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2021-08-22 21:50:05

市面上有很多写marketing的文章内容都在讲独立站站外引流的技巧，告诉大家如何做好Facebook，Google广告投放，网红营销怎么样找网红带货，如何提高SEO的关键字排名获取免费流量，EDM对于品牌是如何重要来提高用户的复购。如果把这些推广渠道的动作比作是在做一个蛋糕，前面的渠道所有动作是做如何做大一个蛋糕，但是蛋糕做好之后接下来就是要考虑如何切分蛋糕的事情，那如何分蛋糕呢，那就涉及到功劳分配。

大家都知道广告界有一句名言：“知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”，对于做Marketing来说，需要知道每个营销渠道的特性，合理分配预算，通过营销的组合拳来实现ROI效果最大化。这也涉及到营销归因的问题，其中Attribution营销归因是Marketing的核心问题，也是效果计算的底层逻辑，所以说归因也就是上面说的如何分蛋糕的问题。

一、营销归因的定义

营销归因指的是在市场营销推广过程中，在特定的周期里面对于在用户旅程（customer journey）中所经历的不同营销渠道（marketing channel）的不同接触点（touch point）后对于达成转化目标（convertion）的贡献价值评估。

大家知道，电商用户的购物转化不是一蹴而就的，虽然有些用户可能看了一个广告就下单了，但是大部分都会经历AIDA阶段，也是是第一次看到广告会有意识，然后产生兴趣，如果有强烈的欲望就会产生购买的行为，营销渠道能做的360度不断地去重复加深与用户的印象，刺激用户最后完整行动转化的过程。但是由于互联网的碎片化，用户会使用不同的互联网媒介，与之而来就是如果想尽快留着用户，就是需要通过不同的媒介去触达用户。其中不同的媒介对应不同的营销渠道包括Google Ads，Facebook Ads，KOL，SNS，SEO，EDM，Push，AFF等等，最后需要衡量不同营销渠道对于转化的贡献价值。

二、营销归因的方式

按照触点来分可以主要分为两种：点击归因和展示归因

点击归因（click through attribution）顾名思义，就是按照转化用户在特定时间内点击过广告的轨迹行为来归因评估各个参与渠道的贡献价值。

展示归因（view through attribution）按照转化用户在特定时间内浏览过广告的轨迹行为来归因评估各个参与渠道的贡献价值。

常见的归因模型

1.首次点击归因

把贡献100%归给将第一个把用户首次带到网站的渠道，即使后期用户直接流失但是最后又通过其他渠道的广告找回。这种特点在于适合纯做用户拉新

2.最后点击归因

把贡献100%归给将第后一个把用户完成购买转化的渠道，即使前期经过很多广告渠道的触达由于电商基本上都是考虑最后购物转化为目标，所以这个是比较普遍的归因模型

3.线性归因

就是将功劳平分给用户触点中各个广告渠道

4.时间衰减归因

按照转化的难易度，把越靠近转化的渠道给予更多的

5.基于位置归因

把首次将用户带到网站和最后一个将用户完成转化的渠道分配更高的贡献比重

6.自定义归因

根据广告主自身的特性以及策略，自定义各个参与渠道的贡献比重进行归因

归因是数字营销中最关键也是最复杂的一环，因为不同的模型带来的营销结果是不一样的，也不存在100%的真实营销归因，因为你无法完全掌握每个单独的营销渠道是如何影响消费者购物的，并且影响是有多深。

三、营销归因的原理

1.加载广告平台的代码

所有的线上广告都依赖广告代码的追踪，比如大家在做FB和Google广告投放前都要求加他们的pixel代码，像RTBhouse这种在营销广告渠道合作的前提也是要求在全站埋代码，另外按照效果付费的Affiliate渠道也是要求在付款成功页面加联盟平台的pixel才是实现效果的追踪。其中Tracking主要有两种，一个是Pixel Tracking，主要是一段js代码，依赖于网站客户端的cookie，另外一种是Postback URL Tracking，依赖于服务器对服务器端的回传

2.推广链接进行有效的打标

为了方便后期的数据收集和清洗，需要对于投放的广告LP进行广告参数标识，也就是我们在点击广告链接经常看到utm的后缀小尾巴，一般会包括这几种

utm_source 用来标记流量来源，比如facebooks ads Google ads，shareasale

utm_medium用来标记来源媒介，比如广告可以标记为 ppc，联盟可以标记为affiliate

utm_campaign用来标记具体的广告系列营销活动，广告素材内容，比如双11，关键字，素材等等

如果你不会设置，可以通过Google这个工具去做标识 https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/

四、关于营销归因的几点思考

1.如果一个品牌只是做单一渠道对于营销归因的的迫切性不是特别大，但是品牌扩量在后期涉及到多渠道推广，如果有效科学地评估各个渠道的价值，制定有效的营销组合方案，合理分配预算，才是实现营销最大化。

2.最后点击归因对于B2C独立站电商来说还是主流，虽然first click win和last click win都是单点归因方式，但是电商以最后购买转化为目标，所以谁最后可以带来转化，谁就赢了。其次还是归因问题对于系统的数据收集能力有很高的要求，需要能够记录整个用户从看到广告到进入网站的所有行为，按照last clicks统计会比较简单，但是大家对于各种归因方式来看，都各有自己的优劣势。last clicks win明显的劣势会忽视前面渠道的功劳，特别是首次拉新渠道的价值。

3.最科学的归因要求是将所有的营销渠道按照统一的口径进行数据收集整理输出归因报表，但是在实际的营销推广过程会发现每个推广渠道都有自己的一套归因标准，比如Facebook 广告系统只会跟踪被Facebook广告流量触达的用户，在设置广告的时候可以按照 x天点击归因和浏览x天归因，但是实际上它也无法消除其他平台的重复数据，换做Google 广告也是一样的，他们无法看到这些触点，并把所有被广告触达的转化都记录为广告的归因，对于这种类似自归因的平台，在广告主看数据效果会发现被重复记录。

联盟营销渠道本身就是按照last click来统计归因，如果用户先后点击两个不同联盟平台的联盟链接最后转化了会被记录两次，这时候需要做有效的排重以防佣金重复结算。

4.Last click归因模型下，有点击无转化的渠道未必是无效渠道，高转化的渠道也未必是好渠道，如果有强大的系统可以区分流量明细比如对于某个已经转化的订单，通过流量轨迹发现有些流量是首次拉新，有些流量是影响助攻，有些流量是最后完成转化，这样可以很好的评估渠道的真正价值进行差异化预算组合，对于流量的优化和评估就有很大的意义。