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2021-08-26 16:08:25
33

在日常的工作中，凡事必做于细。亚马逊战场，比拼的就是精细化运营的能力。
精细，至少有两层含义：
一是拆解，是细分，是将一件事分解到更小颗粒度，穷尽且相互独立，具备可操作性。
二是细节，是从小处将事情做到完美，通过局部体验提升整体品质，享受细节带来的感官溢价。
今天，我们就以亚马逊“选词”，以小见大的聊聊如何将关键词选精细，用精细。
本文从关键词库、词源对象、流量结构、流量分层、流量泛化5个方面的精细展开来讲。

01


关键词库的精细


精细的第一步，是底层基础的精细。对于选词来说，底层基础就是词库。什么样的词库才是有效的词库？消费者搜索的关键词组成的词库。

解决方法大家都很熟悉了，就是使用ABA数据。ABA是亚马逊官方后台的数据，权威性毋庸置疑，只不过有两个缺憾：

一是如果直接使用导出的词做筛选，你的电脑可能撑不住，因为400多兆的文件，处理起来会让人崩溃。

二是如果通过输入ASIN去反查，你只能得到进入了点击排名前三的关键词众多未进入点击前三的关键词会被忽略。

基于上边的一些问题，市面上出现了很多反查关键词的工具，但质量也是参差不齐。教给大家一个简单的鉴别方法：如果ABA数据能反查出来的关键词你使用的工具却没有，尤其是大词，说明这个工具的数据有问题。


02


词源对象的精细


确定了合适的词库，如何将范围进一步缩小到与自己的产品匹配的关键词呢？
大家常用的方法是根据自己的产品去找相似的竞品，然后把多个竞品的关键词做整理，再逐一从中挑选合适的词。
这个话说起来很简单，大家似乎也都理解，但真正上手的时候就会发现还有很多细节需要考究。
比如，很多产品都存在变体，那获取流量词的时候以什么标准来判断哪个变体更合适？
大家很容易想到使用销量最好的变体，想到这一点很容易，但要做到这一点却有一定难度。
被这个问题困扰的不只是运营，选品工作的后期，尤其是生产备货阶段，知道哪些款式更受欢迎对成本控制也非常关键。
市面上有很多销量预估的软件，但基本都只能测出父体的销量，尤其是现在亚马逊基本将所有类目都改为变体共享排名之后，要测出变体的销量更加困难。
既然没有直接的方法，间接的方法有没有呢？今天就给大家分享一个新的思路：通过比较变体的流量词多少间接确认不同变体的销售情况。
就像下图一样，整理出同一个Listing下不同变体的流量词，尤其是自然流量词（因为自然流量词的多少更能说明自然出单的情况），该选择哪个变体就容易多了。


而广告词，由于产品的展现与“利益”挂钩，受预算控制，所以无法自然的反映与产品的契合程度。选用这些词会存在一定程度的风险，因为你的竞品也还在尝试，效果怎么样还未知。

03


流量结构的精细


我在对比变体流量词的第一张图里还透露了另一个非常重要的信息——产品的流量结构。

有的就喜欢上全套，广告全家桶（SP商品广告、SB品牌广告、SVB视频广告）和推荐流量全家桶一个不落；有的就试试SP和SB就完事；还有的就更保守了，只玩SP；最后一位就纯属佛系了，花钱的一个不玩。
拿到候选关键词之后，摆在大家面前的问题就是，这些关键词怎么分配？怎么规划流量结构？在预算有限的情况下，在SP、SB和SVB广告之间如何平衡取舍？
这些都是非常复杂的问题，每个问题都值得拿一个专题出来讲。时间关系，我们在这里只是给大家抛砖引玉，有机会再详谈如何根据产品的属性和发展阶段规划自己的流量结构。

04


流量分层的精细


如果说不同类型的流量是矩阵的“横”，那么合理的流量分层就是矩阵的“纵”。
具体来说，就是每一种“横”的流量类型将由哪些“纵”的关键词组成，包括主要关键词和长尾关键词，并以此分配预算和规划打法节奏。
我们都知道，一个产品在进入成熟期之后，绝大部分流量其实都来自于为数不多的几个主要流量词，一般不会多于5个，出单占比却高达80%甚至95%。
对这个数据没有概念的卖家可以从服务商处购买ASIN报告看一看，大部分ASIN报告都呈现出这种头部高度集中的流量分布（但就是有点贵）。
这就是所有电商流量有意思的地方，虽然做出绝对贡献的是主要流量词，但没有长尾词前期的铺垫，也没有主要流量词今日的辉煌。
主要流量词大家基本都会使用大词，这种词一般代表了一个细分的品类或者有特定修饰的细分品类，大家对于这个的判断通常来讲也不会有什么问题，我现要说的是精准长尾词。
因为长尾容易，但精准就不一定了。精准需要保证在词根上附加的修饰词严格符合你产品的属性或定位。
不要说你都非常清楚产品的属性或定位，每一个做过好产品的人都会惊异于客户千奇百怪的使用场景和方法。保持谦逊很重要。
这一点上如何做到精细？
有经验的卖家可能又会说，市面上不是有很多关键词挖掘工具吗？用它们不香吗？费这个劲是不是有点过头了？对不起，这可能真不香。
那到底怎么才香？很简单，如果我们要摸着石头过河，对手就是我们的石头。


05


泛化策略的精细


前边的整个流程，是一个从宽泛到具体、从开放到收敛的过程。最后一个点，我们“反其道而行之”，讲一讲关键词的泛化。
什么是泛化？就是在目标关键词基础上获取相关的关键词的流量。在亚马逊的体系里，则分为相关关键词和词组词根的扩展匹配。两者存在递进关系。
相关关键词是指一个产品同时存在两个或多个中心词根，比如形容充电宝，在英语里至少有三个词根，分别是：charger，power bank，和battery，这些词根会延伸出来很多关键词，甚至这几个词根也可以组成新的关键词，比如battery charger。


第二，确定一个关键词广告是否需要广泛匹配的时候，以第一步获取到的数据为依据。将第一步获取到的广泛匹配词分组，预估这些词大概的搜索量总和，大致评估可能的效果，并据此规划预算。如果找不到合适的广泛匹配词、广泛匹配流量不精准或者广泛匹配词流量太少，则可以直接选择精确匹配的方式投放。

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