由于订单折扣商品而减少的订单金额份额，不包括产品降价或运输成本的减少

Salesforce购物指数数据显示，服装、鞋类和家具等非必需品类商品的平均售价 (ASP) 在 2020 年第二季度飙升了 11%。这是迄今为止统计数据中的最大增幅。2021年二季度平均订单价值 (AOV) 同比增长 17%（如图二），消费者购买的单位数量下降了 1% ，去年同期则增长了 6%。

简而言之，消费者在更少的商品上花更多的钱。消费者面临着所有经济领域的价格上涨，这可能会影响消费者信心。不过，对于这个假期旺季，我们预计需求依然强劲，消费者支出从必需品转向满足欲望的需求。

下半年假期销售旺季将发生什么？以下是5点预测。

预测1

零售商和供应商将面临成本压力

零售商应为2021年下半年对全球供应链施加压力的三个关键因素做好计划，即制造能力、物流成本和劳动力短缺。

制造业

全球供应链尚未摆脱困境。2020 年疫情引发整个行业的连锁反应，因原材料变得稀缺，制造业曾一度停摆。2021年工厂继续面临关闭的风险，许多零售商都在寻找替代方案来生产商品。我们预测，这些挑战将迫使零售商向供应商支付比2020年同期多120亿美元的费用。

物流

全球海运进程正在放缓，不仅是因为延误，还有价格暴涨的影响。Home Depot（家得宝）正在租用自己的货船，Walmart也在预购集装箱，但这对大多数品牌和零售商来说并不现实。集装箱价格和运力以及劳动力问题导致港口拥堵持续，从而增加了入境运输的成本和交货时间。我们预测，2021 年下半年，美国公司在海运上的支出将比 2020 年下半年高1630 亿美元，成本大约是去年同期的3倍。鉴于价格如此之高，我们预计一些较大的公司将把空运作为替代方案。

劳工

劳动力供不应求是一个全球性的问题。大型零售商的应对措施是将时薪提高到超出法定要求的水平，提供额外激励以吸引更多的申请人。随着返校旺季带动购物热潮，我们预计零售业将继续在工资上投入更多资金，以确保人员到位。与 2020 年同期相比，美国品牌和零售商将在 11 月和 12 月为店员增加 470 亿美元的工资。

总的来说，零售业在假期销售将额外增加2230亿美元的商品销售成本。和去年同期相比，消费者价格将继续以每季度8%至10%的幅度上涨，面对通胀压力，供应商和零售商需要更多地考虑如何增加利润。

预测2

零售商店员角色被重塑

店员的角色在疫情期间发生了根本性的变化，他们不仅要负责商店的运营和结账，职权范围也进一步扩大到：

履行专家：在线订单拣选和包装
客户服务代理：在店内和家中提供服务、建议和客户服务
电子商务专家：为进入在线商店的客户提供服务
社交媒体经理：在个人网络中成为品牌倡导者

实体店和数字体验之间的持续模糊让员工的角色有了更多的可能性。进入 11 月和 12 月的高峰期，我们预计美国零售业将面临约 350,000 名工人的劳动力短缺。许多工人换工作以获得更高的工资，而一些州的失业救济金延长和零工经济（个人或小团队临时在网络上接活或承接项目）也影响了就业。

较大的零售机构正在积极应对劳动力危机，宣称将工资提高到每小时 15 美元。我们预测，无论零售商规模大小，店员时薪 15美元的转变将持续到假期。此外，在同一时间段内，门店员工的时薪中位数将达到每小时19美元（2020年为每小时13.02美元）。这意味着美国零售商在 11 月至 12 月期间平均每名店员将额外花费 3,000 美元。这对已经在苦苦挣扎的小型零售商又是一次打击。

预测3

准备应对没有cookie 的圣诞节

消费者隐私和信任促使谷歌和苹果等科技巨头在截止日期临近之前主动逐步淘汰 cookie 和广告跟踪。这意味着通过网络和移动应用程序上的第三方数据跟踪用户活动将变得更加昂贵。但哪里有挑战，哪里就有机会，第一方数据（企业自己收集的消费者信息数据）变得特别金贵。

以下是旺季争夺第一方数据的三个重要方式。

忠诚度计划

忠诚度计划不仅可以增加客户粘性，也是在无 cookie 的环境下收集客户偏好和习惯数据最高效的方式。我们预测：

在未来6个月内，美国将新增1000多个忠诚度计划；

11月和12月，兑换忠诚度积分的在线订单份额将增加 76%；

50%的新忠诚度注册用户在12月后可能会变得静默。

企业如何利用第一方数据以及在假日期间和之后维持与客户的关系变得至关重要。

社交媒体

在无 cookie 的互联网中，社交媒体将变得愈加重要。这个假期，通过社交媒体推荐到电子商务网站的在线流量将增长30%。影响者营销也是重中之重。我们预测，今年 11 月和 12 月，美国在社交媒体影响者内容上的数字广告支出总额将增至 60 亿美元，占所有数字广告支出的20%。

电子邮件营销

随着零售商对第一方数据的加倍关注，电子邮件营销领域将重燃热火。今年11月和12月，来自品牌和零售商的营销电子邮件将增加 18%（而前几年同期下降 6%）。如果管理不善，那将是大量垃圾邮件。如何防止退订？通过人工智能，在正确的时间发送正确的邮件，这对于保持邮件营销的良性运作和营销团队大规模提供个性化信息至关重要。

预测4

数字购物季将不受限于黄金周

由于发货延迟和亚马逊调整Prime 会员日，假期日历发生了根本性的变化，网络购物不再集中在某一周的范围内。我们预计今年的假期日历不会恢复正常。以下是零售商在假期销售旺季应准备好的三个关键时刻：

7 月和 8 月：返校和复工将触发 2021 年假期购物旺季的开始。随着全球大部分学校和办公室近 18 个月来首次重新开放，消费者将期待着翻新衣橱，升级宿舍。

11月初：全球供应链仍在努力追赶前所未有的牛鞭效应。在库存稀缺和价格上涨的情况下，我们预计今年消费者将提早结束战斗。

12 月下旬：在线购买-店内提货 (BOPIS) 和路边提货改变了在线购物的游戏规则。2020年，在圣诞节前的5天里，提供路边、免下车和店内提货服务的零售商，在线消费增长了54%，而那些没有提供类似服务的零售商则增长了34%。鉴于 2021 年的库存和最后一英里派送挑战，我们预测店内提货和路边提货将继续影响季末的数字购物。

预测5

体验类产品或更受欢迎

生活方式的改变产生了对让在家工作更轻松、更舒适的产品的需求。但随着部分地区疫情进入稳定期，需求将再次发生转变，消费者将不再只购买他们需要的东西（在线杂货、家具和办公用品），而会关注他们内心渴望的产品。以下是我们预测在这个假期增长最快的三个消费类别：

旅游：随着部分地区旅游开始恢复，消费者将在迎合旅游和冒险的商品和服务上大肆挥霍。许多消费者在将近一年半后才开始远行，对史诗般的体验的期待将前所未有。行李箱、体育用品、户外和度假服装都将成为这个假期的大品类。

社交：婚礼和派对终于回到日历上，我们预测将人们聚集在一起的商品和服务也将成为今年剩余时间的另一个热门类别。派对用品、家庭餐饮用品和举办派对的产品都将有很高的需求。

低值品：随着对通胀担忧的加剧，一些经济实惠，又能给消费者带来满足感的低值品，如服装、配饰、个人护理、美容等在假期销售旺季依然会是热门品类。

全球经济正在努力克服数字化转型带来的阵痛，如果说2021年上半年“去库存”是关键词，下半年的关键词会是什么？

— END —